在一次又一次的敗走、閉店后，“新中式”餐飲開始“變味”！

首先挑起話題的新中式烘焙，這個將“新中式”標(biāo)簽運用到淋漓盡致的品類，享受著“新中式”帶來的名與利，卻在流量正狂歡時急轉(zhuǎn)直下。代表品牌虎頭局經(jīng)歷過輝煌過后留下一地雞毛。

▲圖源：虎頭局閉店的相關(guān)報導(dǎo)

將爭議推向高潮的是新中式饅頭。推動家常主食走起高端路線，新中式饅頭在吹捧和爭議的交疊中磕磕絆絆前進，持續(xù)到今年夏天，第一批新中式饅頭開始閉店。

此起彼伏的爭議，新二連三的閉店，將“新中式”送上了風(fēng)口浪尖?？簥^的新中式餐飲，突遇“冷靜期”，到底是“新中式”不行，還是品類創(chuàng)新本身存在問題？

01打了雞血的“新中式”，在亢奮中崩潰？

“新中式”不是萬能密碼。

曾幾何時，新中式茶飲（以下簡稱“新茶飲”）用一己之力帶火了“新中式”標(biāo)簽。從2015年的“新茶飲元年”到如今，短短的8年時間，新茶飲的賽道上站滿了超級品牌。蜜雪冰城的門店數(shù)量達到2萬+，茶百道、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草等一眾品牌向“萬店俱樂部”挺進。2022年，“規(guī)模一姐”蜜雪冰城的年營收達到202億元。

▲圖源：奈雪的茶官方微博

自此，新中式成為餐飲業(yè)的熱門標(biāo)簽，成為餐飲人重做品類的重要入口。在此期間，各類“新中式xxx”不斷，其中，新中式烘焙、新中式饅頭更是在流量狂歡中成為代表品類。

然而，令人遺憾的是，無論是新中式烘焙還是新中式饅頭，都沒能再續(xù)新茶飲的傳奇。

先說新中式烘焙。2021年，是新中式烘焙的流量巔峰也是資本巔峰。在這一年，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、祥禾餑餑鋪等品牌分別獲得一輪或多輪融資。其中，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行均是成立于2019年的新品牌。

2022年，資本熱度還未完全退卻，虎頭局、墨茉點心局等新中式烘焙“新貴”就表現(xiàn)出后勁不足，發(fā)展疲軟的態(tài)勢。消費者毫不留情地指出部分新中式烘焙門店的產(chǎn)品“貴且不好吃”，“多個品牌共用一個菜單”……性價比不高，同質(zhì)化嚴(yán)重，讓新中式烘焙的口碑遭遇滑鐵盧，也讓虎頭局在爭議聲中最終退場。

▲虎頭局微博停更于2022年11月

正如鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝所言，烘焙行業(yè)有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去。餐飲界(canyinj.com)鶴九認(rèn)為，撕掉新中式的“新裝”，沒有產(chǎn)品力支撐的新中式品牌注定陷入困境。反之，注重產(chǎn)品研發(fā)，打破網(wǎng)紅周期的鮑師傅、滬溪河等新中式烘焙的“網(wǎng)紅鼻祖”則依然傲立于市場。

再說新中式饅頭。新中式烘焙的爭議焦點在于品牌自身的經(jīng)營模式，而新中式饅頭的爭議是來自于品類創(chuàng)新本身是否是“偽命題”。當(dāng)樸實無華的饅頭加上咸蛋、可可、芋泥、堅果、培根等元素，就搖身一變成了身價倍增的“新中式饅頭”。

如今再打開小紅書、抖音等社交媒體搜索“新中式饅頭”，曾經(jīng)的“打卡”、“嘗鮮”等話題被“貴”、“嘩眾取寵”等關(guān)鍵詞占領(lǐng)。

▲小紅書上冰火兩重天的饅頭創(chuàng)業(yè)筆記

新中式烘焙、新中式饅頭后，“新中式”餐飲在消費者中間終于完成了“袪魅”，僅靠概念式標(biāo)簽打造差異化特色的品牌加速敗走市場。

02餐飲創(chuàng)新愛上新中式馬甲，是幸還是痛？

“新中式”的流量周期越來越短，新中式饅頭更是如同坐了一趟過山車一樣，急速登頂又急速下跌。為什么？

首先產(chǎn)品表現(xiàn)。餐飲界(canyinj.com)認(rèn)為，新中式烘焙、新中式饅頭未能承接到新茶飲的流量在意料之中，因為新茶飲在本質(zhì)是屬于產(chǎn)品的創(chuàng)新，疊加了中華茶文化和現(xiàn)代奶茶文化的產(chǎn)品形式，以及各大品牌超高頻的產(chǎn)品創(chuàng)新機制，才是支撐新茶飲整個品類從網(wǎng)紅走向長紅的“終極密碼”。

