茶飲與咖啡雙向奔赴的路上，吸引無(wú)數(shù)品牌競(jìng)折腰。

憑借現(xiàn)象級(jí)爆品生椰拿鐵，瑞幸以一己之力攪弄起 “咖啡奶茶化”的風(fēng)云；喜茶、奈雪的茶爭(zhēng)相布局咖啡產(chǎn)品線，咖啡產(chǎn)品開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在茶飲賽道上。

奶茶與咖啡在“風(fēng)口”相遇，成就的是咖啡的新爆品清單？是奶茶的創(chuàng)意新方向？抑或是還有新故事？

6月21日，茶飲品牌“桃園三章”在廣州舉行了一場(chǎng)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)。在這里，小編看到了“茶+咖”的另一類爆品機(jī)會(huì)。

新定位，從茶飲到茶拿鐵

從“3到200+”，從“0到500+”，桃園三章用了3年的時(shí)間。

桃園三章創(chuàng)立于2019年初。三年時(shí)間，桃園三章從最初的3人創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)展到200多人，門(mén)店開(kāi)到500多家。

隨著品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)的舉行，桃園三章正式宣布進(jìn)入2.0時(shí)代。繼“茶飲咖啡化”、“咖啡茶飲化”之后，2.0時(shí)代的桃園三章給出了“茶+咖”的“第三種解法”——在茶與咖之間尋找獨(dú)立賽道，“茶咖”自成新品類。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，桃園三章品牌方對(duì)升級(jí)板塊進(jìn)行了詳細(xì)展示，這里面，隱藏著“茶+咖”的新風(fēng)向。

1、在產(chǎn)品上做“減法”

產(chǎn)品迭代，是桃園三章本次品牌升級(jí)的核心。對(duì)比桃園三章1.0菜單，餐飲界小編發(fā)現(xiàn)，桃園三章產(chǎn)品升級(jí)的主要手法是“做減法”，主要方向有三個(gè)：

一是賽道細(xì)分化

發(fā)布會(huì)上，桃園三章提出了業(yè)內(nèi)首推的“中國(guó)茶拿鐵”概念，從“茶飲”到“茶拿鐵”，桃園三章以產(chǎn)品為窗口對(duì)品類進(jìn)行了重塑。自此，桃園三章的拳頭產(chǎn)品正式升級(jí)為“白桃烏龍茶拿鐵”。

嚴(yán)格意義上，茶拿鐵并非咖啡，它并不含咖啡因，但經(jīng)過(guò)星巴克幾十年的教育，拿鐵在咖啡賽道上積累了深厚的群眾基礎(chǔ)。是以，“茶拿鐵”具有茶飲與咖啡的雙重屬性， 這是桃園三章錨定“茶拿鐵細(xì)分賽道”的關(guān)鍵因素。

二是SKU精簡(jiǎn)化

“茶拿鐵”與消費(fèi)者的初次見(jiàn)面，桃園三章一口氣推出了6款新品，其中包括白桃烏龍茶拿鐵、白桃烏龍芋圓茶拿鐵、白桃烏龍生椰茶拿鐵等。

在產(chǎn)品調(diào)性上，茶拿鐵新品依然延續(xù)了桃園三章此前的茶飲產(chǎn)品特色；在創(chuàng)意元素上，桃園三章不僅引入了拿鐵，還集結(jié)了芋圓、生椰等熱門(mén)元素。

爆品清單上再添新成員，但桃園三章并未因此拓容菜單，反而對(duì)SKU進(jìn)行了精簡(jiǎn)。目前，桃園三章?lián)碛?0款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品庫(kù)，而真正呈現(xiàn)在2.0門(mén)店菜單上的僅有28款左右。針對(duì)不同地區(qū)、不同門(mén)店、不同季節(jié)的不同特征，桃園三章對(duì)菜單進(jìn)行了優(yōu)化。

對(duì)于桃園三章來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)化SKU的意義很明顯，突出拳頭產(chǎn)品的權(quán)重，強(qiáng)化爆品影響力；提高食材原料的復(fù)用率以及平均出杯速度，以同時(shí)促進(jìn)門(mén)店的增收與提效。

三是口感清爽化

茶拿鐵在口感方面更傾向于清爽型飲品。以茶拿鐵為主要入口，桃園三章對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面“清爽化”調(diào)整。

目前，桃園三章的產(chǎn)品主要分為原創(chuàng)茶拿鐵、鮮打水果茶、霸王大滿貫、手作撞奶茶、桃園茗茶五大系列，其中，大部分的單品都更傾向于清爽的口感，同時(shí)又特別設(shè)置加料與甜度等個(gè)性化服務(wù)，從產(chǎn)品口感上既迎合當(dāng)下消費(fèi)者口味清爽化的趨勢(shì)，又滿足廣泛消費(fèi)人群多元化的需求。

2、在視覺(jué)上引入“文化碰撞”

升級(jí)后的桃園三章，“變臉”了。

茶飲行業(yè)，國(guó)潮風(fēng)與賽博朋克風(fēng)是旗鼓相當(dāng)?shù)膬纱笾髁髟O(shè)計(jì)。延續(xù)“茶+咖”的品類調(diào)性，桃園三章似是要將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的結(jié)合進(jìn)行到底，新視覺(jué)系統(tǒng)充滿了中西文化的碰撞。

