iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長19.9%。疫情逐漸恢復(fù)，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將達(dá)3069.9億元。烘焙食品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，隨著資本進(jìn)入市場，行業(yè)競爭將不斷加劇，企業(yè)需在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷上下足功夫，長期經(jīng)營和樹立品牌。

報(bào)告核心觀點(diǎn)

2021年中國烘焙食品市場規(guī)模將達(dá)2600.8億元，2023年將達(dá)3069.9億元

2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億元，同比增長19.9%。疫情逐漸恢復(fù)，烘焙食品市場將保持10%左右的增長率，2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將達(dá)3069.9億元。

超八成消費(fèi)者每周消費(fèi)烘焙食品，九成消費(fèi)者會(huì)選擇有品牌的烘焙食品

iimedia Research數(shù)據(jù)顯示，烘焙食品消費(fèi)者中超過七成用戶年齡位于22-40歲，六成為女性用戶，此外，超八成消費(fèi)者每周消費(fèi)烘焙食品，超九成消費(fèi)者會(huì)購買有品牌的烘焙食品。筆者分析認(rèn)為，中青年是烘焙食品的主要消費(fèi)群體，顧客已經(jīng)形成每周購買烘焙食品的習(xí)慣，且對(duì)品牌敏感度高，有助于品牌加速擴(kuò)張。

2021年投資事件超22起，融資金額達(dá)57.0億元，是2016年的3倍左右

2021年烘焙賽道投資熱度高，紅杉、IDG等資本入局，多個(gè)烘焙品牌宣布了融資信息。iimedia Research數(shù)據(jù)顯示，2021年1-9月烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起，投資金額達(dá)到57.0億元，最高年投資金額2016年投資總額為20.9億，2021年投資金額是2016年的3倍左右。

報(bào)告內(nèi)容節(jié)選

1、中國烘焙食品行業(yè)定義及分類

烘焙食品是以面粉、酵母、食鹽、砂糖為主料，油脂、乳品等為輔料，經(jīng)過一系列工藝手段烘焙而成的食品。從保質(zhì)期看，烘焙食品可分為現(xiàn)制、短保、中保、長保四類，代表品牌有稻香村(蘇州)、好利來、桃李等，其中稻香村(蘇州)產(chǎn)品矩陣涵蓋所有保質(zhì)期類型。

2、中國烘焙食品行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素：人均消費(fèi)量

2020年中國人均烘焙食品消費(fèi)量受到疫情影響增速略有下滑，人均消費(fèi)7.3公斤。人均消費(fèi)量與全球主要國家對(duì)比，不及飲食結(jié)構(gòu)相同國日本的一半。筆者認(rèn)為，我國正處于消費(fèi)升級(jí)階段，人均消費(fèi)水平呈上升趨勢，我國烘焙食品行業(yè)人均消費(fèi)量有望持續(xù)上升。

3、2018-2023年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模

2021年中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)2600.8億元，同比增長19.9%。筆者認(rèn)為，隨著疫情轉(zhuǎn)好，市場規(guī)模將保持10%左右的增長率持續(xù)增長，2023年中國烘焙市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3069.9億元。

2021年中國烘焙食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游(一)

烘焙食品原料主要分為六大類，產(chǎn)品的碳水和脂肪來自面粉、油脂、糖等基礎(chǔ)原料，蛋白質(zhì)來自蛋類、乳制品等。其中，消耗最大的是面粉、糖、油脂類原料。隨著烘焙市場的擴(kuò)容以及新品牌用料量變多的趨勢，烘焙食品行業(yè)對(duì)原材料的需求量上升。

2018-2023年中國烘焙食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游(二)

烘焙食品行業(yè)面粉和油脂的消耗量較多，2020年中國烘焙面粉消費(fèi)量為426.6萬噸，中國烘焙油脂消費(fèi)量為124.9萬噸。筆者認(rèn)為，烘焙食品市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，對(duì)原材料面粉和油脂的需求量將持續(xù)增長。

