月餅在國人的觀念里，時(shí)常是作為中秋節(jié)令食品出現(xiàn)的，但隨著消費(fèi)者對月餅消費(fèi)體驗(yàn)需求的升級(jí)，月餅界不光是口味，在禮盒包裝方面也開始“卷”了起來。如今，月餅行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，月餅禮盒的外觀設(shè)計(jì)、工藝生產(chǎn)創(chuàng)新、口味創(chuàng)新成為行業(yè)新方向。

iiMedia Research(艾媒咨詢)新近發(fā)布的《2022年中國中秋月餅營銷熱點(diǎn)及標(biāo)桿案例研究報(bào)告》對月餅行業(yè)以及月餅的新營銷模式進(jìn)行市場解讀、消費(fèi)者調(diào)研以及未來趨勢預(yù)測。

銷售額超百億元，廣式月餅最受消費(fèi)者歡迎

2022年，月餅在電商平臺(tái)和海外市場整體銷售情況較好;各大領(lǐng)域品牌紛紛布局下沉市場，取得不錯(cuò)的效果，月餅在下沉市場存在較大成長潛力。月餅行業(yè)將借助電商平臺(tái)和海外市場的拓展，實(shí)現(xiàn)月餅市場銷售規(guī)模的持續(xù)上升。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國月餅銷售額達(dá)到243.8億元。

月餅行業(yè)得到較大的創(chuàng)新發(fā)展，逐漸研發(fā)出越來越多樣式新奇、口味獨(dú)特的月餅。除了傳統(tǒng)的蛋黃蓮蓉、五仁月餅等口味，各大品牌也注重推陳出新，各類新式月餅層出不窮，受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)期間廣式月餅最消費(fèi)者受歡迎(65.3%)，排名第二和第三的分別是京式月餅(47.6%)和蘇式月餅(45.2%)。在艾媒咨詢此前發(fā)布的《艾媒金榜|2022年中國月餅禮盒品牌10強(qiáng)榜單》中，包括稻香村和華美等品牌。榜單中除第一名的稻香村是主打蘇式月餅外，位列第二的華美以及往后的大部分品牌都以廣式月餅為主，可見消費(fèi)者對廣式月餅的喜愛度更高。

以華美月餅為例，其作為廣東第一家走向全國的廣式月餅品牌，華美月餅經(jīng)過31年發(fā)展，如今已發(fā)展成為行業(yè)翹楚，成功覆蓋全國市場，成為全國消費(fèi)者心目中廣式月餅的代表。2022年，華美廣式月餅制作技藝入選廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。

顏值當(dāng)?shù)?，華美創(chuàng)意營銷獲消費(fèi)者認(rèn)可

盡管當(dāng)下流行“顏值即正義”的理念，但月餅是積淀中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的一種中秋節(jié)美食，過度的包裝讓月餅價(jià)格直逼“天價(jià)”，對社會(huì)風(fēng)氣造成不良影響。因此，在政策監(jiān)管下，月餅生產(chǎn)大多以品質(zhì)、味道為核心，瘦身包裝材質(zhì)，強(qiáng)化設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過六成的消費(fèi)者偏好簡約風(fēng)和中國風(fēng)的包裝風(fēng)格，過度華麗而繁瑣的包裝在月餅這一類食品上過于喧賓奪主。

目前市面上包裝比較亮眼的是國風(fēng)設(shè)計(jì)，如華美等多個(gè)月餅廠商推出“新國風(fēng)”的包裝風(fēng)格，將傳統(tǒng)文化與月餅深度融合，加深節(jié)日元素，強(qiáng)化節(jié)日文化氣息，給消費(fèi)者帶來了不一樣的體驗(yàn)。

目前萬物皆可聯(lián)名的“瘋狂營銷”的潮流影響已經(jīng)席卷到了月餅界，面對市場豐厚的利潤，眾多月餅企業(yè)也紛紛開始探索“破圈之道”。除了餐飲品牌外，不少品牌開始通過跨界紛紛入局月餅行業(yè)，茶飲、主題樂園、化妝品、車企、酒企等都相繼推出了中秋月餅禮盒，如故宮美妝與華美聯(lián)名推出國色映月月餅禮盒，突破圈層——“月餅和口紅我全都要”。