國(guó)潮元素流于細(xì)節(jié)，渲染空間不流于俗套的淡雅之氣，同時(shí)，以賽博朋克風(fēng)的科技感與未來(lái)感作點(diǎn)綴，國(guó)潮風(fēng)與賽博朋克風(fēng)的結(jié)合，共同呈現(xiàn)出一個(gè)更具辨識(shí)度，更“出片”的桃園三章。

3、在認(rèn)知上形成“具象語(yǔ)言”

在對(duì)店面形象的展示中，餐飲界小編特別注意到，桃園三章門(mén)頭的顯眼位置標(biāo)有“更好奶茶，喝茶拿鐵”的字樣，這是桃園三章的新slogan。

從“中國(guó)有好茶，茶中有桃園”到“更好奶茶，喝茶拿鐵”，桃園三章用具象的語(yǔ)言向消費(fèi)者精準(zhǔn)傳達(dá)出產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，具象語(yǔ)言的形成，也更有利于推動(dòng)品牌與產(chǎn)品的傳播。

新征程，升級(jí)的是品牌，更是競(jìng)爭(zhēng)力

發(fā)布會(huì)上，桃園三章創(chuàng)始人張奮提到，本次品牌升級(jí)是桃園三章的“第七個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”。

第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：加盟門(mén)店從0到30家；

第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：開(kāi)拓高校市場(chǎng)新路線；

第三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：疫情爆發(fā)初期逆勢(shì)在廣州核心商圈開(kāi)設(shè)8家直營(yíng)店，組建外賣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；

第四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：對(duì)所有加盟門(mén)店進(jìn)行外賣運(yùn)營(yíng)曝光推廣補(bǔ)貼，單店月平均補(bǔ)貼達(dá)3000元以上；

第五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：組建新媒體策劃團(tuán)隊(duì)，并對(duì)加盟門(mén)店推進(jìn)新媒體推廣補(bǔ)貼扶持；

第六個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：研判2022年飲品市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)向，制定2022年主動(dòng)出擊拓展市場(chǎng)策略，這是本次品牌升級(jí)的“前奏”。

張奮對(duì)桃園三章當(dāng)下正在進(jìn)行“第七個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”充滿期待，指出“桃園三章的中國(guó)茶拿鐵品類定位更有利于桃園三章在咖啡興起的時(shí)代更好地融入咖啡，達(dá)到中國(guó)茶拿鐵與咖啡品類的雙向引流”。

將茶與咖啡、國(guó)潮與現(xiàn)代時(shí)尚的流量，引向同一個(gè)流量池，桃園三章的整裝再發(fā)，因何而起，又正在走向何處？

1、借勢(shì)而上

《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于2%的世界平均增速，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。不僅如此，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為9杯/年，其中，一、二線城市人均年咖啡消費(fèi)分別達(dá)326杯、261杯，正緊追日、美、韓等成熟咖啡市場(chǎng)消費(fèi)水平。這意味著，咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率并不高，在下沉市場(chǎng)擁有廣闊的增長(zhǎng)空間。

咖啡市場(chǎng)，正處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，且呈現(xiàn)出顯見(jiàn)的前瞻性增勢(shì)。同處飲品大賽道，當(dāng)崛起的咖啡邂逅走向平穩(wěn)發(fā)展的茶飲，茶飲與咖啡的邊界被持續(xù)模糊化。而“茶拿鐵”，恰好處于茶與咖啡的中間地帶，既有茶的豐富口感，又有咖啡的成熟認(rèn)知，它將茶與咖啡順利連接起來(lái)，促進(jìn)品牌在兩大品類之間的雙向流量。

據(jù)了解，桃園三章正在積極接入奶咖與果咖產(chǎn)品，屆時(shí)，桃園三章“茶+咖”的產(chǎn)品架構(gòu)將更加明晰。同時(shí)，桃園三章12元左右的產(chǎn)品均價(jià)，已經(jīng)為桃園三章打開(kāi)下沉市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

2、避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

與咖啡市場(chǎng)正處在起勢(shì)，正在釋放增長(zhǎng)紅利有所不同，屬于茶飲的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)在近兩年釋放殆盡。

桃園三章的出新周期在4-6款/季，喜茶與奈雪的茶的出新周期則直接以周計(jì)算，幾乎每周都會(huì)出新。這背后，反映出的是各大茶飲品牌避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的急切。

與喜茶、奈雪的茶等頭部品牌貼身肉搏并不明智，是以，更多的“黑馬”品牌會(huì)選擇“另辟蹊徑”，其中，以爆品開(kāi)道錨定甚至特辟細(xì)分賽道，成為很多品牌打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的主要方向。

前有分別主打燒仙草與楊枝甘露的書(shū)亦、七分甜，后有引領(lǐng)檸檬茶、椰飲新風(fēng)尚的檸季、茶大椰等，如今，厚積薄發(fā)的桃園三章能否憑借茶拿鐵續(xù)寫(xiě)細(xì)分賽道的傳奇故事，同樣值得期待。

