天眼查信息顯示，老鄉(xiāng)雞主板IPO于3月1日獲上海證券交易所受理，正式啟動相關流程。老鄉(xiāng)雞的IPO之路又進一步。

▲圖源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)

從汲汲無名的地方品牌，到聲名鵲起的網(wǎng)紅代表，再到如今沖擊A股，近幾年的老鄉(xiāng)雞仿佛在一夜之間突然“開竅”，而后一路“狂飆”，走到今天的位置。

01 從“開竅”到“狂飆”老鄉(xiāng)雞經(jīng)歷了什么？

在網(wǎng)友眼中，老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程可以簡單歸結為兩大階段：“手撕聯(lián)名信前”和“手撕聯(lián)名信后”。

2020年的疫情爆發(fā)之初，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒用一紙“聯(lián)名信”打通了引爆流量的任督二脈。當時，全民封控，餐飲業(yè)受到精準打擊，不少餐飲品牌直言“現(xiàn)金流撐不過三個月”，“員工工資馬上都要發(fā)不起了”。

▲圖源：網(wǎng)絡

但束從軒很快打破了“哀嚎”的氛圍，網(wǎng)絡流傳的短視頻中，束從軒撕掉了員工自愿減薪/停薪的聯(lián)名信，并喊話員工：“哪怕是賣房子、賣車子，也要千方百計地確保你們有飯吃、有班上?！辈⑶页隹诮允恰肮！保骸斑@種躺著把錢賺的日子也不多了……不管白貓黑貓，活下來就是好貓……”

這么“有愛”又“有戲”的老板，很快在網(wǎng)絡上圈粉無數(shù)。自此，老鄉(xiāng)雞的頭上又多了個新名號：網(wǎng)紅；也是從這里開始，老鄉(xiāng)雞“常駐”熱搜，國民度直線提升。

而在此之前，老鄉(xiāng)雞是一個僅在安徽本地小有名氣的快餐品牌。2003年，束從軒的“肥西老母雞”快餐店在合肥開業(yè)，店如其名，主要售賣燉得軟爛的雞湯燉品以及國人吃“熟口”的各式雞類菜品。據(jù)當?shù)厝嘶貞?，“肥西老母雞”幾乎店店火到排隊。

2012年是老鄉(xiāng)雞的轉折點，由肥西老母雞正式更名為“老鄉(xiāng)雞”。截至2016年，老鄉(xiāng)雞在安徽開了350多家直營門店。

有了數(shù)百家直營門店的經(jīng)驗，老鄉(xiāng)雞在2017年初相繼成立了湖北老鄉(xiāng)雞、江蘇老鄉(xiāng)雞，推進全國化戰(zhàn)略，并在2019年正式進入上海。

但老鄉(xiāng)雞的全國化并不順利，最明顯的表現(xiàn)是營收不達預期，按照其招股書的內容，2021年，老鄉(xiāng)雞全資子公司湖北老鄉(xiāng)雞、江蘇老鄉(xiāng)雞、老鄉(xiāng)雞（上海）、浙江老鄉(xiāng)雞、廣東老鄉(xiāng)雞、北京老鄉(xiāng)雞分別虧損了3842.30萬元、3898.54萬元、2240.14萬元、1390.04萬元、2940.48萬元、2021.57萬元，合計達1.63億元。

即便較早開啟全國化戰(zhàn)略，但老鄉(xiāng)雞的品牌影響力很長一段時間里依然僅限于安徽大本營，直到“手撕聯(lián)名信”后，老鄉(xiāng)雞的品牌知名度先于品牌拓張火遍全國。

02 “狂飆”沖擊A股，老鄉(xiāng)雞還要做什么？

“成名”之后的老鄉(xiāng)雞，在全國化的路上越走越快。此番IPO，老鄉(xiāng)雞擬募資12億元，其中的絕大部分將用于老鄉(xiāng)雞華東總部項目，以及在上海、南京、武漢、杭州、深圳等重點城市開設700家門店。

▲圖源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)

沖出安徽大本營，擴張重心向全國范圍傾斜，且陸續(xù)放開更多區(qū)域的特證經(jīng)營，這是老鄉(xiāng)雞近兩年的主要戰(zhàn)略方向，其中，華東區(qū)域是重中之重。在老鄉(xiāng)雞公示的2023年特許經(jīng)營開放區(qū)域中，江蘇的南京無錫、揚州、徐州、常州、南通、泰州、鎮(zhèn)江等城市均在其列。招股書內容顯示，老鄉(xiāng)雞加盟業(yè)務收入處于連年上漲的態(tài)勢。老鄉(xiāng)雞在2019年至2022年上半年，加盟業(yè)務收入占當期營業(yè)收入的比例分別為0、0.33%、1.90%、3.29%。

