2023年的現(xiàn)制飲品行業(yè)在持續(xù)增長和高速迭代中保持高歌猛進。2023年，飲品表現(xiàn)出了怎樣的行業(yè)現(xiàn)狀？2024年，又將迎來哪些發(fā)展風向？

日前，《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人鶴九在“2023潮飲創(chuàng)新者大會”首次對外發(fā)布《2023飲品行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展分析報告》，透過“報告”，一起來看看在風口上跌宕起伏的飲品行業(yè)。

新茶飲賽道，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年新茶飲市場規(guī)模將達3333.8億元，預計2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達到3749.3億元。

咖啡賽道，中國咖啡市場規(guī)模數(shù)據(jù)包含上游、中游、下游全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)，根據(jù)美團數(shù)據(jù)測算，2022年中國咖啡下游產(chǎn)業(yè)規(guī)模2007億元，預計2025年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到3693億元。

咖啡產(chǎn)業(yè)圖譜，圖源：艾媒咨詢綜上，以新茶飲和咖啡為主要形式的現(xiàn)制飲品消費市場規(guī)模預估為5000+億。

但2023年的飲品賽道不再這邊風景獨好，在價格戰(zhàn)和閉店潮的陰云籠罩下，新茶飲曾經(jīng)因疾速發(fā)展帶來的泡沫被一點點擠掉；年輕人眼中，開咖啡店的“神秘感”逐漸消失。摘掉“網(wǎng)紅”帽子的飲品品類，少了一些盲目，多了一些思考。

01 核心觀點

整個飲品行業(yè)在增長中迭代，品牌在迭代中成長，新的發(fā)展空間在成長中一點點被發(fā)掘。那么，大盤之下，飲品人頗為關(guān)注的產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、資本、營銷又表現(xiàn)如何呢？

1、產(chǎn)品：文化自信潛移默化影響行業(yè)，新茶飲、咖啡、茶館均滲透進“茶文化”。

當我們真正去觀察新茶飲乃至咖啡的流量爆發(fā)時，會發(fā)現(xiàn)，“茶”在其中起到了重要的作用。

一是西式的咖啡開啟中式之旅，用“咖飲+茶咖”拿捏中國年輕人的“咖啡胃”。

如今的咖啡產(chǎn)品已經(jīng)開始全面迎合中國人的“咖啡胃”，與其說國人喝的是咖啡，不如說喝的是咖飲、茶咖，或者說是咖啡味的飲料。

就在今年，瑞幸相繼推出了碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蒸青日向夏拿鐵等多款茶咖，結(jié)合了茶香、花香、果香的咖啡，中和了拿鐵的濃郁，詮釋國人舌尖上的“清新式”浪漫。

所以，在瑞幸、幸運咖等咖啡店，真正承載引流價值或許并不是咖啡，而是以咖啡為主要載體的中國茶、生椰、水果、厚乳等創(chuàng)新元素。文化自信下，中國消費者追求的不再是有著一杯醇正風味的咖啡，而是一杯能夠“悅己”的咖啡。

二是追求時尚的新茶飲開始熱衷于經(jīng)典元素，一邊是中藥奶茶、冰糖雪梨、鮮花烤茶等形式開啟流量盛宴；一邊是各大品牌持續(xù)卷起“茶基底”。

近兩年茶飲界的現(xiàn)象級事件不再局限于品牌動作，而是延伸到各類形式，主打一個“出其不意”。比如今年的中藥奶茶、鮮花烤奶、烤梨等。

小紅書搜索“中藥茶飲”，顯示有1萬+篇筆記；鮮花烤奶茶的相關(guān)話題，在抖音平臺上的播放量達到千萬量級；還有冰糖雪梨，繼在疫情期間爆火后再次卷土重來……而思考這些飲品形式的爆火，其實都有跡可循。近兩年養(yǎng)生概念在飲品領(lǐng)域的流行，檸檬茶等地域特色飲品的異軍突起，讓飲品創(chuàng)新有了新方向。