隨著國潮、元宇宙、露營等因素的推動(dòng)，月餅行業(yè)的營銷模式更加的多元化。月餅企業(yè)通過多樣的營銷方式，在產(chǎn)品中融入新的元素，提升了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。諸如華美一類的企業(yè)，采用多樣營銷策略，全面覆蓋用戶消費(fèi)場景，驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的購買熱情，進(jìn)而推動(dòng)了月餅消費(fèi)新增長。

華美集團(tuán)營銷全面覆蓋用戶消費(fèi)場景，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。在渠道方面多元化布局，共同促進(jìn)產(chǎn)品銷售;代言方面，連續(xù)13年聘請周華健作為集團(tuán)代言人，并邀請人氣演員許凱出任華美品牌大使，許凱宣導(dǎo)了華美新廣式月餅的創(chuàng)新與新中秋主張，提升了年輕人與華美的品牌鏈接;聯(lián)名方面，與知名IP聯(lián)合推廣，如草莓音樂節(jié)、故宮美妝等;營銷活動(dòng)方面推陳出新，通過一系列新品推廣活動(dòng)吸引消費(fèi)者的目光。華美集團(tuán)及時(shí)響應(yīng)市場變化，持續(xù)推出創(chuàng)意品牌活動(dòng)，圍繞品牌核心理念，在消費(fèi)者心中烙下深深的中秋印記。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，按照100分評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)衡量，消費(fèi)者對于華美的滿意度表現(xiàn)為非常滿意，為82分;其服務(wù)板塊得分為83分，產(chǎn)品體驗(yàn)板塊為82分，整體均表現(xiàn)較好。

中國月餅禮盒市場競爭激烈，以創(chuàng)新玩法帶來更好的月餅產(chǎn)品體驗(yàn)，不僅有利于擴(kuò)大市場，同時(shí)還能提高消費(fèi)者的信賴度。

政策監(jiān)管持續(xù)護(hù)航，海外市場成為月餅新的增長契機(jī)

近年來，國家出臺(tái)《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》等政策，市場監(jiān)管紅線的劃定，月餅企業(yè)行為邊界的明確，均向經(jīng)營者釋放出明確預(yù)期，有利于引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營者合理定價(jià)、合規(guī)經(jīng)營，讓月餅市場走得更加平穩(wěn)。

中秋節(jié)是全球華人重要的傳統(tǒng)節(jié)日，也是月餅?zāi)酥林袊鴤鹘y(tǒng)糕點(diǎn)非常重要的營銷節(jié)點(diǎn)。月餅作為中國節(jié)日特色出口商品，也是連接著海外華人與家鄉(xiāng)親情的紐帶，每當(dāng)中秋佳節(jié)便有大批海外訂單蜂擁而至。因此除氛圍濃厚的國內(nèi)市場外，海外市場也是月餅品牌方的一大發(fā)力點(diǎn)。

2022年的月餅出口表現(xiàn)亮眼，得益于跨境電商模式的發(fā)展，海外月餅市場在近幾年成為新的增長點(diǎn)。2022年廣東部分地區(qū)的月餅出口量以及出口額出現(xiàn)了不同幅度的增長，前8個(gè)月，廣州海關(guān)共檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管出口月餅4907萬元，同比增長約13%。

在品牌方面，一些月餅廠商的出海也有亮眼的成績，如知味觀、稻香村以及華美等。華美月餅產(chǎn)品除了在國內(nèi)有較高的知名度外，其產(chǎn)品還出口外銷到東南亞、非洲、歐美等地區(qū)，其月餅品牌度遠(yuǎn)播海內(nèi)外。目前，月餅海外市場呈增長趨勢，或?qū)樵嘛炇袌鰩硇碌脑鲩L動(dòng)力。