2023年的餐飲業(yè)，在復(fù)蘇大環(huán)境下熱鬧開唱，各大餐企卯足了勁引流量，謀增長。在這種背景下，各種形式的跨界營銷更是你方唱罷我登場，開啟一場又一場的流量盛宴，帶來一個又一個的營銷樣本。

那么，透過這些樣本，我們可以得到怎樣的營銷方法論？在這里，餐飲界(canyinj.com)特別篩選出8大極具代表性的跨界營銷案例，和大家一起探索跨界營銷之道。

01 DQx帕恰狗，全副“武裝”戳中年輕人的“萌點”

日前，藝人吳宣儀在其小紅書賬號上發(fā)布了一組機場穿搭筆記，其中，吳宣儀手里拿的亮眼帕恰狗包引起了網(wǎng)友注意，有細(xì)心的網(wǎng)友挖掘出這款包正是近日賣瘋了的“DQ x帕恰狗”毛絨包。

▲圖源：小紅書截圖

筆記評論區(qū)里，一片“包包好可愛”、“求鏈接”的聲音，但這款聯(lián)名包包在開賣的18個小時內(nèi)，絕大部分門店都已經(jīng)售罄。DQ、帕恰狗的粉絲以及顏控的小姐姐們擠爆了DQ的門店和小程序。

這款毛絨包賣爆的背后，是DQ聯(lián)名三麗歐帕恰狗的動作。10月23日，DQ集中推出與三麗鷗帕恰狗聯(lián)名的多款冰淇淋及周邊，這款毛絨包便是周邊之一。

而之所以能夠收獲如此高的人氣，DQ這個動作很重要：產(chǎn)品及周邊設(shè)計高度還原高人氣IP，打破品牌圈層吸引IP粉絲；高度匹配年輕人審美，吸引大量“自來水”分享。作為三麗鷗家族的熱門IP，帕恰狗一直具有超高人氣。此番，在產(chǎn)品造型和周邊設(shè)計中，DQ高度還原帕恰狗的“萌態(tài)”，瞬間“萌化”一眾少女心。

帕恰狗趴趴派對蛋糕冰淇淋，將帕恰狗腦袋和爪爪3D立體還原到產(chǎn)品上匹配造型，該聯(lián)名產(chǎn)品在包裝上也使用了大量的帕恰狗元素。除了該款蛋糕冰淇淋和毛絨包周邊外，DQ本次還針對聯(lián)名特地推出了兩款香蕉口味的冰淇淋、奶昔，以及貼紙、冰箱貼等贈品。

▲圖源：小紅書截圖

而無論是聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品還是毛絨包周邊，都不難看出DQ對于此次聯(lián)名的用心，迎合年輕人審美的產(chǎn)品和周邊設(shè)計，吸引自來水在社交平臺上自發(fā)分享消費體驗。短短一周時間，DQ帕恰狗聯(lián)名在小紅書已經(jīng)有2000+篇筆記。

02 瑞幸x茅臺，現(xiàn)象級聯(lián)名掀起“醬香”風(fēng)潮

瑞幸和茅臺的聯(lián)名，火爆到在全行業(yè)掀起一股“醬香熱”，醬香拿鐵之后，各類“醬香xx”刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。這是怎樣的魔力？

媒體稱這場聯(lián)名是一場鼓動消費的“陽謀”，這場“陽謀”是怎樣形成的？其中有三大營銷關(guān)鍵要素值得思考。

一是強強聯(lián)合，制造1+1>2的效果。一個是咖啡界的老大，一個是白酒界的一哥，兩者的聯(lián)名自帶天然流量。

二是通過極致反差感，吸引獵奇目光。一個是讓人“醒”的咖啡，一個是催人“醉”的白酒；一個新消費代表品牌，一個知名老字號，這種極致的反差感，是聯(lián)名營銷吸引關(guān)注的殺手锏。