但是，老鄉(xiāng)雞的加盟政策相對“克制”。一是從上述的開放區(qū)域中可以看出，老鄉(xiāng)雞的目標拓張市場和配套發(fā)展相匹配，與開拓華東市場同步的是老鄉(xiāng)雞提上日程的華東總部規(guī)劃。二是體現(xiàn)在招商政策中，加盟一家老鄉(xiāng)雞門店的啟動資金大概約為120萬，且不接受財務投資；加盟商年齡限制在40歲以下，必須經(jīng)過在老鄉(xiāng)雞餐廳全職學習并通過認證等等，這樣的加盟條件，放眼整個餐飲業(yè)都較為嚴苛。

同時，老鄉(xiāng)雞在招股書中明確規(guī)模，計劃未來3年內在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州、合肥、蕪湖和六安等10個重點城市新開設700家直營門店。接下來的老鄉(xiāng)雞，直營和加盟雙管齊下，發(fā)動安徽和省外市場的多點爆發(fā)。

招股書中，除了廣受關注的門店拓張政策外，老鄉(xiāng)雞的“人文主義”再次受到了關注。招股書內容顯示，截至2021年年底，老鄉(xiāng)雞共有正式員工14503人，門店工人人均薪酬在2019至2022年上半年分別為4.73萬元、4.62萬元、6.15萬元、3.32萬元。人工成本占比隨之也逐年上漲，分別為29.09%、26.37%、28.29%、30.32%。

在參某看來，老鄉(xiāng)雞將門店工人薪酬明確列入招股書中，不僅進一步強化了此前由“手撕聯(lián)名信”立起來的品牌“人設”，同時也從側面回擊了去年登上熱搜的“不給員工交社?！?、“不規(guī)范用工”問題。按照當時媒體的報道，老鄉(xiāng)雞未交社保的員工超過六成。此后，束從軒為“未給全體員工交社?！钡狼福暶骼相l(xiāng)雞的實際參保率為93.75%。從此也可以看出，老鄉(xiāng)雞對辛苦經(jīng)營起來的形象非常愛惜；人文環(huán)境依然是未來老鄉(xiāng)雞經(jīng)營企業(yè)文化的主要方向。

一紙招股書里，書寫著老鄉(xiāng)雞的過去，描繪著老鄉(xiāng)雞的未來，卻沒有寫從過去到未來，到底是什么撐起了老鄉(xiāng)雞一路的意氣風發(fā)？從網(wǎng)紅到長紅，老鄉(xiāng)雞做對了什么？

03 “小貴”雞湯里的爆品思維

很多人不知道，在“肥西老母雞”之前，束從軒還開過養(yǎng)殖場養(yǎng)過雞，在束從軒的個人簡介中，還有一個特殊的身份——中國禽業(yè)協(xié)會理事。可以說，束從軒一直在死磕“雞”。

老鄉(xiāng)雞，依然以“雞”為大單品，其中，雞湯更是老鄉(xiāng)雞的“招牌”。在招股書中，老鄉(xiāng)雞雞湯的單價約為15元，位居前十大單品價格之首。價格“小貴”，似乎是老鄉(xiāng)雞和消費者對該雞湯產(chǎn)品的共同認知。在點評網(wǎng)站中，多有網(wǎng)友反應老鄉(xiāng)雞雞湯偏貴。但盡管“小貴”，雞湯依然是老鄉(xiāng)雞的“進店必點菜”。

▲圖源：老鄉(xiāng)雞官網(wǎng)

在餐飲業(yè)，像老鄉(xiāng)雞一樣將引流產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品合二為一的并不多，因為引流產(chǎn)品大多通過高性價比吸引回購，而利潤產(chǎn)品則會單獨列出來凸顯品牌價值。老鄉(xiāng)雞之所以能把雞湯做成“引流品”和“利潤品”的結合體，參某認為，很大程度上得益于老鄉(xiāng)雞對“雞”的自信。

創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷使然，束從軒從雞湯品質的理解從養(yǎng)殖端就已開始，這讓老鄉(xiāng)雞對雞類供應鏈的要求非常高。老鄉(xiāng)雞的雞食材供應采取的是“自主養(yǎng)殖+第三方采購”的方式，自主養(yǎng)殖已無需贅述，老鄉(xiāng)雞的基因里就有著養(yǎng)殖的經(jīng)驗。對于第三方采購，老鄉(xiāng)雞講究的則是強強聯(lián)合。

據(jù)了解，老鄉(xiāng)雞第三方采購的主要對象是溫氏食品。恰與老鄉(xiāng)雞一樣，溫氏食品也是一家“死磕”雞的企業(yè)，老鄉(xiāng)雞將土雞從養(yǎng)殖端延伸到了餐飲端，溫氏食品則將土雞做成了擁有自有生態(tài)農(nóng)場、自有屠宰場、自有熟食工廠的“三位一體”的全產(chǎn)業(yè)鏈。

