從觀(guān)望到探索，越來(lái)越多的本地生活商家對(duì)抖音生活服務(wù)的態(tài)度發(fā)生變化。而這種變化，很大程度上得益于優(yōu)秀前輩的引導(dǎo)。

以此為背景，參某深入到烘焙行業(yè)尋找典型品牌：

全國(guó)連鎖品牌爸爸糖手工吐司，截至2021年底，全國(guó)門(mén)店350+，在抖音平臺(tái)上企業(yè)號(hào)直播3天突破1140W，訂單量達(dá)到43W，直播間曝光4900W+；

區(qū)域連鎖品牌BA烘焙，聚焦昆明和重慶市場(chǎng)，共有10家門(mén)店（其中兩家正在籌備中），抖音開(kāi)播13場(chǎng)GMV31萬(wàn)+，曝光量超過(guò)90萬(wàn)；

城市單店品牌安佳純動(dòng)物淡奶油蛋糕，北京兩家門(mén)店，8月份產(chǎn)出100W+，短視頻GMV86W+，視頻播放量400W+……

這些“前輩”的真實(shí)經(jīng)歷和成功經(jīng)驗(yàn)，成為廣大商家對(duì)抖音生活服務(wù)的一大關(guān)注點(diǎn)。很多商家在想：如何將“前輩”的經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻自家的品牌運(yùn)營(yíng)當(dāng)中？如何在運(yùn)營(yíng)抖音生活服務(wù)的路上不踩坑，快速向百萬(wàn)級(jí)甚至千萬(wàn)級(jí)的GMV靠攏？

帶著問(wèn)題，參某有幸和以上分屬大、中、小三種規(guī)模的代表品牌深入交流，深扒它們?cè)诙兑羯罘?wù)做經(jīng)營(yíng)的底層邏輯，去探尋以上問(wèn)題的答案！

01、策略核心，大單品開(kāi)啟流量密碼，線(xiàn)上成第二戰(zhàn)場(chǎng)

烘焙行業(yè)，大單品是永恒的流量密碼?！獊?lái)自三大品牌的共識(shí)

大單品的流量密碼，穿透線(xiàn)下貫穿線(xiàn)上，采訪(fǎng)中，三大品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人反復(fù)提及“大單品”。通過(guò)他們的分享，我們看到，三大品牌打造大單品、成就大單品的方向各有不同，但打造大單品的底層邏輯卻出奇地一致。

1、大單品打造聚焦化

三個(gè)品牌，展現(xiàn)出了三個(gè)打造大單品的不同方向。

爸爸手工吐司：做深細(xì)分品類(lèi)

爸爸糖手工吐司創(chuàng)始人曹?chē)?guó)亮認(rèn)為，選擇相對(duì)困難、不容易被取代的賽道，可能走得更遠(yuǎn)。這是爸爸糖深耕手工吐司的初衷。堅(jiān)持做手工現(xiàn)做吐司，將這個(gè)領(lǐng)域做到“1米寬、100米深”，基于在細(xì)分賽道上深耕大單品的戰(zhàn)略方向，爸爸糖很快成為頭部品牌。不僅拿下了上億融資，更是形成了“爸爸糖=手工吐司”的強(qiáng)勢(shì)標(biāo)簽。8月份截至29號(hào)，爸爸糖手工吐司在抖音生活服務(wù)上的GMV達(dá)到2281W+，成為品牌帶貨周榜全國(guó)第一。

BA烘焙：做精產(chǎn)品特色

BA烘焙，品牌全稱(chēng)叫BONAPPéTIT，這句法語(yǔ)的意思是“祝您好胃口”。正如品牌名，BA烘焙忠于法式烘焙的浪漫和精致，致力于開(kāi)發(fā)適合國(guó)人胃口的法式烘焙。在不做預(yù)熱冷啟動(dòng)的情況下，BA烘焙首播拿下了6萬(wàn)9的戰(zhàn)績(jī)。