三是聯(lián)動話題營銷，卷起翻倍流量。跟隨“醬香拿鐵”一起引發(fā)熱議的還有“喝醬香拿鐵能不能開車”；“消費者瑞幸門口怒砸醬香拿鐵”等話題，在引發(fā)廣泛討論的同時進(jìn)一步提升了聯(lián)名的輿論熱度。

03棒約翰x奧尼爾，名人IP加持下的營銷新樣本

餐飲界(canyinj.com)注意到棒約翰推出了一款更多芝士、更大尺寸的超大裝比薩。社交平臺上，不少網(wǎng)友曬出了以這款比薩為背景的聚餐圖。在各式分享中，比“更多芝士、更大尺寸”更引人注目的是“看起來超大只”的奧尼爾。

沒錯，這是棒約翰攜手奧尼爾推出的聯(lián)名活動。緊扣社交網(wǎng)絡(luò)上流行的“超大只奧尼爾”天然話題點，棒約翰推出超大裝比薩。棒約翰官方介紹，“奧尼爾比薩” 采用新鮮非冷凍，僅有六種簡單配料制成的面團(tuán)，加入超量的66片意式臘腸和芝士烘烤制成了足足16英寸的比薩。配合奧尼爾在宣傳短視頻中“大……好大”的詼諧語言，“重磅”上市的超大奧尼爾比薩意料之中的“爆了”！

與此同時，為了增加活動的趣味性，棒約翰發(fā)起了“奧尼爾比薩免費送”的活動，消費者和與奧尼爾人形立牌合影，并將照片帶上話題標(biāo)簽發(fā)布至微博或小紅書，就可以獲得免費比薩券。棒約翰首批拿了10000份免費比薩與消費者積極互動。

受活動的帶動，打開小紅書搜索“奧尼爾比薩”，刷屏的“最萌身高差”照片成為活動的絕佳傳播素材，吸引著更多消費者前往門店打卡。再加上同期推出團(tuán)購活動，棒約翰的此次聯(lián)名活動獲得了流量和銷量的雙向提升，多個門店表示“奧尼爾比薩”連續(xù)多日爆單。

04奈雪x東阿阿膠，迎著健康風(fēng)口乘風(fēng)而起

“一杯敬克制，一杯敬放縱”，網(wǎng)友對奈雪阿膠奶茶的評論，正反映出當(dāng)代年輕人的“朋克養(yǎng)生”態(tài)度。今年年初，奈雪x東阿阿膠聯(lián)名奶茶上線，稱要為“節(jié)后的年輕人補一補”。

切中當(dāng)代年輕人的朋克養(yǎng)生訴求，迎合整個餐飲行業(yè)趨于健康化的風(fēng)潮，是奈雪的布局本次聯(lián)名活動的第一環(huán)。為了更加強化“健康”屬性，奈雪阿膠奶茶不僅使用了東阿阿膠速溶粉，還加入了銀耳紅棗、性溫的五年福鼎老白茶，以及現(xiàn)煮的楓糖凍和奈雪首創(chuàng)的羅漢果汁0卡代糖，主打一個“好喝又養(yǎng)生”。

第二環(huán)則來自奈雪對國潮的詮釋。包裝上，“阿膠奶茶”四個大字是采用書法體設(shè)計而成，再加上東阿阿膠的紅色主色調(diào)，國潮氣息撲面而來。這樣的聯(lián)名奶茶，對于年輕人而言，不僅出片，且適合當(dāng)成“社交貨幣”分享到社交平臺上。

05 喜茶xFendi，聯(lián)手高奢品牌拔高時尚感

5月，小紅書、抖音等社交平臺被“一抹喜悅黃”霸屏，喜茶和Fendi的聯(lián)名一躍登上了熱搜第七。隨之而來的是喜茶Fendi聯(lián)名周邊賣斷貨、喜茶Fendi聯(lián)名周邊黃牛溢價等高熱度話題。