在溫氏食品的官方介紹中，“年銷11億只雞”的介紹格外醒目。溫氏食品旗下的溫氏佳味，更是專注于“餐飲土雞食材服務”，可以為餐飲企業(yè)提供在雞種、物流支持，甚至是合力研發(fā)新產(chǎn)品口味等方面的“定制”服務。這對于老鄉(xiāng)雞而言，一個可以精準匹配品牌發(fā)展需求的第三方供應企業(yè)，是其不斷強化雞湯爆品優(yōu)勢的無形助力。

在今天看來，從初創(chuàng)“肥西老母雞”開始，老鄉(xiāng)雞就已經(jīng)定下了其以雞湯爆品為主的大單品戰(zhàn)略定位，這不僅有助于顧客產(chǎn)生更清晰的產(chǎn)品記憶點，同時也弱化了顧客的選擇困難癥，從各個方面優(yōu)化顧客的用餐體驗。

04 高頻熱搜上的營銷哲學

相對于產(chǎn)品，營銷才是老鄉(xiāng)雞身上老生常談的品牌運營亮點。這個從“手撕聯(lián)名信”開始便常駐熱搜的餐飲品牌，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的營銷典范。在這里，簡單總結幾個老鄉(xiāng)雞常用的營銷手法，以供大家借鑒。

▲圖源：老鄉(xiāng)雞官方微博截圖

1、品牌聯(lián)動：獨樂樂不如眾樂樂

就在日前，老鄉(xiāng)雞因為“打翻了一杯咖啡”這樣的日常碎片被熱議。起因是老鄉(xiāng)雞小紅書賬號發(fā)布了一篇標記生活的筆記，大致內容是本想點一杯星巴克咖啡犒勞自己的老鄉(xiāng)雞，卻失手將咖啡打翻。再明顯不過的“碰瓷”營銷，但在老鄉(xiāng)雞卻顯得自然而有趣。

一是品牌鏈接非常自然，星巴克在老鄉(xiāng)雞的筆記下回復：是熱咖啡！沒燙到就好。并隨后開始了后續(xù)演出：周一忙Day，喝杯咖啡自雞一下忙碌的自己。品牌間及時的回應，將一場“碰瓷”化為“有愛”的互動。二是整體風格非常有趣。在打翻咖啡之后，老鄉(xiāng)雞“網(wǎng)友”又造了一個梗：雞湯冷萃。

事實上，這種營銷方式很“老鄉(xiāng)雞”。在此之前，老鄉(xiāng)雞還與周黑鴨組過“雞同鴨講CP”，“咯咯咯”與“嘎嘎嘎”的每日互動被網(wǎng)友戲稱夫妻間的吵架日常。

老鄉(xiāng)雞用實際行動證明，這種趣味的、接地氣的聯(lián)動營銷，很容易產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

2、反其道而行：自夸不如自黑

去年，因為“自曝家丑”，老鄉(xiāng)雞被指營銷“越走越偏”，“踩在刀尖上跳舞”。

從2021年5月起，老鄉(xiāng)雞做起了自糾自查“專欄”，專欄對老鄉(xiāng)雞自糾自查行動出現(xiàn)的食材過期、出餐慢，物料擺放不規(guī)范、衛(wèi)生不達標等問題做出了一一公示。在2022年10月，一個#鼓勵企業(yè)自糾自查#的話題登上熱搜，老鄉(xiāng)雞便是其中的“主角”。

即便如此“隱蔽”，亦不難看出是老鄉(xiāng)雞的一種“自黑”營銷。畢竟，自黑式的逆向營銷一直是老鄉(xiāng)雞的強項，比如，此前的上海活動出現(xiàn)bug，再比如早期的土味發(fā)布會等，均是逆向營銷的成功案例。

無疑，在注意力稀缺的時代，來點“不一樣的”會更能吸引消費者注意。從這方面來說，自夸可能真的不如自黑！

3、鼓動情緒：攻人不如攻心

從立下“關愛員工”的人設，到通過“咯咯噠”上演“擺爛”哲學，再到各種玩梗、造梗，老鄉(xiāng)雞營銷的“殺手锏”其實只有一個——調動情緒。

從董事長到品牌的微博、小紅書等各個官方渠道，老鄉(xiāng)雞和網(wǎng)友們打成一片。營銷視角看老鄉(xiāng)雞，它不只是一個餐飲品牌，也是一個有愛、有趣、有戲、有料，有生命力的“小萌雞”。

參某說

無論IPO成功與否，老鄉(xiāng)雞近兩年的表現(xiàn)確實可圈可點。雖然成功之路不可復制，但老鄉(xiāng)雞在產(chǎn)品、營銷等方面的經(jīng)驗卻可以為我們帶來多方面的啟發(fā)。

寫在最后，頻繁的熱搜讓老鄉(xiāng)雞的品牌知名度陡然提升，但也引發(fā)了過度營銷的質疑。與高調營銷相對應的是，老鄉(xiāng)雞在產(chǎn)品創(chuàng)新上稍顯“低調”，鮮有打爆的新品。對營銷過度依賴，這會是老鄉(xiāng)雞的一大隱憂。