從鄙視鏈最底端空降C位,加盟市場經(jīng)歷了什么?專欄
“加盟”仿佛一夜之間從鄙視鏈最底端“空降”至C位。
就在2022年底,新茶飲頭部品牌喜茶底“突然”官宣招募合伙人,老字號五芳齋設(shè)立子公司開展食品零售與輕餐飲模式的直營及連鎖加盟門店業(yè)務(wù)……一時(shí)間,加盟市場成為新餐飲和老字號的“香餑餑”。
那么,從“鄙視”到主動擁抱,各大餐飲品牌轉(zhuǎn)變態(tài)度的原因是什么?從“最底端”到C位,加盟市場又經(jīng)歷了什么?
01 集體擁抱加盟,這些餐飲品牌“帶火”了加盟市場
正如開頭所言,餐飲業(yè)此前一直存在一條“鄙視鏈”:直營瞧不上加盟。但如今,隨著加盟地位的扶搖直上,這條“鄙視鏈”幾近消失。這背后,以下這些餐飲“大佬”功不可沒。
1、新餐飲直營品牌轉(zhuǎn)型加盟
2022年底,三大新餐飲代表品牌宣布開放加盟,引發(fā)了行業(yè)熱議,它們分別是喜茶,以及網(wǎng)紅牛肉面品牌張拉拉、新中式點(diǎn)心品牌虎頭局,其中,虎頭局為2023年春節(jié)后正式開放加盟。
▲圖源:喜茶官方微博
對于這三大品牌而言,開放加盟到底是網(wǎng)友口中的“變道”還是“續(xù)命”,還有待時(shí)間驗(yàn)證。但是,無論是喜茶的“最嚴(yán)加盟制度”還是張拉拉的“全國僅限10個名額”,都可以看出,開放加盟,它們是有的放矢。
2、老字號淺嘗加盟
如果說喜茶、虎頭局等新餐飲品牌陸續(xù)開放加盟,多少有些“意料之中”,老字號們組團(tuán)打入加盟市場,實(shí)屬有些意外。
五芳齋之外,還有西貝莜面村再推快餐品牌,同期開放加盟;有在燒烤界堅(jiān)持直營近20年的木屋燒烤,開啟員工內(nèi)部加盟模式……這些老字號和大牌餐飲,正在通過轉(zhuǎn)換賽道或推出特別合作模式謹(jǐn)慎試水加盟市場。
3、加盟品牌持續(xù)深耕
2022年的加盟市場,不僅迎來了喜茶、五芳齋等“新人”,還吸引一大票已在加盟市場浸淫多年的品牌持續(xù)強(qiáng)化加盟模式。
老鄉(xiāng)雞和瑞幸分別在2022年5月和12月重啟加盟。在這一輪加盟業(yè)務(wù)中,老鄉(xiāng)雞直接鎖定蚌埠、南京、無錫、揚(yáng)州、徐州、常州、通州七座城市,瑞幸則瞄準(zhǔn)下沉市場聯(lián)營店精準(zhǔn)發(fā)力。
▲圖源:瑞幸官方微博
從以上品牌開放加盟的新動作中不難看出,它們對待加盟合作的嚴(yán)謹(jǐn),對待加盟市場的謹(jǐn)慎,讓曾經(jīng)廣泛存在于加盟市場中的圈錢論、韭菜論消弭于無形。由知名品牌、大牌老字號引領(lǐng)加盟市場走向良性發(fā)展,這才是“鄙視鏈”消失的底層原因。
02 火爆背后,暗藏三大驅(qū)動力
上述餐飲品牌“帶火”了加盟市場。那么,這些餐飲品牌又為何會選擇集體擁抱加盟模式呢?這背后,有口罩催化劑的作用,有行業(yè)競爭的倒逼,還有……
1、連鎖化持續(xù)推進(jìn),品牌需要快速拓張占領(lǐng)市場
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018至2021年四年間,中國餐飲連鎖化率分別為12%、13%、15%、18%,餐飲連鎖化率呈穩(wěn)健上升的態(tài)勢。其中,按照美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,飲品、面包甜點(diǎn)、國際美食是在2021年位居連鎖化率前三的品類,位于榜首的飲品連鎖化率高達(dá)41.8%。
那么,在行業(yè)連鎖化持續(xù)推進(jìn)的情況下,品牌勢必會通過門店規(guī)模的拓張來搶占市場。以茶飲行業(yè)為例,《2022新茶飲研究報(bào)告》中,截至2022年10月底,蜜雪冰城已經(jīng)突破2萬家門店,超過5000家規(guī)模的品牌也有書亦燒仙草、古茗、茶百道、益禾堂、滬上阿姨等多個品牌。
2、相關(guān)政策法律趨于完善,連鎖市場走向良性發(fā)展
在爆發(fā)之前的2021年,加盟市場還處于“臭名昭著”的狀態(tài)。這一年,明星代言的茶飲品牌茶芝蘭做快招詐騙被警方曝光,涉案資金達(dá)7億之多;快樂方程式、賢合莊等明星代言的品牌亦是負(fù)面纏身。
幾大明星餐飲品牌的接連曝光,讓快招開始無所遁形。與此同時(shí),國家相繼出臺了一系列的政策法規(guī)(如2022年10月印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》),同時(shí)提升了加盟準(zhǔn)入的資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn),在這種背景下,快招走向末路,良性加盟邁入正軌。
3、疫情倒逼品牌尋找更輕的運(yùn)營模式
三年口罩,幾乎讓所有餐飲品牌失了“半條命”,正因如此,此時(shí)開放加盟被認(rèn)為有“續(xù)命”之嫌。
