把北京爆紅小火鍋開到小縣城，半年賠了50萬，總結4點血的教訓專欄
今年，平價小火鍋翻紅，且已經從一線城市蔓延到了下沉市場。那么，這波風潮能不能跟，又該怎么跟？或許，一位餐飲界(canyinj.com)粉絲的投稿能帶來一些啟示。
李偉（化名），在深圳和北京兩地工作多年，拿著70萬存款回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)首站瞄準今年在北京市場明顯有“回歸”之勢的小火鍋。在他看來，自己在北京可以7天吃5頓的小火鍋，開在家鄉(xiāng)的生意一定不會差。
活躍在北京市場上的各式小火鍋 圖源：大眾點評
如今，近半年的時間過去了，現(xiàn)實卻給了李偉當頭一棒?！?strong>你能想象，我用了不到半年的時間賠出了五年的積蓄嗎？”。
01開業(yè)前，裝修超預算、超工期，試營業(yè)口味不穩(wěn)定
在此之前，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的想法已在他心頭沸騰多時，也正因如此，近兩年，他一直留意觀察北京市場上的項目，想通過“下沉市場復刻一線市場”的通用邏輯找創(chuàng)業(yè)項目。
在小火鍋之前，李偉考察過奶茶，發(fā)現(xiàn)知名品牌的奶茶在當?shù)匾呀浂肌懊栌兄鳌?；考慮過木桶飯，但考慮到家鄉(xiāng)人日常吃面的習慣放棄了做“飯”的想法。直到遇見了小火鍋，“連吃5天都不會膩，人均在50-60元左右，性價比非常高，我覺得我遇到了理想的項目”。
確定開小火鍋店，李偉是經過“深思熟慮”的：
一是口味符合當?shù)厝说奈缎吞卣鳎?/strong>
二是小火鍋本是大眾熟悉的品類，無需市場再教育；
三是相對平價，在縣城也能“吃開”；
四是技術門檻和資金門檻都相對較低。
6月中旬，李偉發(fā)動家人在家鄉(xiāng)幫助他找店面；6月底，李偉正式辭職投入戰(zhàn)斗。在李偉的計劃中，門店可以趕在8月中旬開業(yè)，可以先炸一波暑期小旺季的尾巴，收獲一波流量。
但計劃趕不上變化?；氐郊亦l(xiāng)后，李偉緊鑼密鼓地展開工作。
第一步是敲定店面，以7萬一年的租金拿下了當?shù)?strong>一條“漢唐街”對面的一個50平左右的門店。在李偉看來，自己撿了一個“大便宜”，因為對面“漢唐街”同等面積的門店，年租金均在15萬+。
第二步是設計裝修，李偉特意找了認識多年的設計師朋友。朋友給出的建議是輕硬裝走工業(yè)風格，重軟裝做后期修飾，把成本控制在10萬以內。但李偉卻豪氣地拿出20萬預算，讓朋友設計出“一眼驚艷”、“有質感”的感覺。跟著李偉的思路走，不僅被朋友調侃像是在裝修“軍統(tǒng)站”，而且改改裝裝用了2個月。
最后，裝修+設備共計花了25萬+，但李偉表示，“完全不是我想要的感覺”；“感覺‘四不像’”。
第三步是在裝修的同時，定菜品，找供貨。此時，又發(fā)揮出了朋友的作用，從小料調味到鍋底烹制全是出自幾個廚師朋友之手，李偉則全程當甩手掌柜，且李偉表示：“味道意料之中的好”。設備以及供貨渠道，也是朋友介紹而來。
但真正準備開門迎客前，李偉發(fā)現(xiàn)，店里少了朋友的幫助，小料的口味就變得“飄乎不定”，試營業(yè)第二天更是被食客吐槽：麻醬過甜，味/雞精味過重。
經過緊張的籌備，李偉的“美式”風格小火鍋店在9月初開業(yè)。從9月初到現(xiàn)在，除了開業(yè)前三天的半價活動期外，李偉的小火鍋店日營收穩(wěn)定在500元以下。有一天下雨天，更是只接待了一對小情侶，收入96元。
從盤店到當下的12月份，李偉算了一筆賬，不足半年的時間，已經賠出去50萬。之所以向餐飲界(canyinj.com)投稿，是因為分外迷茫，不知道該不該堅持，堅持的方向又在哪里。
基于李偉的敘述，餐飲界(canyinj.com)為他梳理了其在創(chuàng)業(yè)過程中踩到的坑，其中，最大的坑來源于“照搬”一線城市的模型到八線縣城。
02 賠了50萬，第一步就錯了
在餐飲界(canyinj.com)看來，李偉做小火鍋項目的理由看似很充分，卻停留在外行人看餐飲的淺層層面。
在交流中，餐飲界(canyinj.com)問及李偉有沒有想過小火鍋為何會在一線城市翻紅？李偉啞口無言，這是他沒有思考過的維度。事實上，從做網紅項目的角度而言，我們跨區(qū)域復制的從來不是它的模式，而是支撐項目“紅”起來的一個或多個本質元素。
比如小火鍋翻紅的本質，有它的高性價比定位，它在一線城市人均50-60元的價格，可以讓城市人群可以無負擔高頻吃火鍋；有它小份制且豐富多樣的產品，讓食客可以吃到更多元搭配的食材；有它的“小鍋”場景搭建，為城市廣泛的一人食、兩至三人小團體用餐提供便捷，且時尚感、氛圍感突出，吸引年輕人就餐。
