元氣森林的“0糖”邏輯,到底好不好用?專欄
“0糖”,將元氣森林推向了流量的巔峰,也一手將元氣森林推向了輿論的漩渦,關于元氣森林“0蔗糖=0糖?”的爭議還在繼續(xù)。
一個“減脂”概念,讓田園主義的全麥面包引爆了年輕人的朋友圈,同時,“減脂”的標簽也加速了它的“翻車”。日前,田園主義因為營養(yǎng)成分與標示有所偏差而引發(fā)熱議。
減脂食物、健身餐;輕食、代餐,為何總能輕易抓住年輕人的眼球,又為何頻頻翻車?在熱捧的背后,到底是風口還是泡沫?
“喪心病狂”減脂的年輕人,撐起了一片“重做”的天空
既邁不開腿,又管不住嘴的年輕人,愈發(fā)青睞“吃瘦”的減脂塑身解決方案。這讓品牌與資本瞄到了商機。
艾媒數(shù)據顯示,包括全麥面包、雞胸、麥片、能量棒、代餐粉、控卡正餐等在內的代餐市場正在釋放出巨大的潛能,2021年中國代餐市場規(guī)模將達到924.3億元,預計2022年將達到1321.8億元。
在這股風潮下,餐飲業(yè)與食品業(yè)迎來一片“重做”的聲音。傍上“減脂”概念的全麥面包搖身一變成為面包界的頂流;麥片喊著代餐的口號貼上了“時尚”的標簽;連正餐,都迎來了“控卡”的新成員……以減脂、低卡為核心導向,哪些品類正在被“重做”?
1、飲料
0糖,成就了元氣森林的百億估值,成就了飲料行業(yè)的一個現(xiàn)象級品牌。
以元氣森林為代表,0糖(無糖)飲料的隊伍不斷壯大。就連可口可樂、百事可樂、農夫山泉、雀巢、統(tǒng)一等飲料界的大咖,也牢牢抓住0糖風口。
《2020-2024年中國無糖飲料行業(yè)市場供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預測報告》中的數(shù)據顯示,無糖飲料在2019年的銷售額同比增長10%,遠高于飲料總體增長率。這一年,恰好是元氣森林人氣爆發(fā)的一年。
公開數(shù)據顯示,2018年,元氣森林的銷售額約為2億元,2019年暴增至6.6億元,2020年,元氣森林實現(xiàn)超過300%的增長率,整體營收達到27億元。
暗涌的飲料行業(yè),被元氣森林投下了一顆驚雷,開啟了一場新游戲,被驚醒的一幫元老級飲料品牌,或主動或被動地加入了這場游戲,游戲的關鍵詞是“0糖”、“低卡”、 “網紅”……
2、全麥面包
每個蛋糕店里都有全麥面包,但“減脂”概念改寫了全麥面包的前程,它將全麥面包推到了獨立品類的地位,開始大殺四方。
田園主義的高光時刻,進過薇婭直播間,被丁香醫(yī)生推薦過,被定義為“行業(yè)銷量第一”。其天貓旗艦店顯示的數(shù)據顯示,其全麥面包在2019年8月1日至2021年5月1日,賣出3600萬袋。
以全麥面包為爆款被媒體所報道的還有舌里,媒體報道數(shù)據,舌里是一個以全麥面包為入口進軍健康輕食賽道的品牌,2020年全年銷售額達到3.5億。
在“減脂”的包裝下,全麥面包從單品晉升為品類,開始了它的全新旅程。但是,田園主義因為營養(yǎng)物質被“點名”,也從側面反映出,全麥面包的“減脂”定義需要進一步規(guī)范化。
3、沙拉
2015年至2017年前后,餐飲業(yè)刮過好一陣“輕食沙拉風”。
企查查數(shù)據顯示,好色派沙拉分別在2014年12月、2015年4月、2016年7月、2017年3月完成4輪融資,融資金額分別為100萬元、100萬美元、2200萬元、1000萬元。在2015年至2017年間獲得融資的輕食品牌還有米有沙拉,SO SALAD、沙綠輕食等品牌。
與全麥面包有著異曲同工之處,沙拉是一個從休閑餐廳與西餐廳中獨立出來的一個品類,當年的風有多大,大風過境后的情況就有多慘烈。如今,包括好色派沙拉、米有沙拉在內,均已銷聲匿跡,曾經刷屏朋友圈的“顏值派”代表僅僅經歷了兩年輝煌便走向落幕。
4、小吃
沙縣小吃是減脂輕食風潮下另類走紅的代表。沙縣小吃不是“正統(tǒng)”的減脂餐,走紅是因為減脂人群在它那里找到了“代餐”的解決方案,并且,味道遠比代餐好吃。
沙縣小吃里的醬汁雞腿、鹵鴨腿、過水青菜、米飯,以及鮮肉小餛飩等,恰好可以滿足減脂人群優(yōu)質蛋白質+維生素+少量碳水攝入的要求。代替枯燥的吃“草”與雞胸肉,沙縣小吃就這樣“意外”地被列入減脂餐的名單里。
“一地雞毛”的“輕”餐飲,“偽”輕食攪了誰的局?
