從835萬元的天價(jià)賠償,看巴奴漂亮的公關(guān)組合拳 | 熱評專欄

餐飲界 / 大斌 / 2023-09-16 18:26:00
一個標(biāo)榜“產(chǎn)品主義”的品牌在產(chǎn)品上翻了車,會對品牌帶來多大的影響?巴奴火鍋正在以身犯險(xiǎn)。

一個標(biāo)榜“產(chǎn)品主義”的品牌在產(chǎn)品上翻了車,會對品牌帶來多大的影響?巴奴火鍋正在以身犯險(xiǎn)。

子品牌超島自選火鍋“掛羊肉賣鴨肉”的操作,讓巴奴經(jīng)歷了一場“史上最嚴(yán)重”的形象危機(jī)。輿論熱度之高,在微博話題中就可見一斑。打開微博搜索“巴奴”相關(guān)的話題,首頁被該事件引發(fā)的一系列話題全面占領(lǐng),相關(guān)話題達(dá)到20多個,其中多個話題的閱讀量超億,數(shù)萬網(wǎng)友加入大討論。

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如今,距離事件被曝出已經(jīng)過去一周時(shí)間,我們回過頭再來梳理整個事件,會發(fā)現(xiàn),無論是品牌公關(guān)還是食品安全建設(shè),巴奴都為我們上了生動的一課。本篇文章將從品牌公關(guān)和食品安全兩大部分來回顧該事件,看看事件本身能夠?yàn)槲規(guī)硎裁礃拥木竞蛦l(fā)。

01 品牌公關(guān),巴奴的反應(yīng)可圈可點(diǎn)

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先來看看整個事件的脈絡(luò):

9月4日,巴奴旗下子品牌“超島自選火鍋”被網(wǎng)友曝出其售賣的羊肉卷中含有鴨肉成分。曝料中,該網(wǎng)絡(luò)博主稱共花費(fèi)98元在該門店購買了6盒肉類食材,其中4盒高鈣羊肉卷被檢測機(jī)構(gòu)測出鴨肉成分。且該博主在爆料中向超島門店明確求證:“和巴奴是不是一家?”一舉將巴奴推向了風(fēng)口浪尖。一時(shí)間,網(wǎng)絡(luò)上一片聲討之聲,其中一句“賣得那么貴還摻假,人心不足蛇吞象”,更是引起廣大網(wǎng)友的共鳴。

9月5日,超島在其官方公眾號發(fā)布相關(guān)說明,稱公司正積極配合市場監(jiān)管部門進(jìn)行調(diào)查,且在最終調(diào)查結(jié)果出來之前,對涉事羊肉菜品做暫時(shí)下架處理。

9月6日,巴奴毛肚火鍋微信公眾號針對該事件發(fā)布聲明,明確超島確實(shí)為巴奴旗下子品牌。同時(shí)保證:巴奴門店售賣的內(nèi)蒙草原羔羊,是來自內(nèi)蒙古錫林郭勒草原的烏珠穆沁羊,是巴奴自己的采購團(tuán)隊(duì)在內(nèi)蒙直采。

9月7日,巴奴方面再次發(fā)布聲明,根據(jù)超島團(tuán)隊(duì)最新送檢報(bào)告,結(jié)果顯示其羊肉卷確實(shí)含有鴨肉成分。對此,巴奴要求超島多家門店停業(yè)整改,取消獨(dú)立采購權(quán),同時(shí)對自2023年1月15日合生匯店開業(yè)起消費(fèi)過該產(chǎn)品的顧客進(jìn)行賠付。此次賠付共涉及8354桌,總額約為835.4萬元,每桌可領(lǐng)取1000元。

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對應(yīng)百度搜索指數(shù),我們發(fā)現(xiàn),在巴奴方面給出賠付方案的第二天,即9月8日,“巴奴火鍋”的搜索指數(shù)達(dá)到高峰。

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這意味著,巴奴本次事件的熱度主要來源于兩大方面:一是事件本身的熱度,二是巴奴的“卷王式”賠付,甚至,后者的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。而透過微博話題、抖音話題等網(wǎng)友互動話題,餐飲界(canyinj.com)還發(fā)現(xiàn),自9月7后,該事件的輿論風(fēng)向突變,從開始的掛羊肉賣鴨肉轉(zhuǎn)向了超高賠付標(biāo)準(zhǔn),對于巴奴來說,自此,該事件的輿論熱度依然在,但危機(jī)已解除。

餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九認(rèn)為,巴奴針對本次事件的公關(guān)行動可圈可點(diǎn)。其中,有三大公關(guān)表現(xiàn)值得餐飲人借鑒。

一是速度。在爆料出現(xiàn)的第二天,超島就給出回應(yīng),巴奴亦緊跟其后,明確超島為巴奴子品牌,及時(shí)“匯報(bào)”事件解決的進(jìn)度。

二是態(tài)度。此次事件中,巴奴方面表現(xiàn)出的不推卸責(zé)任,不逃避問題;共同承擔(dān),主動解決的態(tài)度為其加分不少。在多次回應(yīng)中,巴奴一步步向廣大消費(fèi)者匯報(bào)結(jié)果,期間“不遮不掩”,不僅讓網(wǎng)友感受到品牌方的真誠,還引導(dǎo)了輿論風(fēng)向,避免網(wǎng)友因?yàn)闊o謂猜測帶來的誤會。