找到小火鍋翻紅的本質，我們在進行跨區(qū)域投資時，還需要把這些本質元素進行重新整合，打造匹配當?shù)厥袌龅男履Ｐ?/strong>。在這一點上，當李偉決定復刻一線城市小火鍋的時候，就已經邁出了錯誤的第一步。
首先是定位，一線市場人均50-60元的“高性價比”，在縣城是中端消費。開業(yè)之后，李偉發(fā)現(xiàn)自己面對的競爭對手不僅已經在開的旋轉小火鍋，還有人均在30-40元，甚至是10-20元的各種串串香、街邊麻辣燙等，自己即便把人均降到了40-50元，但和他們比拼性價比，仍不占優(yōu)勢。特別是李偉在短視頻網站上看到了當?shù)亍皞€位數(shù)吃烤肉”、“全店一元一串的串串香”、“12.9元套餐麻辣燙”，李偉更是陷入深深地自我懷疑，直呼：“卷不動，真的卷不動”。
第二是產品，消費者評價“這不是在哪里都能吃到的嗎？”在李偉的店里，當?shù)卮?、旋轉小火鍋有的菜品他都有，但大家沒有的他同樣沒有。這就是我們提到了同質化競爭。事實上，即便是我們做大眾餐飲，同樣需要差異化的產品，在小火鍋領域，它可以是一些高價值的產品，比如高品質牛羊肉，也可以是一些高流量的產品，比如甜品、現(xiàn)制飲品等。
李偉提到的火鍋店甜品
跑了一圈市場，李偉發(fā)現(xiàn)城東有一家社區(qū)火鍋店，同樣是40-50元的定位，但它家有近十款甜品，幾乎是每一桌的必點項；李偉還觀察到今年海底撈開出的“嗨撈”門店，雖然主打性價比，但它的招牌是高附加值的牛肉產品。
反觀自己的小火鍋店，除了場景高級點外，就只有隨便一家火鍋店、串串香店都可以吃到的菜品。
第三是場景，小火鍋的場景在一線城市主要對標的上班族、一人食等人群，他們的消費可以更高頻，消費能力也更強。但在下沉市場，小火鍋對標的小家庭消費、閨蜜小聚等小群體人群，這些群體的消費不僅更低頻，且更追求性價比。
與此同時，縣城里的餐飲，可以有氛圍感，但不能太高級。李偉發(fā)現(xiàn)，有人在門口拍照但不會進來用餐，對于他們來說，“高級”的裝修本身就是一種“門檻”。
從一線城市照搬過來的模型，讓李偉在下沉市場一敗涂地。
03 小白踩坑，坑坑不一樣
但從李偉整個創(chuàng)業(yè)的過程來看，能夠在半年時間虧出50萬，照搬模型也只是其踩坑的第一步。
在這里，餐飲界(canyinj.com)梳理出四大坑，希望所有餐飲創(chuàng)業(yè)者引以為戒。
第一坑：從不同層級市場直播復刻餐飲模式。
正如上述所言，不同層級、跨區(qū)域市場復刻餐飲項目時，更多的是復刻的是產品形式、營銷方法、門店風格，但不能生搬硬套。
第二坑：“想當然”地選址。
如果說模式定位是李偉踩到的第一大坑，選址，是李偉在此次創(chuàng)業(yè)中踩到的第二大巨坑。在缺乏對店面人流量、流量特征長時間觀測地情況下，“想當然”地寄希望于承接附近的流量，是餐飲選址的大忌。
在餐飲業(yè)，一直有“半條街”的說法，說是餐廳做的是“半條街”的生意，隔了一條馬路，生意便是天差地別。李偉每天看著對面的“漢唐街”每到晚上燈火輝煌，人流如織，自己這半條街的修車鋪、水族館、寵物醫(yī)院等早早關門，獨留自家的門店苦守“寂寞的夜”。
第三坑：靠朋友跑通環(huán)節(jié)，自己卻“一知半解”。
時至今日，李偉調料的功底依然不穩(wěn)定，對當?shù)貎銎肥袌龅牧私庖餐耆珌碓从谂笥选６聦嵣希?strong>餐飲小店經營，一定一定要親自跑通菜品供應、門店設計、門店管理等在內的全經營鏈條，才能更好的把握出品品質，控制運營成本。當然，在這個過程中，可以聽取專業(yè)朋友的建議，但需要結合實際情況做出梳理。
第四坑：“拍腦門”做決定，按自己的喜好開店。
從選項目到選址，再到門店裝修，所有的開店流程，幾乎都是李偉一個人在“拍腦門”做決定。即便中間有人給出了專業(yè)建議，但最終也不得不跟著李偉這位老板的思路走。事實上，很多餐飲創(chuàng)業(yè)人都忽略了創(chuàng)業(yè)的本質，創(chuàng)業(yè)的本質是掙錢，掙錢就需要考慮成本，考慮用戶需求，而非是跟著自己的喜好走。
04參某說
面對當前的情況，李偉還有沒有堅持下去的意義？餐飲界(canyinj.com)當前的門店 “及時止損”，因為在門店定位、選址時事實上已經決定了當下的結果，后期做整改的意義不大。與其寄希望于即將到來的春節(jié)旺季小撈一把，還不如趁著春節(jié)旺季前把店轉出去，收回一些成本。那么，總結李偉的教訓，不能跟的不是一波又一波的網紅餐飲風潮，而是直接復制，跟著老板感覺走的創(chuàng)業(yè)思維。與此同時，最后還要特別提醒各位，所有網紅餐飲都有流量周期，在流量周期的上升期入局、撈錢，在衰退期退出或是憑本事穿越周期，才是正確的創(chuàng)業(yè)節(jié)點。否則，可能會讓創(chuàng)業(yè)事倍功半，難上加難。
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