另一方面，各大品牌的目光從“卷小料”延伸到了“卷茶底”。日前，奈雪首推“香水”茶飲概念，突出的便是茶的“自然香”。再往前追溯，除了大眾熟知的茶外，新茶飲開始引入金觀音、武夷山雀舌、水金龜、坑澗肉桂、陜西茯磚茶、福建老壽眉、漳平水仙等小眾茶，這在無形之中推動了茶文化在年輕人中間的推廣。

▲圖源：奈雪的茶

所以，早前因為時尚、創(chuàng)新成為“風口”的新茶飲，如今開始回歸本質(zhì)、重話經(jīng)典、深耕文化，主要表現(xiàn)為飲品經(jīng)典元素的翻紅、茶飲產(chǎn)品的品質(zhì)健康化，以及對茶基底、奶基底等愈發(fā)重視等。

三是茶館走起新中式路線，為年輕人奉上“茶飲+咖啡館”的體驗空間。

縱觀在社交平臺上擁有高打卡率的新中式茶館品牌，大多走的是“零售產(chǎn)品+現(xiàn)制飲品+社交空間”的路線。這意味著，它擁有新茶飲的“現(xiàn)制特色”，但比多數(shù)新茶飲多了考究的體驗空間；它擁有可以和咖啡館旗鼓相當?shù)捏w驗空間，但比咖啡館又多了些文化韻味。這意味著，新茶飲、咖啡、新中式茶館三大飲品細分品類在產(chǎn)品和服務上有著共通之路，甚至，“茶”在其中成為三者多向滲透，相互融合的鏈接點。

▲圖源：奈雪的茶

所以，中國市場并未“拋棄茶文化”，相反，當下的飲品市場正在將茶文化演化出更豐富多元的表達方式，它可以是傳統(tǒng)純茶，亦可以是新茶飲、茶咖、新中式茶館，底層邏輯是受眾不同，產(chǎn)品形式不同。

2、創(chuàng)業(yè)：門檻增高，加盟商“排隊”為頭部品牌“送錢”，中腰部品牌和初創(chuàng)品牌面臨卷不動，躲不開的局面。

一派繁榮的飲品賽道，吸引創(chuàng)業(yè)者無數(shù)。但近兩年的飲品創(chuàng)業(yè)，準進入門檻明顯高了。

首先是加盟商的“含金量”高了，10萬元開個奶茶店已經(jīng)成為過去式，在不計算租金、裝修費用的情況下，頭部品牌的加盟投資費用在15萬元起。并且，越來越多的意向加盟商面臨“排不上隊”的情況。

一是因為“坑位”逐漸稀缺，成熟品牌的城市優(yōu)質(zhì)點位幾乎被超級加盟商分食一空，意向加盟商競爭激烈；二是品牌自身對加盟商的篩選越來越嚴格，未來各大品牌將依托于優(yōu)質(zhì)加盟商實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。

其次是初創(chuàng)品牌的“出圈”難度高了，正如大盤表現(xiàn)，高度內(nèi)卷之下，留給初創(chuàng)品牌“自由發(fā)揮”的空間已經(jīng)不多了。特別是針對新茶飲賽道，高手過招，被清出去的是一眾陪跑的小微品牌甚至是中腰部品牌。

3、資本：資本退潮，和品類紅利漸失、品牌梯隊日漸穩(wěn)定都有關(guān)系。

飲品賽道上，資本小幅降溫。

新茶飲領(lǐng)域，藍鯊消費的不完全統(tǒng)計，2022年新茶飲賽道投融資事件有27起，融資金額集中于千萬級，億元級投融資有3起；而2023年上半年，新茶飲賽道的投融資事件11起，億元投融資僅1起。