三是策略。在巴奴發(fā)布賠付方案后,多個大V熱評此事件。胡錫進(jìn):巴奴對事情處理的態(tài)度應(yīng)當(dāng)肯定,這是比簡單道歉更痛的認(rèn)錯方式;“半佛仙人”:巴奴的這波賠償性價(jià)比極高,既讓消費(fèi)者看到了誠意,也將壓力給到了同行。接下來,有網(wǎng)友在網(wǎng)上陸續(xù)曬出得到巴奴賠償?shù)氖湛钣涗?。通過“高端”的賠付方案,巴奴巧妙轉(zhuǎn)移公眾視線,化解輿論危機(jī)。

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在餐飲界(canyinj.com)看來,巴奴此次的公關(guān)方案堪稱“標(biāo)準(zhǔn)姿勢”。餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九在其《餐飲公關(guān)力》一書中總結(jié)了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的“九陰真經(jīng)”,共九招,分別是:防微杜漸、唯快不破、統(tǒng)一口徑、開誠布公、鐵證如山、負(fù)荊請罪、調(diào)虎離山、沉默是金、轉(zhuǎn)危為機(jī)。其中,唯快不破、開誠布公、調(diào)虎離山三大招術(shù)正是巴奴此次的品牌公關(guān)行動中的三大關(guān)鍵點(diǎn)。

正如《餐飲公關(guān)力》一書中所言:餐飲界的危機(jī)公關(guān)事件從未停歇,這讓餐飲老板無時(shí)無刻不戰(zhàn)戰(zhàn)兢,如履薄冰,危機(jī)公關(guān)是每一家餐企的必修課。而巴奴此次的公關(guān)行動,無疑又為我們提供了一個快、準(zhǔn)、狠的公關(guān)樣本。

02食品安全,稍不留神,賣點(diǎn)變污點(diǎn)

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巴奴此次事件的輿論熱度之高,還來自于多個主流媒體的報(bào)道和評論。

《人民網(wǎng)》發(fā)布了一篇標(biāo)題為《人民熱評:“掛頭肉賣鴨肉”,巴奴“求放過”值得同情嗎?》的文章,直指“食品安全無小事,坑騙消費(fèi)者如果不付出沉重的代價(jià),就無法真正受到觸動。把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜,糊弄一次是又一次,視法律為無物,大發(fā)不義之財(cái),這條路注定不會長久?!?

期間,除了自媒體的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)外,光明網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、北京商報(bào)、新京報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞等主流媒體亦相繼對該事件進(jìn)行了報(bào)道。究其原因,是因?yàn)樵撌录婕暗搅艘粋€高敏感性的社會話題——食品安全。

餐飲業(yè)每每因?yàn)槭称钒踩录掏垂姷纳窠?jīng),消耗的都不只有品牌的好感度,還有公眾對整個餐飲業(yè)的信任度。以本次事件而言,一個處處標(biāo)謗“產(chǎn)品主義”、“高端食材”的品牌竟然因?yàn)橐源纬浜梅嚕录淼木薮舐洳顣尮姴挥勺灾鳟a(chǎn)生聯(lián)想:是不是巴奴門店也是這樣?連巴奴都會出現(xiàn)這種現(xiàn)象,何況其他品牌?

我們總說食品安全無小事,即便在此次事件中巴奴通過漂亮的公關(guān)組合拳化解了短暫危機(jī),但長遠(yuǎn)來看,巴奴還需要更長時(shí)間,更多資源去修復(fù)本次事件帶來的損失;巴奴長期經(jīng)營起來的“產(chǎn)品主義”的形象,遠(yuǎn)非眼前的835萬能夠修復(fù)。

另外,特別提到一點(diǎn),在查閱巴奴火鍋的百度搜索指數(shù)時(shí),餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn),在今年2月份,巴奴也曾迎來一次輿論高峰。此時(shí),正值巴奴火鍋因?yàn)椤?8元5片富硒土豆”而備受爭議的時(shí)候。

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兩次危機(jī),其實(shí)均源于產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的不匹配,具體說來,是在公眾認(rèn)知中,巴奴的富硒土豆和超島的羊肉卷,其價(jià)格和價(jià)值不匹配。在公眾認(rèn)知里,巴奴會是其子品牌超島的品質(zhì)背書,但超島卻以次充好;在公眾認(rèn)知里,土豆賣到個位數(shù)一份才更合理,但巴奴賣到了3元一片。究根結(jié)底,一旦餐企在產(chǎn)品打造或品牌運(yùn)營上背離公眾認(rèn)知,擾亂公序良俗,勢必會受到質(zhì)疑或譴責(zé)。

03某說

品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系之微妙,如同熱戀中情侶。長久的關(guān)系維持,需要各自遵守底線,在餐飲業(yè),食品安全就是非常關(guān)鍵的一條底線;在日常相處中,一件微末的小事也可能帶來關(guān)系的崩塌;而危機(jī)來臨之時(shí),如果處理得當(dāng),這場危機(jī)也可能如疾風(fēng)驟雨般為關(guān)系帶來一定的影響,但雨過天晴,或依然可以修復(fù)到關(guān)系如初。

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