星巴克終于要去意大利了。

對于這個在全球擁有 2.2 萬家門店，幾乎覆蓋了所有主要國家和城市的跨國公司來說，理論上它有實(shí)力進(jìn)入任何一個中意的市場。但始終，它都沒有到過意大利。

1983 年春天，那時剛剛才開始擔(dān)任星巴克市場營銷主管的現(xiàn)任 CEO 霍華德·舒爾茨去了一趟意大利米蘭。這里有個前提是——意大利是西方咖啡文化的發(fā)源地，有了大約 700 多年歷史。之后，借助于水城威尼斯的商船，這個被稱為“魔力飲料”的小東西才進(jìn)入了歐洲大陸，再到后來的加拿大、美國和澳大利亞等地。

舒爾茨看到了滿大街的咖啡館，以及在里頭談笑風(fēng)生的市民們，這些都啟發(fā)了他對于當(dāng)時還只是賣咖啡豆的星巴克的改造。于是，星巴克開始嘗試在門店內(nèi)銷售各類意式咖啡。而那個工作、住宅之外的“第三空間”定位也深深烙進(jìn)了星巴克的文化里。

“星巴克的歷史和意大利的咖啡文化息息相關(guān)，”舒爾茨說道，“我們所創(chuàng)造的許多體驗(yàn)的源頭都來源于意大利?！?/span>

照理說，這樣一個重要的、具有里程碑意義的市場是星巴克早該拿下的。但考慮到行業(yè)競爭激烈，當(dāng)?shù)厝烁叩目Х认M(fèi)水平，常被詬病為流水線咖啡的星巴克倒是一直也沒有鼓起勇氣進(jìn)入這個咖啡勝地。

怎么理解咖啡勝地？

從咖啡名稱上，我們就可以首先看到了。如果你走進(jìn)一家精品咖啡館，咖啡基本會被分為單品和意式兩種。前者可以采用包括手沖、愛樂亞、虹吸在內(nèi)的多種制作方式萃取，不加奶直接飲用，它更講求咖啡豆的產(chǎn)地和烘焙工藝所帶來的風(fēng)味，是如今比較流行的第三次精品咖啡浪潮的產(chǎn)物。而意式是包括更為常見的拿鐵、卡布基諾，等等，它們的基礎(chǔ)都是由高壓的水通過 9 個大氣壓壓力而萃取的 Espresso ，而這也是意大利咖啡的精髓。

在意大利咖啡界， Caffe Pascucci、illy、LAVAZZA 這些都算得上是著名品牌，但由于它們的商業(yè)化成就遠(yuǎn)不如星巴克，比如他們的渠道大多在超市大賣場，而 Caffe Pascucci 在 2014 年進(jìn)入中國后，也只在今年 1 月在北京開出第二家門店。

所以，最會做生意的星巴克終于還是攢夠了資本，鼓足了“勇氣”來到了意大利。一方面，它的企業(yè)發(fā)展走到了提升咖啡品質(zhì)的階段，所以它在西雅圖開張了首家體驗(yàn)店，向顧客展現(xiàn)了咖啡烘焙工藝，大力推廣自己的高端線 Starbucks Reserve，甚至還在部分門店引入了作為 2015 年至 2017 年 WBC 世界咖啡師大賽的半自動咖啡機(jī) Victoria Arduimno 黑鷹 VA388。

雖然人們并不怎么看好星巴克在意大利的未來，但就像當(dāng)年麥當(dāng)勞進(jìn)入法國那樣，人們覺得對飲食講究的法國對于這種快餐的寬容度是很低的，不過如今法國成為了麥當(dāng)勞除美國之外最大的海外市場之一。而就像我們在前面說的，星巴克的商業(yè)運(yùn)作能力不用懷疑。

所以，具體的時間表是——明年初，它將和本地的零售商 Percassi 合作在米蘭開出首家門店。

在發(fā)布聲明的同時，一張舒爾茨站在米蘭最古老商場維多利亞二世拱廊里的照片也流傳了來開，照片中的舒爾茨面帶微笑。

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