3、深化認(rèn)知

做燒仙草的書(shū)亦，做檸檬茶的檸季，已經(jīng)形成了“品牌即品類”的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知。作為第一家專門(mén)以“茶拿鐵”為心智產(chǎn)品的品牌，桃園三章看中亦是“品牌即品類”的無(wú)限想象空間。

事實(shí)上，桃園三章自創(chuàng)立起走的便是“以小趨大”的路線。目前，桃園三章500多家門(mén)店主要集中在兩廣地帶，這與茶顏悅色以長(zhǎng)沙為大本營(yíng)有著異曲同工之處。先做強(qiáng)區(qū)域影響力，再圖謀更廣闊的市場(chǎng)，是桃園三章的基本步調(diào)。

發(fā)布會(huì)上，張奮強(qiáng)調(diào)，未來(lái)1-2年，桃園三章將繼續(xù)深耕兩廣市場(chǎng)，“力爭(zhēng)成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，待時(shí)機(jī)成熟走向全國(guó)”。

新風(fēng)潮，“茶咖啡”值得跟進(jìn)嗎？

喜茶與奈雪的茶頻推咖啡產(chǎn)品，瑞幸用茶飲創(chuàng)意手法創(chuàng)作出咖啡爆品，以及桃園三章鎖定“茶拿鐵”定位，迎合的均是同一個(gè)趨勢(shì)——茶咖正在相互吸引，相互融合。這背后，反映了怎樣的行業(yè)變化？這樣的趨勢(shì)，又值不值得跟進(jìn)？

尋找答案，我們先來(lái)梳理促成變化的內(nèi)因：

1、消費(fèi)變化

在消費(fèi)者層面，茶飲行業(yè)表現(xiàn)出了一些明顯的變化。

一是口味清爽化，這是茶飲行業(yè)的一次“回歸”。消費(fèi)者頻繁吐槽茶飲產(chǎn)品“粥化”，其實(shí)是表達(dá)對(duì)“在小料上做加法”創(chuàng)意方式的不滿。在“吃”奶茶后，消費(fèi)者又開(kāi)始期待純粹的“飲品”。

二是消費(fèi)群體年輕化、女性化。鐵打的市場(chǎng)，流水的主流消費(fèi)群體；品牌在老化，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)年輕。品牌要想保持活力，就需要配合年輕消費(fèi)群體的訴求，不斷做出改變。與此同時(shí)，茶飲消費(fèi)人群的分布中，女性消費(fèi)者占七成左右，是以，茶飲品牌的主要“討好”對(duì)象，是年輕女性。

三是悅己化，在大量對(duì)Z世代消費(fèi)群體的觀察數(shù)據(jù)中，均指向了悅己化的趨勢(shì)。艾瑞數(shù)據(jù)就指出，44%的新時(shí)代女性重視個(gè)人體驗(yàn)型消費(fèi)。中國(guó)消費(fèi)愈發(fā)趨向于獲得自我滿足和自我關(guān)愛(ài)，這一變化，在獨(dú)立的年輕女性群體中間表現(xiàn)尤甚。

2、行業(yè)變化

茶飲行業(yè)，正在褪去“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，走向長(zhǎng)紅。早年集中在營(yíng)銷上的關(guān)注目光，已經(jīng)向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

咖啡行業(yè)，在消費(fèi)與資本的強(qiáng)勢(shì)助推下高速崛起，國(guó)人的咖啡心智在新一輪的瘋狂教育下逐步形成。

茶飲+咖啡，茶飲行業(yè)需要“+咖”來(lái)延伸產(chǎn)品線，豐富產(chǎn)品創(chuàng)意，拓容消費(fèi)群體；咖啡行業(yè)需要“+茶”來(lái)弱化咖啡的“苦”味，以“茶飲咖啡”的新口感、新認(rèn)知去推動(dòng)咖啡品類的市場(chǎng)教育。

消費(fèi)變化下，飲品品牌或被動(dòng)求生，或主動(dòng)求變，以更適配主流消費(fèi)群體的需求；行業(yè)變化中，茶飲與咖啡，一拍即合。在這里，亦不難看出，桃園三章的品牌升級(jí)，是其適應(yīng)變化，迎合需求的一次主動(dòng)出擊。

參某說(shuō)

選擇在咖啡品類風(fēng)頭正盛的時(shí)期切入“茶拿鐵”細(xì)分品類，又連推茶拿鐵、奶咖、果咖新品，顯然，桃園三章是有備而來(lái)。

鎖定細(xì)分賽道，強(qiáng)推創(chuàng)意新品，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新……一套“組合拳”下來(lái)，桃園三章亦為茶飲品牌的創(chuàng)新發(fā)展，以及“茶+咖”的組合，提供了一個(gè)新思路。

當(dāng)下，瑞幸已經(jīng)用“現(xiàn)象級(jí)爆品”力證“茶+咖”的無(wú)限可能，接下來(lái)，桃園三章又能否憑借“茶拿鐵”引領(lǐng)“茶+咖”的又一輪新風(fēng)潮，值得期待。

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