同比增長(zhǎng)18.6%,餐飲業(yè)拿什么實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)?專(zhuān)欄
餐飲業(yè)的“滿(mǎn)血復(fù)活”比想象中來(lái)得要快!
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布的數(shù)據(jù)顯示,2021年,餐飲業(yè)全年收入達(dá)到46895億元,同比增長(zhǎng)18.6%,超過(guò)2019年。
止跌回升,餐飲業(yè)重現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。這意味著,常態(tài)化疫情環(huán)境下,餐飲業(yè)走過(guò)了艱難的“適應(yīng)期”與 “逆襲期”,重回疫情前的“增長(zhǎng)期”。
疫情重挫下,到底是什么樣的趨勢(shì)引領(lǐng)著餐飲業(yè)前進(jìn),又是什么樣的力量激活了餐飲業(yè)的逆襲?
新趨勢(shì)四大維度,餐飲業(yè)正走向何方?
疫情并未阻擋餐飲業(yè)的持續(xù)前進(jìn),卻改變了餐飲業(yè)的前進(jìn)方向。
1、結(jié)構(gòu):橄欖球結(jié)構(gòu)初顯
2021年,餐飲業(yè)的資源持續(xù)向“中間”聚攏。
一邊是快餐小吃順著品牌化、資本化的方向,開(kāi)始走精致化的路子。“三碗”拉面完成高額融資的背后,是小吃小喝集體迎來(lái)了高光時(shí)刻。餐飲SaaS公司客如云數(shù)據(jù)顯示,以餛飩小吃打開(kāi)市場(chǎng)的第九味老上海餛飩,悄然在全國(guó)開(kāi)了600+門(mén)店;烤無(wú)雙苕皮豆干的全國(guó)版圖初見(jiàn)雛形,從成都到武漢、西安、烏魯木齊,截至2021年底,烤無(wú)雙苕皮豆干的門(mén)店規(guī)模達(dá)到700家。餐飲人正在從夫妻店思維向連鎖思維轉(zhuǎn)變。
一邊是高端品牌與品類(lèi)開(kāi)始重點(diǎn)布局下沉市場(chǎng)。且不說(shuō)各大高端品牌紛紛開(kāi)始布局子品牌拓展中端消費(fèi)群體,“下沉”的風(fēng)還刮到了高端品類(lèi)中。在北京,有一家人均80元就能實(shí)現(xiàn)烤肉自由的日料店——一井燒肉壽司,極致性?xún)r(jià)比就是它解鎖流量的關(guān)鍵密碼。日料、海鮮等品類(lèi),或許是深切感受到了“高處不勝寒”的孤獨(dú)感,一些“高大上”的餐飲品類(lèi)也陸續(xù)打起了親民牌,以吸引廣泛消費(fèi)群體的目光。
2、品類(lèi):細(xì)分賽道上話(huà)英雄
大品類(lèi)下一片紅海,有勇有謀者 “組團(tuán)”跑進(jìn)細(xì)分賽道中尋找機(jī)會(huì)。
前有酸菜魚(yú)賽道中的太二,蛙鍋品類(lèi)下的蛙來(lái)噠,后有新茶飲細(xì)分賽道中的檸季檸檬茶,越來(lái)越多的品牌與創(chuàng)業(yè)者,開(kāi)始將目光放在了細(xì)分賽道上。
品類(lèi)的細(xì)分化,2021年的新茶飲表現(xiàn)尤為突出。以檸檬茶、椰飲為代表細(xì)分茶飲的異軍突起,為新茶飲的發(fā)展帶來(lái)更多的可能性;檸季等品牌在資本加持下的高歌猛進(jìn),更是為細(xì)分茶飲的發(fā)展,加了一把猛火。
品類(lèi)細(xì)分,還將在2022年愈演愈烈。
3、渠道:全渠道里提效增收
以疫情為分割線(xiàn),之前,餐飲業(yè)普遍認(rèn)為線(xiàn)下體驗(yàn)無(wú)可替代;之后,線(xiàn)上成為越來(lái)越多餐飲品牌的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。同時(shí),不止于消費(fèi)增長(zhǎng),會(huì)員增長(zhǎng)的場(chǎng)景亦大幅轉(zhuǎn)往線(xiàn)上。
位于北京的食味悠然美食市集,在雙旦期間推出了充值送活動(dòng),10天吸引會(huì)員充值近百萬(wàn)。打開(kāi)銷(xiāo)量與流量雙贏局面的關(guān)鍵,正是它的線(xiàn)上布局,食味悠然美食市場(chǎng)通過(guò)客如云將公眾號(hào)與小程序打通,借小程序推送內(nèi)容提升活動(dòng)影響力,為會(huì)員的充值消費(fèi)提供線(xiàn)上場(chǎng)景,同時(shí)完成會(huì)員沉淀,深度綁定目標(biāo)食客。