安佳純動(dòng)物淡奶油蛋糕：做強(qiáng)品質(zhì)標(biāo)簽

安佳純動(dòng)物淡奶油蛋糕，是烘焙行業(yè)里為數(shù)不多地將“原材料”命名為品牌名的品牌之一。但是，資深吃貨會(huì)知道，原料的優(yōu)劣在很大程度上決定著烘焙產(chǎn)品的口感。將原材料打造成品牌的差異化壁壘，用優(yōu)質(zhì)原材料成就品牌獨(dú)特的大單品標(biāo)簽，安佳純動(dòng)物淡奶油蛋糕為烘焙行業(yè)的大單品打造打開(kāi)了另一種思路。據(jù)安佳純動(dòng)物淡奶油蛋糕創(chuàng)始人朱立反饋，在今年8月份，門(mén)店在抖音生活服務(wù)產(chǎn)出100W+。

爸爸糖手工吐司、BA烘焙、安佳純動(dòng)物淡奶油蛋糕，三個(gè)品牌擁有其不同的大單品體系，卻采取了相同的大單品打造路徑——鮮明定位/特色-差異化產(chǎn)品架構(gòu)-強(qiáng)勢(shì)大單品標(biāo)簽。而三大品牌之所以在抖音生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中特別提到大單品戰(zhàn)略，是因?yàn)榇髥纹凡粌H是線(xiàn)下消費(fèi)的支撐，亦是吸引線(xiàn)上流量的密碼。

2、從線(xiàn)下到線(xiàn)上，大單品找到第二戰(zhàn)場(chǎng)

在走進(jìn)抖音生活服務(wù)的過(guò)程中，三大品牌“不約而同”地利用大單品“拋磚引玉”。

爸爸糖手工吐司拿招牌原味吐司、招牌奶酥吐司、巧克力吐司、芋泥芝芝蛋黃吐司等，打造了一個(gè)“大單品引流天團(tuán)”；BA烘焙將線(xiàn)下門(mén)店大單品紫米乳酪，巧妙設(shè)置成了買(mǎi)一贈(zèng)一，以此作為直播間的引流品；安佳純動(dòng)物淡奶油蛋糕，為“黑天鵝8英寸”、“白天鵝8英寸”兩個(gè)門(mén)店超級(jí)爆款設(shè)置了兼具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，僅七夕活動(dòng)就賣(mài)出3200+份。

三大品牌的運(yùn)營(yíng)策略又告訴我們，利用大單品引流，也不是一股腦將大單品推上直播、抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)，而是有選擇、有側(cè)重，甚至有等級(jí)地將大單品引向線(xiàn)上，并且配合相應(yīng)的策略，持續(xù)的進(jìn)行優(yōu)化，才是行之有效的“商品打法”。

它們將大單品分成了引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品。將成本、供應(yīng)穩(wěn)定的大單品設(shè)置成引流產(chǎn)品；重點(diǎn)推介在門(mén)店擁有穩(wěn)定銷(xiāo)量、出色口碑，且毛利較高的大單品，成為利潤(rùn)主要來(lái)源；同時(shí)，能夠彰顯品牌特色和質(zhì)感，相對(duì)高端的產(chǎn)品，以及凸顯品牌推新頻次的新品也一定要有。拿引流產(chǎn)品撬動(dòng)流量，用利潤(rùn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，通過(guò)形象產(chǎn)品為品牌加分，三大品牌給出了完整的線(xiàn)上大單品體系。

02、破局關(guān)鍵，“大單品+”強(qiáng)勢(shì)引流，抖音紅利持續(xù)釋放

新媒體是發(fā)聲的平臺(tái)，是種草的工具，是傳播的手段，是銷(xiāo)售的輔助。——爸爸糖手工吐司品牌負(fù)責(zé)人

這三個(gè)品牌用真實(shí)經(jīng)歷和成功經(jīng)驗(yàn)告訴大家，百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)GMV的煉成，需要產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、組織力的全方位加持。“大單品+”才是抖音運(yùn)營(yíng)的正確打開(kāi)方式。

1、大單品+專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作，延伸消費(fèi)場(chǎng)景

雖然略顯被動(dòng)，但疫情常態(tài)化和新媒體服務(wù)的升級(jí)，確實(shí)成為現(xiàn)制烘焙的線(xiàn)上化的一大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2020年，疫情倒逼餐飲全行業(yè)走向線(xiàn)上；2021年，抖音加碼生活服務(wù)，生活服務(wù)業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)為餐飲商家的線(xiàn)上化進(jìn)一步提供便利?；诖?，短視頻內(nèi)容+團(tuán)購(gòu)+直播，已經(jīng)成為很多餐飲、烘焙商家線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。特別是直播，儼然已經(jīng)成為商家打造第二曲線(xiàn)的重鎮(zhèn)。