在此前《餐飲界》新媒體舉辦的“中華餐飲雙創(chuàng)論壇暨中國餐飲Boss有約”(以下簡稱Boss有約)直播活動中,軍師智庫研究院院長歐峰指出:“至暗時(shí)刻,活下來是第一要務(wù),現(xiàn)金流是決定能否活下去的第一要素。”福客麻辣燙/熊貓燙火鍋創(chuàng)始人郭亮則直言:全直營模式下開一家門店需要100萬左右,一年新開10家門店便需要千萬級的成本,在口罩環(huán)境下,開店成為品牌發(fā)展的“包袱”。
如何減負(fù)?福客麻辣燙在2020年果斷開啟了合伙加盟模式。相較于“續(xù)命”,更貼切的說法應(yīng)該是開放加盟,是餐飲品牌保護(hù)現(xiàn)金流,尋找輕盈模式發(fā)展的必經(jīng)之路。
03 四大關(guān)鍵詞,看透2023餐飲加盟市場
種種跡象表明,在預(yù)制菜、零售等熱門風(fēng)潮之后,開放加盟趕在口罩的“尾巴”上成為餐飲業(yè)又一大熱門風(fēng)潮。
如今,口罩放開,新變局迎來新格局。2023年,這些大牌將引領(lǐng)加盟市場走向何方?什么樣的加盟模式更符合市場發(fā)展?下面,透過案例,5大關(guān)鍵詞預(yù)見2023年的加盟市場。
▲圖源:吉祥餛飩官方微博
1、下沉
開放加盟,被認(rèn)為喜茶的“二次下沉”,上一次是“降價(jià)”。普遍觀點(diǎn)認(rèn)為,布局加盟市場是喜茶繼降價(jià)后在下沉市場尋找新增長點(diǎn)的關(guān)鍵舉措。同樣瞄準(zhǔn)下沉市場的還有瑞幸、木屋燒烤等品牌。
在餐飲業(yè),下沉市場的潛力已經(jīng)顯露無遺。顯然,相較于直營,加盟可以讓品牌以更低的成本,廣泛、高效觸達(dá)下沉市場。
2、社區(qū)
曾經(jīng)引以為傲的購物中心餐飲,開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)。社區(qū)餐飲的強(qiáng)勢回歸,讓各大餐飲品牌不得不重新重視這個有著龐大“群眾基礎(chǔ)”的場景。
幾乎可以預(yù)見,接下來的三到五年,社區(qū)餐飲將得到連鎖品牌的持續(xù)賦能;而連鎖餐飲走進(jìn)社區(qū)餐飲的主流模式則離不開加盟。這一點(diǎn),袁記水餃、吉祥餛飩等小吃加盟品牌,已經(jīng)給出了樣本。
3、多元合伙模式
餐飲業(yè)的“加盟風(fēng)”,還體現(xiàn)在餐飲老板對加盟模式的創(chuàng)新探索中。
在前面提到了“Boss有約”直播活動中,??吐槔?/strong>燙、熊貓燙火鍋開啟了授權(quán)聯(lián)營、加盟授權(quán)、輸送人才等多種加盟合伙模式。
拌粉君則全新打造了“創(chuàng)新聯(lián)盟模式”,探索“以價(jià)值互補(bǔ)和效率放大為目標(biāo)的同行深度聯(lián)盟”。具體形式有“強(qiáng)龍和地頭蛇的聯(lián)合體”,就是在全國各地尋找優(yōu)秀的餐飲管理公司,成立合資公司做區(qū)域拓店和加盟業(yè)務(wù);還有“聯(lián)合正在生死線上掙扎的快餐店”,即幫助店主低成本改造門店,低風(fēng)險(xiǎn)享受拌粉君直營店待遇;第三是跨業(yè)態(tài)品牌聯(lián)盟做合營門店或聯(lián)合招商,比如與鹵味、包子等品類品牌合作,以突破品類邊界,打造全時(shí)段、全客群、全渠道的運(yùn)營模式。
當(dāng)下,各大品牌“集思廣益”,加盟市場正在迎來更靈活多元的加盟合伙模式。在這種背景下,加盟商和品牌方的關(guān)系在未來或?qū)⒌玫街厮?/strong>。
4、“小+輕”模式
“輕”運(yùn)營,是很多餐飲品牌從直營轉(zhuǎn)型加盟的主因之一。在加盟市場戰(zhàn)略規(guī)劃中,更有不少品牌將“輕”進(jìn)行到底。
蒙自源將門店面積的門檻從百平以上降到了30至40平;拌粉君正在尋找“萬元硬件設(shè)施”的可能性;萬利記基于“輕硬裝重軟裝”的方式降低裝修成本……越來越多的品牌更青睞于這些相對輕盈的運(yùn)營模式,它在降低成本的前提下提升了門店的靈活度和抗風(fēng)險(xiǎn)能力,這在普遍追求降本提效的大環(huán)境下,顯然更為突出。
餐飲的盡頭是加盟?答案并不確定,但不可否認(rèn)的是,未來將會有越來越多的品牌印證它的確定性。
誠然,純直營模式在門店管理、標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行、品控把握等方面有著出色的能力,但同時(shí),加盟模式于品牌規(guī)?;返母咝?、輕盈,以及面對不同市場的強(qiáng)適應(yīng)能力,亦是直營模式無法比擬。在直營和加盟的碰撞過程中,誰占上風(fēng)并不重要,重要的是未來隨著越來越多大牌餐飲的到來,或?qū)榧用耸袌鰩砀嘈隆胺侗尽?、新方向、新格局?
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