中國外賣O2O核心人群“白領”呈現(xiàn)的5大特征 | 寫真專欄
《2015年10月中國在線外賣白領市場發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示,10月份的外賣市場整體交易額高達55.6億元,白領市場交易額高達37.5億元,整體占比高達67.4%,已成外賣主要細分市場。
2016年1月,DCCI的《中國白領人群網(wǎng)絡外賣服務研究報告》(以下簡稱報告)出爐,報告對外賣O2O中白領人群進行了精準畫像,我們可以從中梳理出以下5大特征。
白領群體的消費次數(shù)每周以2-4次為主,從平均來看美團外賣為4.29次,百度外賣為4.30次,餓了么為4.27次,彼此不分伯仲,但是從整體上來看,百度外賣的白領人群整體頻次更高。
高頻次不難理解,白領每天中午晚上都需要吃飯,盡管寫字樓周邊都有很多小吃攤點,但往往有著用餐人員擁擠,環(huán)境較差等諸多問題,而外賣則可以避免以上諸多問題,因此一旦白領們養(yǎng)成點餐的習慣,則很容易保持高頻需求。
2高黏性白領人群的消費具有較高黏性,一旦選定某個外賣平臺,忠誠度也會更高。DCCI針對這一問題進行了專門的數(shù)據(jù)調研。結果顯示,取消價格優(yōu)惠后,表示“完全不受影響”,仍然會繼續(xù)使用百度外賣的白領用戶最多。餓了么所受影響最大,在取消價格優(yōu)惠后,有近一半的餓了么白領用戶會降低使用頻次。
相比較其人群,白領用戶對外賣平臺有更高的黏性,并且隨著外賣平臺產品與服務不斷的成熟完善,這部分用戶將會變成最為忠誠的原始用戶。
3高客單價與高收入
白領用戶有高客單價的特點,根據(jù)DCCI報告顯示,白領人群的主流消費金額在20-30元,而百度外賣的消費價格普遍偏高,其中40元以上的占比27.7%,高于美團外賣與餓了么。
外賣O2O對于白領用餐選擇來說是一個巨大的增量,在早期只能就近用餐的時代,白領們只能夠選擇距寫字樓較近的餐飲店面,但是外賣O2O開啟后,同樣的價格可以選擇更為多元的餐廳。
白領能夠實現(xiàn)高消費點餐的原因無疑是高收入,以下為白領收入水平圖。
從白領用戶個人收入水平開看,美團外賣和餓了么白領用戶主要集中在4K-5K之間,百度外賣白領用戶收入主要集中在5K-6K和10K到15K之間,在8K以上的用戶占比可達40%,消費能力也更強。一頓20-30元左右價格的飯對于白領人群來說不會構成太大問題。
所以無論三方如何競爭,補貼合適結束,白領人終究會是O2O的主流。
4對配送準時率的要求
2015年上半年,優(yōu)惠補貼成為吸引用戶的重要手段,隨著市場回歸理性,白領人群對外賣配送是否準時更為關注。DCCI數(shù)據(jù)顯示,57.1%白領用戶人群會因為配送準時而選擇百度外賣,美團外賣和餓了么的這一比例分別為42.9%和45.7%。
對于外賣用戶而言,配送快并不是唯一的訴求,配送準時反而更重要。目前,這個需求在白領人群中越來越突出,而從三大外賣平臺的表現(xiàn)來看,百度外賣明顯做的更好一些,這可能源于其智能物流調度系統(tǒng),可以準確識別訂單對于配送時間的需求。
5對品質與品類的追求
在調查中,白領用戶最關心的六個維度分別是高端、品質、安全、時尚、實用、便捷,其中高達90.3%的百度外賣白領用戶認為百度外賣是安全的,美團外賣次之,餓了么則相對分數(shù)較低。
這其實說明了,白領的需求并非僅僅只是需要外賣、解決時間問題,在解決時間問題之外,白領用戶對于餐飲的質量,諸如包裝安全、物流速度、冷熱保溫,都有著更高的要求。想比之下正如打車O2O一樣,早期的打車O2O用戶只需要用手機打到車就心滿意足,但是隨著市場的發(fā)展,用戶更多想要優(yōu)質的乘車體驗被發(fā)掘了出來,專車相對于出租車,車主的素質更高,更有安全性,因此對出行服務有更高追求的用戶選擇了專車出行。而外賣也是如此,在早期“吃什么”解決之后,白領用戶也向“吃的好”的需求衍生。
再看一組數(shù)據(jù)。
以上這張圖是除了餐飲需求外的對比,在這張圖中,美團外賣的用戶對下午茶的需求較多,百度外賣的用戶對水果生鮮要求多,餓了么的用戶對飲料點心的需求較多,各有不同,百度外賣白領用戶的整體性需求比較強。
這組數(shù)據(jù)說明了白領用戶已經不再是單純的早中晚餐的需求,而是進化到了向下午茶、點心、夜宵、超市、水果、生鮮、鮮花、蛋糕、藥品等多元需求。很明顯這些需求是校園市場中偏少的,在校園內奶茶店、點心店、超市、水果店、蛋糕店等到處都是,無需外賣市場,并且校內市場更能掌握學生市場的低價位的市場,而外賣平臺所提供的產品價位相比較高,并不是校園市場的主要需求所在,而這只會是白領們的選擇,唯有白領市場可以擴大同城生態(tài)配送的市場。
換句話說,白領市場的增值潛力遠遠大于其他平臺,白領們對時間更為珍惜、對價格不敏感但是對品質、服務、物流的要求高,這就會催生出其他一切與物流相關的配送服務,諸如同城快件服務、代取件服務等等一切可免去自己行動的服務。
結語
外賣O2O市場中,白領的人群畫像為高頻、高單價消費、高黏性、對價格不敏感,并且對物流準時配送,品質以及多元服務有著更大的訴求。當補貼大戰(zhàn)消退之后,白領市場所受的影響會最小,而未來更大的增長點也將繼續(xù)集中在白領市場,而目前在百度外賣、美團外賣、餓了么的三分天下格局中,百度外賣比同類競品在各方面都更為領先一些,有著更大的市場潛力。
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