而對于“奶茶界交際花”喜茶而言，和Fendi聯(lián)名的價值遠(yuǎn)不止于流量的爆發(fā)，還在于對品牌形象的拔高。通過和高奢品牌的聯(lián)名，喜茶一方面夯實其高端新茶飲品牌的形象，一方面則再次突破粉絲圈層，尋找潛在消費群體，正如網(wǎng)友所言：“背幾萬元包包的群體也需要喝奶茶”。在這方面，喜茶和Fendi可謂“一拍即合”，借本次聯(lián)名，“破圈”的喜茶和“與年輕人打成一片”的Fendi實現(xiàn)了雙贏。

06 好利來x芭比，色彩營銷切中主流消費群體的“少女心”

從多巴胺到美拉德，色彩從來都是屢用不爽的流量密碼。今年的餐飲界，在喜茶的“喜悅黃”之外，還有好利來的“芭比粉”值得一提。

好利來和芭比的本次聯(lián)名無需多言，直接上圖。

▲圖源：好利來官方微博宣傳圖

此次的設(shè)計，好利來非常的大膽，不僅在色彩上使用大片的“芭比粉”，且在甜品造型上復(fù)刻芭比的多個元素，從單品來看就足以驚艷；當(dāng)它們被擺在一起時，更是超級吸睛的存在。

▲圖源：小紅書分享

視覺盛宴就是好利來本次聯(lián)名的流量密碼，瞬間鎖定“回憶殺”、“少女心”，打造出一片“芭比粉”的好利來，這次又贏麻了。

07熊貓精釀x《長安三萬里》，話題出圈演繹酒飲里的國潮文化

文化自信崛起的背景下，國潮IP成為跨界聯(lián)名的熱門之選。

在今年暑期檔電影《長安三萬里》熱映之時，熊貓精釀“趁熱打鐵”與《長安三萬里》聯(lián)合推出“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”，收獲了不小的話題熱度。

▲圖源：熊貓精釀官方微博

對于熊貓精釀而言，通過和當(dāng)紅IP的合作，可以順理成章地聚合IP粉絲轉(zhuǎn)化成品牌的潛在消費人群。此外，借《長安三萬里》這一傳統(tǒng)文化IP，熊貓精釀亦可以進(jìn)一步豐富品牌的國潮元素，深化品牌的文化內(nèi)涵，這也正是很多品牌熱衷于和電影、動漫等國潮IP聯(lián)名的主要原因。

08 海底撈x逮蝦記，通過優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈為品質(zhì)背書

近日，有消費者注意到，海底撈外送的海報上出現(xiàn)了“逮蝦記”的名字。

不同于大多數(shù)品牌聯(lián)名“流量為王”的營銷原則，海底撈和逮蝦記的聯(lián)名更傾向一個經(jīng)營動作：海底撈外送和逮蝦記聯(lián)合推出“黑金（墨魚汁）蝦肉卷”。正如兩者在多個宣傳文案中提到的是一樣，海底撈外送和逮蝦記的聯(lián)名，是兩大品牌“強強聯(lián)合，守護(hù)餐桌安全”的動作。

聯(lián)名推新動作的背后，對于海底撈而言，其借力于逮蝦記在海鮮滑類領(lǐng)域的影響力達(dá)到了為品質(zhì)背書的目的；而對于逮蝦記而言，海底撈則是一個優(yōu)質(zhì)渠道，可以讓更多消費者認(rèn)識和品嘗到逮蝦記的產(chǎn)品。

參某說

餐飲界，開始出現(xiàn)越來越多的“跨界達(dá)人”，他們一起用實際行動佐證了跨界營銷的價值。與此同時，他們也用越來越多的親身實踐證明，跨界營銷不是兩個品牌/IP的簡單結(jié)合，它需要基于雙方特色的深度發(fā)掘，需要通過創(chuàng)意設(shè)計和活動策劃將其放大并傳播，才能將跨界營銷的價值最大化。所以，在大量跨界營銷的案例中，我們看到了千篇一律的“強強聯(lián)手”，也看到了千變?nèi)f化的“創(chuàng)意和策略”。