▲小紅書上的新中式餐飲筆記多為新中式茶館

其次是市場表現(xiàn)。快招已經(jīng)盯上了新中式！新中式饅頭一夜之間在全國各地遍地開花，背后有著“快招”的手筆。在接連閉店的新中式饅頭門店里，餐飲界(canyinj.com)觀察到，部分品牌成立不足一年，但面對全國市場已經(jīng)“開放加盟”，有的“品牌”一個月開出幾十家門店。這些明顯不具備特許加盟資質(zhì)的快招公司，趁著“新中式饅頭”的風(fēng)潮快速收割了一批餐飲小白。

第三是品牌表現(xiàn)。包括虎頭局在內(nèi)，一些新中式餐飲品牌高開低走，前期受流量、資本的加持風(fēng)光無限，后期卻產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，組織力跟不上品牌拓張的節(jié)奏。這是犯了一個品牌運營的“大忌”——重營銷，輕產(chǎn)品；重包裝，輕內(nèi)核。

第四是認(rèn)知表現(xiàn)。新中式標(biāo)簽的成立源于兩大方面：一是概念式，通過場景、包裝等設(shè)計中加入國潮元素，為品牌“外在”加載新中式元素。這里，“新中式”更多地用于產(chǎn)品體驗的升級以及品牌營銷的差異化，比如各類國潮餐飲店。二是產(chǎn)品式，將經(jīng)典的中式美食文化運用到產(chǎn)品創(chuàng)新中，將新中式標(biāo)簽和產(chǎn)品融為一體，成就一種新產(chǎn)品形式，比如新茶飲。

而新中式饅頭之所以廣受質(zhì)疑，是因為它在拼命往這兩大方向靠攏，卻向消費者呈現(xiàn)出一種“不倫不類”的模式：場景趨于烘焙店，產(chǎn)品趨于“饅頭+面包”的結(jié)合體，消費者評論：既不好吃，又不日?；?。究根結(jié)底，新中式饅頭將饅頭“面包化”的形式挑戰(zhàn)了消費者的認(rèn)知，消費者不認(rèn)可，意味著新中式饅頭是商家們自行制造出業(yè)的偽需求。最起碼，在當(dāng)下的消費環(huán)境中，屬于新中式饅頭的發(fā)展空間還較為狹窄。

03水被攪渾后，新中式還能否乘風(fēng)而起？

用了短短兩年的時間，新中式烘焙和新中式饅頭把新中式的水?dāng)嚋喠?。那么，?dāng)水愈發(fā)渾濁，當(dāng)前路愈發(fā)不明朗，“新中式”重做餐飲還要不要繼續(xù)？又該如何繼續(xù)？

新中式餐飲風(fēng)潮的背后，是中式時尚的蛻變，從傳統(tǒng)中式階段到國潮階段，再到如今融入現(xiàn)代時尚、國潮、經(jīng)典中式等元素的新中式階段，“新中式美學(xué)”流行開來。

國家影響力與民族自豪感，成為新中式美學(xué)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。小紅書搜索“新中式”，有582萬+篇記。新中式，正在從方方面面滲透進我們的日常生活。從這一層面來看，新中式是大勢所趨，包括餐飲行業(yè)在內(nèi)，近幾年，新中式依然會是品類創(chuàng)新的重要方向。近兩年異軍突起的新中式漢堡，就在新茶飲后，再一次充分驗證了新中式創(chuàng)新的可行性。這反映出“新中式”的AB面。

▲圖源：賈國龍中國堡官方微博

A面，消費者不再因為“獵奇”為生搬硬套的“新中式”表達買單。當(dāng)新中式餐飲越來越多，當(dāng)“新中式饅頭”們的獵奇感下降，消費者對于新中式的敏感度下降，同時，創(chuàng)業(yè)者對新中式的興趣和信任度也有所下降，新中式面臨一場洗牌。

B面，越來越多的新中式餐飲模式被驗證，將為餐飲人沉淀出更多可借鑒的創(chuàng)新樣本，引導(dǎo)整個行業(yè)朝著更加健康的方向發(fā)展。且在餐飲行業(yè)，新中式形式尚處起步階段，更多可能性有待被進一步挖掘。

總而言之，新中式只是創(chuàng)新入口，不是萬能招牌。同時，它也不該淪為市場收割資本、收割加盟商、收割流量的工具。

04參某說

新中式餐飲的本質(zhì)，應(yīng)該是傳統(tǒng)餐飲文化、中式審美等和現(xiàn)代餐飲需求的碰撞。它充分表達傳統(tǒng)文化，卻又不拘泥于傳統(tǒng)文化；創(chuàng)新運營形式，卻又不一味地追求特立獨行。就像新中式茶飲和新中式漢堡一樣，新中式餐飲應(yīng)該是基于現(xiàn)有認(rèn)知和廣泛需求，對傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代飲食習(xí)慣進行匹配、糅合、再包裝出來的創(chuàng)新餐飲形式。