在減脂人群的迫切需求下,代餐輕食大有跑成“剛需”的氣勢,但最終,在跑步前進的過程中,各大品牌們一路跌跌撞撞,飽經磨難。
縱然一眾沙拉連鎖品牌已經跌出了賽道,現(xiàn)有的減脂食品、代餐輕食賽道上依然一地雞毛。
8月30日上海消保委點名田園主義減脂全麥面包存在“營養(yǎng)成分表數(shù)據存在偏差”,并于8月31日對“偏差”給出了詳細說明,指出田園主義多項營養(yǎng)成分與實測不符,其中包括碳水化合物實測值是標注值的116%;能量實測值是標注值的131%;蛋白質實測值是標注值的256%;鈉實測值是標注值的233%等。8月31日當晚,田園主義發(fā)表聲明稱將暫時下架全麥面包進行復檢。9月4日,田園主義正式道歉并給出復檢結果,稱已查明問題的主要原因是8月1日進行產品升級時,在原配方里增加了谷朊粉的添加量,由于實驗室測算失誤,誤判為沒有超出標簽標示管理規(guī)定的誤差值……對此田園主義提出解決方案,對8月7日以后購買全麥面包原味產品的消費者進行賠償。
此前,元氣森林也曾就“0糖”標示道歉。4月10日,元氣森林發(fā)布道歉聲明稱,在乳茶產品的產品標示和宣傳中,沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別,容易引發(fā)誤解,并表示,已對乳茶產品做了修正升級,從3月18日起生產的全部乳茶,包裝從原來的“0蔗糖、低脂肪”改為“低糖、低脂肪”。
不管是對田園主義,還是對元氣森林,不少網友表示:“終究還是錯付了”。對于直奔“減脂”與“0糖”而來的消費者來說,一旦實測與宣傳不符,也便失去了消費的意義。
在代餐輕食市場一地雞毛的背后,我們需要思考的問題還有太多。比如,為何沙拉很難以獨立的品類自成氣候?沙拉之后,全麥面包是否也不足以形成長尾效應構建美好未來?再比如,代餐輕食是否在空談健康生活?這些問題的答案,有待所有品牌起一起去探索,但需要首先明確的是,消費者需要的是真正的健康代餐輕食,而非只是淪為概念的“偽”輕食。
需求紅利持續(xù)釋放,代餐輕食有沒有明天?
CBDN聯(lián)合天貓美食發(fā)布的《2020代餐輕食消費洞察報告》中的數(shù)據顯示,2019年中國代餐品牌數(shù)量為2837個,2020年,品牌數(shù)量增加到3540個?!秷蟾妗分兄赋?,輕食代餐消費逐步日?;?,覆蓋了健身人群、減重人群、加班族以及日常保健人群等多種健康飲食場景。
繼2015后的沙拉輕食后,2020年,以王飽飽、鯊魚菲特、超級零等為代表的輕食零售品牌受到資本的關注,其中,王飽飽在2020年完成了兩輪融資,融資總額達到數(shù)億元。
自帶網紅屬性,消費人群持續(xù)擴大,消費場景日?;?,代餐輕食市場依然在釋放需求紅利,但是代餐輕食的明天,卻并不明朗。因為準入門檻低,網紅亂象叢生;因為行業(yè)規(guī)范不健全,導致噱頭當?shù)馈鎸@些問題,代餐輕食的明天還需要以更清晰的概念,更明確的健康標示,來理清當下消費者心中存在的兩大疑慮。
1、輕食能不能代替正餐?
在代餐輕食流行的背后,是當下年輕人對于健康生活的新解讀:營養(yǎng)、減負。但是,代餐的營養(yǎng)真的足夠嗎?輕食又能否可以在健康營養(yǎng)方面代替正餐?這些疑問,在各大沙拉輕食品牌崛起的時候,就曾掀起過爭論,至今也未有明確答案。
輕食的營養(yǎng)不僅要來源于豐富的“草”種類,更要來源于科學的營養(yǎng)配比。未來,輕食真正達到日?;疤岜仨氂幸粋€:真的健康,真的營養(yǎng)!
2、“零”,是真正意味著“低卡”?
元氣森林與田園主義在“糖”、“能量”標示上翻車,足以為代餐輕食市場再次敲響警鐘?!?糖”、“0脂”、“低卡”、“健康”等,不應該只是開啟流量密碼的“噱頭”,更應該是品牌奉行產品主義的入口。否則,消費者有一萬個理由讓品牌火于“低卡”,“死”于“低卡”。
小結
0糖飲料,元氣森林的走紅只是起點;曾經的沙拉團戰(zhàn),可以看作是中國市場探索輕食代餐的必經之路,從某種意義上來說,中國的減脂食品,代餐輕食市場才剛剛起步。
乾坤未定,未來的代餐輕食市場還有太多的可能性,但毋庸置疑的是,規(guī)范化會是代餐輕食市場釋放更多能量的唯一方向。中國形成穩(wěn)定且成規(guī)模的代餐輕食市場,還有很長的路要走。
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