2021年中國烘焙食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游(二)

線下烘焙銷售渠道對(duì)比，2019年中國烘焙門店數(shù)達(dá)47.9萬家，門店數(shù)量增長趨于穩(wěn)定，遠(yuǎn)高于其他渠道門店數(shù)量。筆者認(rèn)為，單從店鋪數(shù)量方面可以看出烘焙門店是烘焙產(chǎn)品主要銷售渠道，便利店門店數(shù)量增長迅速，預(yù)計(jì)便利店烘焙產(chǎn)品銷量占比上升。

4、2021年中國烘焙食品消費(fèi)者畫像

5、2021年中國烘焙食品消費(fèi)者消費(fèi)行為分析

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每天購買烘焙食品的消費(fèi)者達(dá)到12.8%，每周購買烘焙食品的消費(fèi)者占比達(dá)到85.8%。價(jià)格方面，消費(fèi)者單次消費(fèi)20-40元區(qū)間占比最高，達(dá)35.8%。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)形成每周消費(fèi)烘焙食品的習(xí)慣，且多數(shù)消費(fèi)者單次消費(fèi)金額達(dá)10元以上，消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額上升利好整個(gè)烘焙市場，未來市場將持續(xù)擴(kuò)容。

6、2021年中國烘焙食品消費(fèi)者品牌敏感度分析

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90.2%的消費(fèi)者更傾向購買有品牌的烘焙食品，僅有13.9%的消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度較高，只購買一個(gè)品牌。筆者認(rèn)為，品牌能降低消費(fèi)者選擇的成本，多數(shù)消費(fèi)者更傾向購買品牌類的產(chǎn)品，連鎖品牌有機(jī)會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

7、2021年中國烘焙食品消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，烘焙食品行業(yè)消費(fèi)者擔(dān)憂的前三個(gè)痛點(diǎn)分別為安全衛(wèi)生、產(chǎn)品質(zhì)量、食品添加劑。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)食品安全問題是第一大顧慮，其次是食品對(duì)自身健康的影響，現(xiàn)在市面上部分品牌現(xiàn)做現(xiàn)賣和使用高質(zhì)量材料就是打消消費(fèi)者對(duì)食品安全和健康問題的顧慮。

8、2021年中國烘焙競爭品牌展示

我國烘焙行業(yè)歷史悠久，稻香村(蘇州)、杏花樓等傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌流傳至今。近一年來，烘焙行業(yè)深受資本青睞，細(xì)分賽道包含新式中點(diǎn)、蛋糕等多個(gè)領(lǐng)域，其中新式中點(diǎn)被投資機(jī)構(gòu)多次投資。

2021年中國烘焙典型案例一：稻香村(蘇州)(一)

稻香村(蘇州)創(chuàng)立于1773年，產(chǎn)品包含糕點(diǎn)、休閑食品、節(jié)日食品等系列產(chǎn)品，至今營運(yùn)已248年，在全國有800多家專賣專營店鋪。曾經(jīng)榮獲國家首批認(rèn)定中華老字號(hào)企業(yè)，及2020年中國輕工業(yè)食品行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)等多項(xiàng)榮譽(yù)，是國內(nèi)食品行業(yè)歷史悠久、最具影響力品牌之一。

2021年中國烘焙典型案例一：稻香村(蘇州)(二)

稻香村(蘇州)在產(chǎn)品研發(fā)和營銷方面下足了功夫，微博、頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均能看到其發(fā)布的新品和活動(dòng)。稻香村(蘇州)品牌分別以96.90和93.51的高分獲得了2021年中國經(jīng)典烘焙品牌第一名、2021年中國月餅品牌第一名。

2021年中國烘焙典型案例一：稻香村(蘇州)(三)

2021年中國烘焙典型案例一：稻香村(蘇州)(四)