“線(xiàn)上+線(xiàn)下”全渠道運(yùn)營(yíng),已然成為餐飲業(yè)的大勢(shì)所趨。于眾多餐飲品牌而言,線(xiàn)下打造體驗(yàn),線(xiàn)上解鎖流量,才是品牌發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)。
4、形式:“網(wǎng)紅”遍地,傳統(tǒng)餐飲艱難求生
2021年,“網(wǎng)紅”餐飲不再稀缺,“網(wǎng)紅”的前綴淪為餐廳引流能力的一種證明。
網(wǎng)紅普遍化的背后,本質(zhì)是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)的白熱化,它倒逼餐飲運(yùn)營(yíng)愈發(fā)注重“形式”上的打造,包括產(chǎn)品語(yǔ)言、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、擺盤(pán)風(fēng)格等,都成為餐飲品牌打造差異化標(biāo)簽的重要場(chǎng)景。
輝佐參雞湯,被網(wǎng)友稱(chēng)為一家擁有溫暖力量的餐廳,它以女性特殊時(shí)期的喝湯訴求為主要產(chǎn)品切入點(diǎn),祭出參雞湯的爆品打法,在產(chǎn)品呈現(xiàn)上,通過(guò)傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合突出匠心與美味的結(jié)合;在體驗(yàn)打造上,無(wú)論是堂食還是外賣(mài),都做足喝湯的“儀式感”,吸引不少年輕人“打卡”。
存量競(jìng)爭(zhēng)下,在網(wǎng)紅餐廳通過(guò)無(wú)限創(chuàng)意抓住眼球經(jīng)濟(jì)的另一面,便是傳統(tǒng)餐廳日漸失去“活力”。創(chuàng)新,成為傳統(tǒng)餐廳生存的核心力量。
新增長(zhǎng)四大焦點(diǎn),誰(shuí)才是新增長(zhǎng)之王?
新趨勢(shì)之下,“第二曲線(xiàn)”成為各大品牌的必謀之路。
疫情常態(tài)化環(huán)境下,線(xiàn)下堂食的持續(xù)發(fā)展受限,包括外賣(mài)、零售等在內(nèi)的線(xiàn)上售賣(mài)成為餐飲商家尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵場(chǎng)景。
透過(guò)“第二曲線(xiàn)”中的四大焦點(diǎn),我們?nèi)ジQ探新餐飲環(huán)境下的新增長(zhǎng)之道。
1、“堂食化”的外賣(mài)
疫情之下,外賣(mài)被推向了新的高度。外賣(mài)消費(fèi)需求的增長(zhǎng),外賣(mài)商家隊(duì)伍的擴(kuò)容,讓外賣(mài)表現(xiàn)出了明顯的變化。
一、產(chǎn)品愈發(fā)講究“儀式感”,最直觀的表現(xiàn)是消費(fèi)者開(kāi)始在餐品口感、包裝觀感等層面上追求貼近堂食的體驗(yàn);
二、效率決定體驗(yàn),從點(diǎn)單到送達(dá)的效率,決定著消費(fèi)者在消費(fèi)流程與餐品口感上的滿(mǎn)意度;
三、萬(wàn)物皆可外賣(mài),火鍋、面食等曾經(jīng)被認(rèn)為“不適合”外賣(mài)的品類(lèi),均陸續(xù)通過(guò)餐具改良、餐品創(chuàng)新等加入外賣(mài)隊(duì)伍。
在體驗(yàn)、效率、種類(lèi)等表現(xiàn)上,外賣(mài)越來(lái)越“堂食化”,這要求商家在產(chǎn)品、包裝、接單流程、配送效率等環(huán)節(jié)下足功夫。
以米粉為例,眾所周知,米粉是一個(gè)久放影響口感的品類(lèi),但這并不妨礙有的品牌將米粉做成了“小堂食大外賣(mài)”的營(yíng)收模式,單店?duì)I收破4萬(wàn)的超歹新疆米粉就是其中一個(gè)。
與傳統(tǒng)的米粉店有所不同,超歹新疆米粉本就為外賣(mài)風(fēng)口而生。超歹新疆米粉率先布局的是10-15平的外賣(mài)店型,打開(kāi)市場(chǎng)后又順勢(shì)而為推出了30平以上的“外賣(mài)+堂食”店型。
為了確保讓食客在“最佳食用期限”內(nèi)享受到美食,超歹新疆米粉做了三大布局:
一是選址上貼近受眾群體,超歹新疆米粉的門(mén)店多位于住宅區(qū)、辦公區(qū)附近;
二是通過(guò)配送時(shí)長(zhǎng)設(shè)置門(mén)店配送范圍,盡可能縮短配送距離;
三是所有門(mén)店接入數(shù)智化工具,優(yōu)化接單流程。比如超歹新疆米粉通過(guò)客如云的聚合外賣(mài)功能,一鍵對(duì)接多個(gè)外賣(mài)平臺(tái),在避免錯(cuò)單、漏單現(xiàn)象的同時(shí),直接查詢(xún)各平臺(tái)的外賣(mài)接單數(shù)據(jù),提高效率,推進(jìn)外賣(mài)工作有條不紊地進(jìn)行。
究根結(jié)底,外賣(mài)“堂食化”的根本原因,是人們對(duì)于外賣(mài)的要求越來(lái)越高,最先滿(mǎn)足消費(fèi)者高要求的商家,最先走上風(fēng)口。
2、“無(wú)限場(chǎng)景化”的零售
餐飲的邊界被不斷打破,零售功不可沒(méi)。
商務(wù)部給出的數(shù)據(jù)顯示,今年在線(xiàn)平臺(tái)年夜飯系統(tǒng)中,半成品年夜飯?jiān)鲩L(zhǎng)超過(guò)380%。成品與半成品零售,正在將餐飲場(chǎng)景延伸至無(wú)限場(chǎng)景中。
大勢(shì)所趨下,既有以西貝、喜茶等為代表的餐飲大廠(chǎng),積極推進(jìn)零售版圖,亦有以鍋奢、鍋圈食匯等為代表的零售基因餐飲形式,成為創(chuàng)業(yè)新風(fēng)口。
但零售的東風(fēng),并不好借,不同的商業(yè)基因需要不同的運(yùn)營(yíng)模型。賈國(guó)龍功夫菜的轉(zhuǎn)型,意味著西貝借半成品打通從“堂食”到“到家”的路徑并沒(méi)有跑通。承載著餐飲需求,又深植零售基因的火鍋食材超市,亦需要特殊的手段才能適應(yīng)“餐飲新零售”的發(fā)展節(jié)奏。
鍋奢,全國(guó)500家門(mén)店,規(guī)模上在動(dòng)輒數(shù)千家門(mén)店的火鍋食材超市領(lǐng)域并不突出,但月?tīng)I(yíng)業(yè)額17萬(wàn)的營(yíng)收能力卻不容小覷,這得益于鍋奢的“無(wú)限場(chǎng)景”模式。門(mén)店之外,鍋奢幾乎將所有的線(xiàn)上消費(fèi)場(chǎng)景引入售賣(mài)系統(tǒng),比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、微信外賣(mài)平臺(tái)、電商等,在接入客如云小程序2.0后,消費(fèi)者還可以通過(guò)小程序點(diǎn)單購(gòu)買(mǎi)。不僅如此,鍋奢還緊跟風(fēng)潮,采取“一店多開(kāi)”的形式,引進(jìn)了短視頻、直播等售賣(mài)場(chǎng)景。
鍋奢,將線(xiàn)上資源運(yùn)用到了極致。鍋奢之外,越來(lái)越多的品牌亦用實(shí)際行動(dòng)證明,餐飲零售的場(chǎng)景,沒(méi)有邊界;線(xiàn)上與線(xiàn)下,相通相融。
3、“通吃”的私域
2021年,私域的風(fēng)席卷餐飲業(yè)。
私域的本質(zhì),是促進(jìn)商家與消費(fèi)者形成更親密的關(guān)系,產(chǎn)生更高頻、有效的互動(dòng),這種互動(dòng)包括營(yíng)銷(xiāo),亦包括消費(fèi)。
拿什么打造私域場(chǎng)景?絕大多數(shù)品牌會(huì)借助“工具”的力量。以在山東北部地區(qū)起家的西式快餐品牌烤夫王為例,在密度最高的地方,烤夫王每1公里即開(kāi)出1家。面對(duì)高密度的門(mén)店布局,烤夫王創(chuàng)始人雷寧認(rèn)為:“私域流量是利潤(rùn)的來(lái)源,沒(méi)有流量一切都無(wú)從談起?!边\(yùn)營(yíng)私域流量,烤夫王的“秘密武器”是數(shù)智化升級(jí)。
引進(jìn)客如云小程序2.0和CRM,是烤夫王數(shù)智化升級(jí)的關(guān)鍵一環(huán)?;诖?,烤夫王形成了“掃碼點(diǎn)餐-會(huì)員拉新-復(fù)購(gòu)-沉淀-喚醒”的完整閉環(huán),私域流量池就此形成。最初,短短幾個(gè)月的時(shí)間,烤夫王的會(huì)員即0攀升至50000+。未來(lái),可能達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)的私域流量池會(huì)成為烤夫王高密度門(mén)店?duì)I收的核心支撐力量。