但很多人注意到，與2020年疫情爆發(fā)之初大批餐飲人涌進(jìn)直播有所不同，一些品牌已經(jīng)從跟風(fēng)的浪潮中冷靜下來(lái)，退出了直播市場(chǎng)。細(xì)究其原因，多數(shù)品牌是因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)期的直播策略、方法，以及投入。在“試了一把”后就因?yàn)閳?chǎng)觀(guān)低、成交低等而放棄。

針對(duì)這一點(diǎn)，BA烘焙線(xiàn)上負(fù)責(zé)人/大客戶(hù)經(jīng)理張自方也重點(diǎn)提到：“帶貨主播對(duì)門(mén)店和產(chǎn)品的解答不夠?qū)I(yè)，和消費(fèi)者之間的互動(dòng)拿捏的不夠精準(zhǔn)”，影響到了直播間的人氣。這導(dǎo)致了一個(gè)現(xiàn)象，直播間觀(guān)眾不多，但成交額還可以。也因此，張自方對(duì)直播的進(jìn)步空間抱有很大的期待：“提高直播的專(zhuān)業(yè)性，直播間可以成為BA烘焙的又一個(gè)重要消費(fèi)場(chǎng)景?！?/span>

張自方強(qiáng)調(diào)，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)的前期“磨合”，即便是在適應(yīng)調(diào)整期，抖音生活服務(wù)依然為品牌帶來(lái)了強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這意味著，抖音生活服務(wù)具有很強(qiáng)的普適性。還處在風(fēng)口期的抖音生活服務(wù)，是本地商家的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

2、大單品+營(yíng)銷(xiāo)矩陣，推動(dòng)流量實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換

在三大品牌中間，爸爸糖手工吐司是較早涉獵抖音生活服務(wù)的品牌，也是第一個(gè)針對(duì)抖音生態(tài)形成營(yíng)銷(xiāo)矩陣的品牌。

分享中，爸爸糖手工吐司品牌負(fù)責(zé)人提到，爸爸糖手工吐司結(jié)合抖音營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，已經(jīng)形成了“引線(xiàn)-滲透-引爆-沉淀”四步走的內(nèi)容策略。圍繞著大單品的話(huà)題傳播，基于流量引爆的價(jià)值轉(zhuǎn)換，爸爸糖手工吐司向大家分享了一個(gè)從公域引流到私域沉淀，從線(xiàn)上流量到價(jià)值轉(zhuǎn)換的“模版”。具體流程如下：話(huà)題輸出-全民傳播-海納流量-多維成交-售后加持。

以爸爸糖手工吐司針對(duì)抖音生活服務(wù)特別推出的#國(guó)民早餐計(jì)劃# 、#88早餐節(jié)#為例，爸爸糖手工吐司借助官方抖音號(hào)的BGC內(nèi)容沉淀， KOL&KOC的內(nèi)容鋪排等，以及全民任務(wù)、挑戰(zhàn)賽等UGC類(lèi)產(chǎn)品，從不同角度推動(dòng)話(huà)題傳播，吸引用戶(hù)參與，覆蓋廣泛流量。與此同時(shí)，爸爸糖手工吐司通過(guò)短視頻、達(dá)人直播、品牌專(zhuān)場(chǎng)直播等多種方式對(duì)應(yīng)不同貨盤(pán)，設(shè)置引流品、福利品、利潤(rùn)品、代金券等多種產(chǎn)品類(lèi)型，多維度促進(jìn)成交。值得一提的是，針對(duì)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)板塊，爸爸糖手工吐司特別設(shè)立售后小組，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理問(wèn)題。

3、大單品+多元套餐/券，提高客單價(jià)

在實(shí)際操作中，大多數(shù)大單品并不是單打獨(dú)斗，而是以大單品為核心，制作成套餐、現(xiàn)金券等產(chǎn)品。

以三大品牌的大單品體系為例，爸爸糖手工吐司設(shè)置了招牌吐司x選2和x選1套餐；BA設(shè)置了三大主推品，同時(shí)推出大額200抵250的代金券；安佳純動(dòng)物淡奶油蛋糕基于大單品設(shè)置了4.3-5.8折299-399元蛋糕優(yōu)惠折扣。大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，基于大單品體系的豐富玩法，可以在刺激消費(fèi)的同時(shí)，提高客單客價(jià)。

