繼北京同仁堂之后，上海老字號邵萬生前不久也進軍咖啡界。為表誠意，邵萬生咖啡在常規(guī)咖啡以外推出四款特調，將上海人熟悉的糟鹵、肉脯、黃酒等元素融入咖啡之中。

邵萬生之前，還有幾個老字號也嘗試過進軍咖啡。先有天津狗不理收購咖啡品牌的傳聞，后有杭州胡慶余堂在業(yè)內率先銷售“漢方咖啡”，當然最出圈的當屬北京同仁堂。

從大眾點評查詢到的信息來看，目前同仁堂旗下的“知嘛健康”咖啡館已有3家門店，還有1家正在籌備之中。

老字號賣咖啡，同仁堂不是第一家，邵萬生也不會是最后一家。

數(shù)字時代的來臨引發(fā)了新一輪的消費變革，以90后為代表的主力消費者也呈現(xiàn)出與上一輩截然不同的消費特征。老字號們如何與年輕群體對話，成為普遍的難題。

據(jù)商務部統(tǒng)計，1128家中華老字號中，僅有10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，約有40%的老字號勉強實現(xiàn)盈虧平衡，剩下的近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。

近幾年，老字號們開始嘗試通過跨界、聯(lián)名來破圈，咖啡成了不少老字號的選擇。

那么，在入局咖啡業(yè)的過程中，老字號們解鎖了哪些新姿勢？為什么老字號會如此鐘情于咖啡等飲品？跨界不難，成功不易，老字號的挑戰(zhàn)又在哪里？

尋找“老字號咖啡店”

上海是咖啡進入中國最早的登陸地，除匯集了鐘愛商務中心的星巴克、COSTA等全球咖啡連鎖品牌外，街頭巷尾還藏著很多獨立的精品咖啡館。

據(jù)德勤發(fā)布的“中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書”顯示，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%。

還有數(shù)據(jù)稱，上海已成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市，共有6913家大大小小的咖啡館，每萬人擁有2.85家。

另一方面，上海還是國內擁有老字號最多的城市。在國家商務部公布的1128個老字號名錄里，上海擁有180個老字號品牌，占比超過10%。

或許是因為上海自帶的“咖啡文化與基因”，位于上海的這些老字號們在轉型的過程中，紛紛將目光投向了咖啡。

百聞不如一見。一個工作日的早晨，筆者決定開啟一趟“老字號”咖啡店的探訪之旅。

第一站：藝術家氣質的邵萬生咖啡店

位于西藏中路、人民廣場區(qū)域的邵萬生咖啡，前身是邵萬生的南貨店，和上海市政府、博物館、大劇院等相隔不過百米。不過，要論人流，相比著名的南京東路還是遜色不少。

從店鋪風格來看，除了招牌，完全看不出與邵萬生有什么關系。白與藍的主色調，加上拱形的屋頂、透明的桌子，營造了一種極簡的現(xiàn)代感。

一進店內，店員便向零售君熱情推薦了“津久里、老克勒、屋里廂、上海姑娘”四款特調，前兩款含酒精，后兩款不含酒精，最終零售君選擇了以糟鹵為賣點的“屋里廂”——糟鹵制品原本是邵萬生的特色，深得上海人的喜愛。

這是一款融合了果茸和濃縮咖啡液的冷萃特調?？Х葎偠松蟻?，店員就會提醒顧客，將在杯口噴酒糟鹵汁。但實際飲用時基本喝不出糟鹵味兒——糟鹵之于咖啡，主要的功能在于儀式。

搭配咖啡的不是點心，而是果脯和軟糖，這才使得36元一杯的價格看起來不那么昂貴。但從口感來看，與其說是咖啡，不如說更像酸梅汁。

店鋪采用前店后廠的模式，特調咖啡就在店鋪后面的操作間里調配而成。店員強調，因為配方機密，所以不能拍照。

在運營方面，這家店鋪主要由津久咖啡操盤，邵萬生貢獻品牌及少部分材料，比如糟鹵咖啡的糟鹵、蝴蝶酥的酥底等。

從店內消費者年齡來看，以年長者居多，偶有年輕人主要也以陪同父母嘗鮮為主。

還有些老年人躊躇著進入店內，看了看價格表后又轉身離去，顯然，動轍30多元一杯的咖啡以及將近40元一塊的蝴蝶酥，對傳統(tǒng)老字號的目標群體并不友好。

和星巴克相似，除了咖啡，這個店還賣杯盤——店內銷售由國內新銳設計師設計的文創(chuàng)作品，以杯盤及陶瓷擺件為主，限量發(fā)售。

據(jù)店員介紹，此舉在于扶持國內年輕藝術家。目前，津久在全市共有7家門店（含邵萬生聯(lián)名），每家店鋪不僅風格迥異，店內銷售的文創(chuàng)作品也不太一樣。