咖啡領(lǐng)域，IT桔子數(shù)據(jù)顯示，咖啡行業(yè)的投融資投熱度有所下降。2014-2023年間，2018年我國咖啡投融資數(shù)量最多，達到25起，2021年的金額最高，達到68.81億元。而2023年，截至2023年9月，我國咖啡行業(yè)共發(fā)生15起投融資事件，金額為17.09，較前兩年均有所下降。從資本降溫的視角來思考新茶飲和咖啡品類，或可得出兩大結(jié)論：一是品類爆發(fā)期已過，對資本的吸引力下降；二是品牌梯隊日漸穩(wěn)定，資本喜歡的“黑馬”越來越稀缺。

4、營銷：聯(lián)名常態(tài)化，消費者對聯(lián)名的敏感度下降。

據(jù)不完全統(tǒng)計，包括奈雪的茶、喜茶、茶百道、樂樂茶等品牌在內(nèi)的17個品牌，在2023年前10個月共推出了106次聯(lián)名活動，這是三天一個聯(lián)名的節(jié)奏。

“聯(lián)名狂魔”瑞幸在2023年前10個月則推出了13次聯(lián)名活動，其中包括引發(fā)現(xiàn)象級流量的“醬香拿鐵”，在各大社交平臺上收獲動輒上億的瀏覽量，首日銷量額破億。瑞幸聯(lián)名茅臺的動作，再次證明了聯(lián)名營銷的價值，也證明了“醬香拿鐵”的成功很難復制，就連瑞幸自己，也很難在短時間內(nèi)再復刻出又一個“醬香拿鐵”。

聯(lián)名一直有，但“驚艷”的聯(lián)名卻不常有。是聯(lián)名的質(zhì)量下降了嗎？并不是！在新茶飲106個聯(lián)名事件中隨便單拎出來一個解讀，都是一次高質(zhì)量的聯(lián)名。

之所以更多的聯(lián)名“不溫不火”，正是因為高頻次的聯(lián)名活動，讓消費者對聯(lián)名的獵奇感、敏感度雙雙下降。像醬香拿鐵一樣，如今的消費者需要反差感更大、稀缺度更高、話題點更多的聯(lián)名才能刺激起他們的好奇欲。

02 報告節(jié)選內(nèi)容

在流量盛宴、行業(yè)增長、業(yè)態(tài)迭代的背后，我們不得不注意到，飲品賽道的激戰(zhàn)、內(nèi)卷，以及飲品人的集體焦慮。發(fā)展永遠伴隨著競爭和變化，這些，從大盤表現(xiàn)上就可見一斑。

1、現(xiàn)制飲品市場進入“破圈”時代，新茶飲不再 “一家獨大”。

如果為現(xiàn)制飲品劃分發(fā)展階段，可以將其劃分為三個時代：

一是新茶飲時代（2015-2018），餐飲行業(yè)超級流量品類“橫空出世”，初生代茶飲創(chuàng)業(yè)者稱“閉著眼睛撿錢”。

二是“咖飲”時代（2019-2022），咖啡加快本土化進程，飲品賽道迎來 “雙風口”。

三是“破圈”時代（2022-~），圍爐煮茶、新中式茶館、鮮花烤奶等流量標簽層出不窮，現(xiàn)制飲品打破思維邊界，從場景、文化、地域特色等多個維度培養(yǎng)年輕人的飲品觀。

新茶飲成為中國年輕人的“第一杯茶”，咖飲拿捏了中國人的“咖啡胃”，但年輕人在現(xiàn)制飲品中發(fā)掘到的快樂遠不止于此。進入2022年，圍爐煮茶、新中式茶館、鮮花烤奶茶等成為社交硬通貨。

我們可以將2022年及之后的飲品行業(yè)視為“破圈”時代，它的流量不再僅僅聚焦于某一個或多個可以預見的方向，而是延伸到了未知的、獵奇的、豐富的空間，這樣的表現(xiàn)，讓飲品賽道雖然內(nèi)卷，但生機勃勃。