03、發(fā)展風(fēng)向從試水到深耕，抖音生活服務(wù)成品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)配

圍繞抖音生活服務(wù)生態(tài)持續(xù)深耕?！笃放乒餐陌l(fā)展方向

爸爸糖手工吐司品牌負(fù)責(zé)人提到，2022年，抖音生活服務(wù)對(duì)于爸爸糖是一個(gè)驚喜，先是用一個(gè)月時(shí)間摸索抖音直播，又用了兩個(gè)月時(shí)間沖到全國(guó)周榜第一名。加上短視頻達(dá)人探店助力，爸爸糖手工吐司品牌聲量明顯上升。接下來(lái)，爸爸糖手工吐司基于抖音生態(tài)，在品牌號(hào)打造、達(dá)人探店、專(zhuān)場(chǎng)直播、達(dá)人直播等方面持續(xù)深耕。

BA烘焙線(xiàn)上負(fù)責(zé)人/大客戶(hù)經(jīng)理張自方則表示接下來(lái)將在數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性、直播專(zhuān)業(yè)性、視頻內(nèi)容三大方向做提升。其中，針對(duì)視頻內(nèi)容，BA烘焙計(jì)劃深挖每一款產(chǎn)品背后的研發(fā)故事、選料故事等，制作成視頻進(jìn)行全面投放，借助抖音生活服務(wù)進(jìn)一步做強(qiáng)區(qū)域效應(yīng)，做大品牌影響力。

安佳純動(dòng)物淡奶油蛋糕也將加大與抖音生活服務(wù)的合作，在繼續(xù)做好達(dá)人和短視頻內(nèi)容輸出的同時(shí)，提升抖音顧客的自提和配送服務(wù)，將抖音生活服務(wù)做成門(mén)店的流量入口。

事實(shí)證明，抖音生活服務(wù)依然是很多商家的掘金之地，有人視之為第二曲線(xiàn)，有人初嘗紅利，有人嘗試進(jìn)入。這其中，有著兩大重要原因：

一是抖音生活服務(wù)的玩法生態(tài)在不斷變化，由變化產(chǎn)生的流量紅利依然在持續(xù)釋放。抖音生活服務(wù)是抖音平臺(tái)在2021年1月才正式啟動(dòng)的新業(yè)務(wù)。從2021年至今，抖音官方一直在加強(qiáng)生活服務(wù)方面的建設(shè)，包括用戶(hù)的高度匹配和精準(zhǔn)分發(fā)，履約能力等。因此，相對(duì)于其他板塊，抖音生活服務(wù)流量紅利的釋放正處強(qiáng)勁階段。正如爸爸糖手工吐司一直強(qiáng)調(diào)的“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”一樣，跟隨抖音生活服務(wù)玩法變化快速做出反應(yīng)的那部分商家，已搶先嘗到了紅利。

二是所有餐飲人深諳，任何紅利都留給有準(zhǔn)備的人。像爸爸糖手工吐司、BA烘焙這樣的連鎖品牌也好，安佳純動(dòng)物淡奶油蛋糕這樣的單店品牌也好，在抖音生活服務(wù)上所取得的戰(zhàn)績(jī)，都基于它們對(duì)待抖音生活服務(wù)積極、認(rèn)真、專(zhuān)業(yè)的態(tài)度。通過(guò)本次采訪(fǎng)，希望以上三個(gè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)σ恍┱诿悦５钠放朴兴鶈l(fā)，有所幫助。

短視頻內(nèi)容、直播、達(dá)人探店，基于這三大主要業(yè)務(wù)，集合了營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)場(chǎng)景，完成了從引流到價(jià)值轉(zhuǎn)化的全流程動(dòng)作，抖音生活服務(wù)已經(jīng)顛覆了本地生活商家的線(xiàn)上生態(tài)。并且，就目前來(lái)自消費(fèi)者和商家兩大群體的反饋來(lái)看，抖音生活服務(wù)正在高速、深度滲透進(jìn)消費(fèi)者生活和商家運(yùn)營(yíng)中去。

而滲透的過(guò)程中，就是抖音生活服務(wù)紅利釋放紅利的過(guò)程。對(duì)于這波紅利，有的品牌像上述三大品牌一樣已經(jīng)抓住，有的品牌，現(xiàn)在去抓，也未為晚矣。

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