4、“跑步”的規(guī)模化
疫情并未阻擋各大品牌的規(guī)?;?,甚至,在加速的優(yōu)勝劣汰之下,疫情成為推進(jìn)行業(yè)連鎖化進(jìn)程的催化劑之一。
各大品牌在規(guī)?;穆飞详懤m(xù)開(kāi)啟“跑步”模式,這為品牌運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),加盟門(mén)店弱管控、營(yíng)業(yè)情況無(wú)法跟進(jìn)、企業(yè)成本虛高、供應(yīng)鏈鏈路閉塞不透明等,成為連鎖企業(yè)的共同經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。
在2021年新開(kāi)400家門(mén)店的牛魔系烤串,為解決以上痛點(diǎn),加快了數(shù)智化的腳步。首先,牛魔系烤串與客如云展開(kāi)深度合作,引進(jìn)“門(mén)店?duì)I銷(xiāo)及管理系+連鎖管理+供應(yīng)鏈2.0”的解決方案,實(shí)現(xiàn)加盟門(mén)店的實(shí)時(shí)跟進(jìn),要貨、盤(pán)點(diǎn)、對(duì)賬等工作的效率提升等;其次,牛魔系烤串針對(duì)直營(yíng)與加盟門(mén)店,同期進(jìn)行數(shù)智化升級(jí),打通線(xiàn)上管理全鏈條,弱化加盟與直營(yíng)門(mén)店的差別。
事實(shí)證明,“跑步”的規(guī)?;?,需要匹配高效的數(shù)智化運(yùn)營(yíng)手段。
新餐飲數(shù)智化工具成標(biāo)配?
無(wú)論是發(fā)展趨勢(shì),還是增長(zhǎng)焦點(diǎn),均將餐飲未來(lái)指向了同一個(gè)方向——數(shù)智化重塑餐飲模型。
疫情大考之下,“數(shù)智化”成為餐飲行業(yè)重拾高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),商家打造第二曲線(xiàn)的中堅(jiān)力量。營(yíng)運(yùn)效率增長(zhǎng)、會(huì)員價(jià)值增長(zhǎng)、品牌規(guī)模增長(zhǎng),在餐飲品牌的三大核心增長(zhǎng)點(diǎn)上,數(shù)智化工具更是成為核心引擎。
但數(shù)智化的高速迭代亦為傳統(tǒng)餐飲帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。“數(shù)智化工具+運(yùn)營(yíng)管理”成為餐飲業(yè)的“標(biāo)配”,但餐飲品牌的數(shù)智化升級(jí)從來(lái)不止于簡(jiǎn)單地引進(jìn)數(shù)智化工具,讓工具的功能精準(zhǔn)、深度觸達(dá)運(yùn)營(yíng)板塊,深度鏈接各個(gè)管理職能,才是保證數(shù)智工具驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。同時(shí),包括客如云等在內(nèi)的數(shù)智化工具亦在保持高速的迭代,作為餐飲商家而言,通過(guò)深度合作跟上數(shù)智化工具迭代的腳步,亦是保持競(jìng)爭(zhēng)力的一大動(dòng)力。
2022年,餐飲行業(yè)數(shù)智化的暗流注定愈發(fā)洶涌。
總營(yíng)收幾乎與疫情前的2019年齊平,餐飲業(yè)交出了漂亮的逆襲成績(jī)單。但同時(shí)也無(wú)需因此過(guò)于樂(lè)觀。
每一個(gè)行業(yè),均是機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在,處于紅海深水區(qū)的餐飲業(yè)更是挑戰(zhàn)多于機(jī)遇。對(duì)于商家而言,加速迭代的餐飲創(chuàng)意也好,高速滲透行業(yè)的數(shù)智化工具也罷,均既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)能否轉(zhuǎn)變成機(jī)遇,各憑本事,最終總有幾家歡喜幾家愁。
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