第二站：融合創(chuàng)新的喬咖啡

說起喬咖啡，很多人并不知道，但說起老字號喬家柵，幾乎無人不曉。

2019年，當喬家柵將轉型目光從點心投向咖啡后，“喬咖啡”誕生。喬咖啡的第一家店位于淮海中路，距離地鐵1號線和7號線的常熟路站僅150米。

由于地處兩條大路的交匯處，店鋪被天然隔成兩個區(qū)域。一邊是點單制作區(qū)，另一邊是堂食加工區(qū)。

堂食區(qū)域除了有柜臺銷售喬家柵的經(jīng)典糕點及現(xiàn)做包子之外，還有一個干凈透明的操作間，鮮肉月餅的香味兒就偷偷地從這個操作間鉆進現(xiàn)場每位客人的鼻子里。于是，喝完咖啡后，順帶買盒點心或者鮮肉月餅就顯得稀松平常了。

與邵萬生采用聯(lián)名的方式相似，喬咖啡選擇與咖啡界小有名氣的“蘆田家咖啡研習社”合作。除了現(xiàn)磨產(chǎn)品，喬咖啡還推出了自有品牌的掛耳咖啡在店內銷售。

店里采用的是低烘和中烘兩款拼配豆，如不提前說明，則默認使用中烘豆。此外，還有一款特調及兩款手沖供顧客選擇。

筆者點了一杯澳白，口味不錯，略感遺憾的是，不知出于何種考慮，店內使用的竟然是一次性紙杯，和均價30元以上的咖啡相比不大適配。

▲圖源網(wǎng)絡，僅學習勿商用

在店鋪最里側還有一個獨立的小空間。據(jù)了解，這是一間教室，可用來開設點心或烘焙等課程，接受團體預約。做完的半成品，店內烘烤完即可帶回家，人均消費在150~200元左右。

據(jù)店內一位工作人員介紹，淮海中路店目前經(jīng)營狀況不錯，徐匯西岸已經(jīng)開出了第二家分店。從消費群體來看，淮海店以中年人為主，而西岸店的消費者更加年輕。

在新品方面，喬咖啡也一直堅持創(chuàng)新。據(jù)內部人士透露，目前，他們正在謀求與年輕人喜歡的品牌進行跨界研發(fā)，不久將對外推出區(qū)別現(xiàn)有品類的創(chuàng)新產(chǎn)品系列。

第三站：風情萬種的富麥咖啡

如果說邵萬生和喬咖啡是大家閨秀，那么富麥咖啡則有點小家碧玉的味道。

富麥咖啡座落于愚園路，在這條聞名上海的小資街道上，藏著近20家各具特色的小眾咖啡館。如果不是和富春包子鋪及點心鋪首尾相連，富麥咖啡館很難引人注意。

咖啡館門臉極小，相比前兩家老字號，富麥咖啡館的風格才真正稱得上復古。除了木質的樓梯，咖啡館內以紅、綠、黃三色為主色調，加上一些老物件兒，營造出一種老上海風情。

一樓沒有座位，只有一個冰柜和一個小廚房，冰柜售賣冰淇淋，小廚房則主要制作網(wǎng)紅咖啡套餐里的小籠煎包。

踩著樓梯上到二樓，咯吱咯吱的響聲會提醒店員來客了。二樓的空間逼仄得叫人轉不開身，只有四張桌子，除一張大桌能容納五六個人外，其余的只能坐2~3人。

不過，麻雀雖小五臟俱全，這個小小的咖啡店最奇妙的地方在于很容易讓人安靜下來。時光仿佛變換了腳步，在這里，慢慢地喝杯咖啡吃個點心放空自己，就很好。

大紅格子的落地窗簾隔開的是窗外的繁華。端杯咖啡推門而出，即可在弧形陽臺上看樓下的人來人往，路口的車水馬龍。這里也是很多網(wǎng)紅最喜歡打卡的地方。

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就咖啡而言，富麥沒有和專業(yè)咖啡品牌合作，只有一款中烘的拼配豆，因此只能用中規(guī)中矩來形容。網(wǎng)紅套餐是搭配一份蛋煎小籠，除此以外，還提供更符合大眾口味的冰茶、果汁和甜點。