2、閉店數(shù)>開店數(shù)，新茶飲正式從紅利期邁進洗牌期。

等待新茶飲品牌的不只有品牌之間的戰(zhàn)爭，還有跨品類的戰(zhàn)爭。

歷經(jīng)多年高速發(fā)展后，屬于新茶飲的品類紅利已經(jīng)幾乎釋放殆盡，品牌梯隊也已趨于穩(wěn)定。窄門餐眼截至12月9日的數(shù)據(jù)顯示，新茶飲2000家門店及以上規(guī)模的品牌已經(jīng)有14家，其中，有六個品牌的門店數(shù)量超過5000家，它們分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，奶茶飲品市場門店總數(shù)為近39萬家，近一年新開店10萬+家，但近一年凈增長為“負數(shù)”，為-5萬+家。

這背后，縱然有2022年疫情的影響，但更關(guān)鍵的原因在于新茶飲賽道的自發(fā)洗牌。“閉店潮”亦成為2023年新茶飲賽道的熱詞之一。

3、一年新開77000家，咖啡從風口期挺進平穩(wěn)期

新茶飲門店數(shù)量的“負增長”，或和咖啡市場規(guī)模的猛增有著一定的關(guān)系。因為，曾經(jīng)靠奶茶“續(xù)命”的年輕人開始在奶茶和咖啡之間二選一。

窄門餐眼更新于2023年9月13日的數(shù)據(jù)顯示，咖啡市場門店總數(shù)達到170896家，近一年內(nèi)新開店77083家，近一年凈增長42450家。

窄門餐眼截至12月10日的數(shù)據(jù)顯示，咖啡行業(yè)千店規(guī)模以上的品牌已經(jīng)有7個，為瑞幸、星巴克、庫迪咖啡、幸運咖、滬咖、挪瓦、Manner，門店數(shù)量分別為14771家、7707家、7285家、2793家、1810家、1156家、1038家。

4、新中式茶館風頭正盛，各路品牌正摸著石頭過河。

今年，飲品品類的流量還被新中式茶館分羹。抖音、微博、小紅書上，關(guān)于新中式茶館的相關(guān)話題越來越多，其中，抖音平臺上，#新中式茶館 話題的播放量近8000萬。

一時間，新中式茶館的賽道上不僅聚焦了隱溪茶館、哈茶福、煮葉、tea’stone、CGV T SPAC茶間·茶館、開吉茶館等品牌，還吸引了茶飲頭部品牌跨界而來，茶顏悅色、奈雪的茶、喜茶相繼開出新中式茶館。

窄門餐眼“茶館”品類TOP1品牌隱溪茶館目前也僅有41家門店，其中36家位于上海。

無論是在茶館賽道上摸索多年的品牌，還是跨界而來的新茶飲頭部品牌，都在面臨一些同樣的痛點：如何讓茶館消費更高頻？如何優(yōu)化茶館運營的盈利模型？如何推動茶館運營的標準化以便于門店復制？

5、出海路上引吭高歌，頭部品牌集體前往海外淘金。

2023年，被稱為茶咖出海爆發(fā)年。

▲茶咖2023出海品牌動作不完全統(tǒng)計

頭部品牌的集體出海，特別是新茶飲賽道，也從側(cè)面折射出當下的行業(yè)競爭現(xiàn)狀。一是國內(nèi)市場充分內(nèi)卷，存量競爭倒逼品牌前往海外尋找增長；二是通過出海業(yè)務反哺品牌勢能，提升品牌的總體影響力，較早出海的霸王茶姬就是很好的例子。

03報告目錄

1/大盤表現(xiàn)：新茶飲、咖啡、茶館帶飛飲品賽道

2/行業(yè)現(xiàn)狀：超級品牌戰(zhàn)隊，拉高行業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻

3/發(fā)展機遇：裸泳者退場，高手過招，藏于無形

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