品牌聯(lián)名可以提升品牌曝光度和品牌形象，2021年稻香村(蘇州)聯(lián)合多個(gè)品牌發(fā)布多款聯(lián)名禮盒，其中與杏花樓聯(lián)名活動(dòng)受到多個(gè)平臺(tái)關(guān)注，今日頭條、搜狐網(wǎng)、百家號(hào)均發(fā)布了報(bào)道信息。稻香村(蘇州)在天貓、京東等平臺(tái)營銷成果顯著，2019-2020年分別獲得中國月餅市場線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額第一名，與此同時(shí)在微博、抖音等平臺(tái)不斷發(fā)布活動(dòng)，贏得更多顧客的關(guān)注。

2021年中國烘焙典型案例二：鮑師傅(一)

鮑師傅糕點(diǎn)是一家蛋糕西點(diǎn)連鎖品牌，主打產(chǎn)品有牛肉松蛋糕、蛋黃酥、全巧克力蛋糕和慕斯蛋糕，產(chǎn)品覆蓋蛋糕、餅干、泡芙等各種類別，致力于推出具有創(chuàng)意的包含中西風(fēng)味的時(shí)尚甜品。2018年，鮑師傅糕點(diǎn)獲得天圖資本的億元及以上人民幣A輪融資。

2021年中國烘焙典型案例二：鮑師傅(二)

創(chuàng)業(yè)初期鮑師傅品牌保護(hù)意識(shí)較弱，2019年鮑師傅糕點(diǎn)共有89家直營店，而山寨的門店在最多的時(shí)候達(dá)到2000余家。鮑師傅的優(yōu)勢在于為了保持每家門店的產(chǎn)品品質(zhì)，鮑師傅堅(jiān)持糕點(diǎn)現(xiàn)做現(xiàn)賣、不做加盟、品牌第一，保證了食材統(tǒng)一、制作流程統(tǒng)一、產(chǎn)品新鮮，產(chǎn)品口味和品質(zhì)得到了極大的保障，其招牌小貝蛋糕2020年賣出1億個(gè)。筆者認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)加強(qiáng)專利保護(hù)意識(shí)，在創(chuàng)業(yè)前期做好商標(biāo)和品牌保護(hù)工作，利用好法律知識(shí)保護(hù)好知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2021年中國烘焙典型案例三：虎頭局(一)

虎頭局渣打餅行創(chuàng)立于2019年，2020年入駐天貓旗艦店，定位于新中式點(diǎn)心潮牌。店鋪銷售產(chǎn)品以中點(diǎn)為主、西點(diǎn)為輔，還有少量茶飲、伴手禮為輔，幫助店鋪提升客單價(jià)。

2021年中國烘焙典型案例三：虎頭局(二)

2021年8月20日美團(tuán)面包甜點(diǎn)熱榜顯示，虎頭局渣打餅行在廣州、長沙排進(jìn)前三名，不論是大本營還是外地市場的受歡迎度都很高?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭也曾透露，53平米成熟門店的坪效上探到2萬元，單月營收一度達(dá)到127萬元。多輪融資后，創(chuàng)始人胡亭推出了虎頭局“百年計(jì)劃”，接下來一年將在一線核心區(qū)域開出100家直營門店，在不開滿600家直營門店前，不考慮加盟。

2021年中國烘焙典型案例四：軒媽(一)

廣西軒媽食品有限公司是一家從事烘焙食品、銷售的企業(yè)，主營產(chǎn)品為軒媽蛋黃酥、榴蓮酥、榴蓮餅等烘焙食品。軒媽烘焙一直以用戶需求為核心，不斷研發(fā)、改進(jìn)生產(chǎn)工藝，利用特有的地理位置優(yōu)勢，選用紅樹灣海鴨蛋黃和越南榴蓮肉，以獨(dú)具匠心的工藝制作出軒媽蛋黃酥、軒媽榴蓮派。

2021年中國烘焙典型案例四：軒媽(二)