據(jù)店員介紹，店內消費者主要有兩類人，一類是年輕人，他們大多上午到中午時段來，以拍照、打卡居多；另一類則是中老年群體，他們一般是下午茶時分過來，點杯咖啡配份點心聊一下午，倒也各得其樂。

老字號賣咖啡，賣的到底是什么

家住上海的朱阿姨今年剛好六十歲，是一名咖啡重度愛好者。她清楚記得年輕時第一次喝速溶咖啡時的喜悅心情，如今，她經(jīng)常在家用膠囊咖啡機制作咖啡。

老同事們有時聚會，她也會提議去咖啡館。在她看來，喝咖啡和喝茶沒什么不同，都是生活方式的一部分。

的確，相比全國其他城市，除了年輕一代對咖啡有著極高的接受度外，上海的老一輩對咖啡也不陌生。良好的咖啡文化，為老字號進軍咖啡業(yè)提供了極好的土壤。

而從上海這三家老字號咖啡館來看，由于原本就是食品行業(yè)出身，跨界咖啡更無違和感。

在跨界的過程中，無論是文藝范的邵萬生，還是融合派的喬咖啡，或是復古風的富麥，他們都試圖通過品牌的自身特色，以及對創(chuàng)新的不同理解，蹚出一條其他品牌無法復制的路徑。

總結來看，邵萬生賣的是品牌，喬家柵賣的是體驗，富麥賣的則是情懷。

只是，在咖啡行業(yè)日趨激烈的競爭中，成為網(wǎng)紅容易，想要長紅，僅靠“一塊長板”行得通嗎?

“老字號創(chuàng)新，最難的是如何真正做到在傳承中去創(chuàng)新。”胡慶余堂醫(yī)藥控股有限公司互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理前不久接受新零售商業(yè)評論采訪時表示，傳承意味著不變，而創(chuàng)新意味著改變，這二者想要互相成就極為不易。

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早在2016年，胡慶余堂就曾進行過一次咖啡創(chuàng)新實驗——在杭州大廈開了一家咖啡店。基于對品牌調性的堅守，胡慶余堂著力打造“漢方咖啡”的概念。

從營銷層面來看，這個概念極具傳播性和話題度，加上老字號的影響力，媒體甚至用“老字號挑戰(zhàn)星巴克”的強烈對比讓胡慶余堂迅速出圈。

但是回到產(chǎn)品層面，漢方咖啡其實是通過咖啡機將經(jīng)過配比的中草藥進行萃取。你可以這樣理解，本質上漢方咖啡不是咖啡，而是草藥汁。

當時的胡慶余堂堅持認為，中醫(yī)講究藥食同源，用中草藥制成的“漢方咖啡”正是傳承中的創(chuàng)新。

經(jīng)過中醫(yī)精心調配的漢方咖啡有著非常好的保健功效。為了保證“植物草本”的純正，胡慶余堂連甜味都不選用現(xiàn)代的各種糖，而是用甘草來體現(xiàn)。

但市場不這么認為。在開業(yè)初期的半個月內引發(fā)一波排隊打卡潮以后，漢方咖啡漸漸沒了以后。

那么，問題出在哪里呢？當人們表示漢方咖啡聽起來很健康，但口感不像咖啡而像中藥的時候，答案不言自明。

首先，幾乎沒有人會喜歡中藥的口感，其次，從場景來看，中藥和咖啡館的場景在當時也不大匹配。

“當然了，除了產(chǎn)品本身，創(chuàng)新的時機也很重要。”高彤認為，漢方咖啡推出的2016年，國內咖啡消費尚處于起步階段。如果再晚個幾年，讓專業(yè)的人去做咖啡產(chǎn)品的創(chuàng)新，結局或許會不一樣。

總結

時間會改變很多，每一代人都因年齡和經(jīng)歷的不同，而擁有獨特的消費特征。比如，老一代喜歡懷舊，新一代喜歡嘗鮮。人群代際的更迭引發(fā)消費潮流的變化無可避免。

正如CBNdata發(fā)布的“2021青年咖啡生活消費趨勢洞察”中所稱，中國咖啡市場經(jīng)歷了“重產(chǎn)品”到“重體驗”，再到“產(chǎn)品品質化+體驗品質化”的演變。

在新品頻出、國潮迭起的當下，老字號賣咖啡固然可以通過營銷及百余年的品牌影響力吸引消費者，但如何通過高品質的產(chǎn)品為消費者帶來持續(xù)且適合的體驗才是真正的挑戰(zhàn)。

畢竟，情懷有限，需求無限。