目前軒媽食品旗下已擁有全國各層級(jí)代理商近萬名，代理商可直接通過公司的軒媽商城下達(dá)訂單，由公司直接發(fā)貨給終端消費(fèi)者。軒媽食品以線上銷售渠道為主，其占比達(dá)75%。軒媽食品在天貓、京東等平臺(tái)鋪設(shè)的自營旗艦店銷售成果顯著，與此同時(shí)也在不斷探索新流量平臺(tái)，包括社群營銷、直播帶貨和短視頻等，比如抖音、快手等直播帶貨平臺(tái)都有軒媽蛋黃酥的身影。

9、中國烘焙食品市場持續(xù)擴(kuò)容

2021年中國烘焙食品市場規(guī)模預(yù)估達(dá)2600.8億，2023年行業(yè)整體將增長至3069.9億元，近年來整體呈上升趨勢，且該賽道全國性品牌較少。媒體數(shù)據(jù)顯示近兩年烘焙食品行業(yè)投資次數(shù)持續(xù)上漲，2021年1-9月份投資事件多達(dá)22起，資本投資金額更是創(chuàng)新高，總?cè)谫Y金額達(dá)57.0億元。在烘焙市場整體利好的情況下，資本介入烘焙行業(yè)，催生了一批新興的烘焙糕點(diǎn)品牌，同時(shí)也促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。

10、烘焙食品用戶消費(fèi)升級(jí)、烘焙食品多元化

隨著國民購買力提高，消費(fèi)者的烘焙消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。依據(jù)iiMedia Researc調(diào)研數(shù)據(jù)，會(huì)每周消費(fèi)烘焙食品的用戶占比達(dá)85.8%，每周消費(fèi)3次以上的用戶占比達(dá)43.3%。然而對(duì)比其他國家和地區(qū)，我國的人均烘焙食品消耗量依然偏低，這是我國烘焙市場持續(xù)擴(kuò)容的重要可能。

隨著國民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者烘焙食品需求不斷上升，并且呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。單一的產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者的需求，品牌還需提升產(chǎn)品外觀、制作材料、產(chǎn)品包裝等方面。烘焙行業(yè)內(nèi)不僅細(xì)分出了可頌、手工吐司、鮮花餅、泡芙、麻薯等系列產(chǎn)品，而且衍生出了跨界、國潮等多樣性的營銷活動(dòng)，從多方面滿足了消費(fèi)者的需求。

11、新式烘焙食品品牌對(duì)行業(yè)形成沖擊

烘焙食品已經(jīng)出現(xiàn)在日常多個(gè)場景，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)衍生出多個(gè)細(xì)分賽道，如可頌、手工吐司、蛋黃酥、鮮花餅等品類。新品牌用單個(gè)細(xì)分商品為代表打入烘焙市場，給予消費(fèi)者記憶點(diǎn)，代表品牌以及產(chǎn)品包括軒媽食品的蛋黃酥、爸爸糖的手工吐司、花木子的鮮花餅等。細(xì)分賽道品牌競爭加劇到一定程度，單品紅利也將消失。新式烘焙品牌源源不斷入局，產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷方式新潮，對(duì)行業(yè)內(nèi)品牌形成較大沖擊，一眾品牌紛紛遭遇了關(guān)店潮。

12、烘焙食品行業(yè)興起國潮風(fēng)

國潮風(fēng)正在吹向各個(gè)領(lǐng)域，烘焙行業(yè)也不例外。烘焙行業(yè)與國風(fēng)的融合凸顯在三個(gè)方面，分別是產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、店鋪裝修主打復(fù)古國潮風(fēng)、營銷緊貼國潮風(fēng)格設(shè)計(jì)。各類品牌選擇不同的方法與國風(fēng)融合，如百年老字號(hào)稻香村(蘇州)順應(yīng)國潮風(fēng)，與和平精英等知名品牌和IP跨界合作，出品了奶酪味、楊枝甘露味、流心奶黃味等的國潮新品，受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注。