返鄉(xiāng)的年輕人，在春節(jié)擠爆了縣城的咖啡店。

在安徽一座四線城市開(kāi)著一家獨(dú)立咖啡店的林林，在年前臘月十六果斷下架了平臺(tái)團(tuán)購(gòu)。原因很簡(jiǎn)單：春節(jié)的客源充足，已經(jīng)不需要團(tuán)購(gòu)來(lái)“續(xù)命”。

在臘月二十四當(dāng)天返鄉(xiāng)的煒煒，每天高強(qiáng)度地走親訪友讓煒煒更加依賴咖啡提神。短短一周的時(shí)間，煒煒嘗遍了縣城的十家咖啡店，其中包括瑞幸、庫(kù)迪這樣的連鎖咖啡店，也包括一些獨(dú)立咖啡店。在這個(gè)過(guò)程中，煒煒發(fā)現(xiàn)，每一家咖啡店都出奇地火爆，且在獨(dú)立咖啡館內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始有人討論咖啡的酸度和咖啡豆的品種。這讓煒煒意識(shí)到，家鄉(xiāng)的咖啡市場(chǎng)正在從包容度、認(rèn)知度、專業(yè)度等方面無(wú)限靠近一二線城市。

靠著返鄉(xiāng)的年輕人，咖啡在下沉市場(chǎng)起飛。

01、返鄉(xiāng)的年輕人，和咖啡杠上了

春節(jié)前后，“流動(dòng)”的中國(guó)充滿了活力。

北京大學(xué)和中國(guó)聯(lián)通智慧足跡（人類活動(dòng)與區(qū)域治理大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室）在對(duì)2024年為期40天（1月26日-3月5日）的春運(yùn)展開(kāi)的高精度模擬預(yù)測(cè)中，2024年春運(yùn)期間全國(guó)地級(jí)市間非通勤出行量預(yù)計(jì)將達(dá)到30.8億人次；全國(guó)跨區(qū)縣非通勤出行量達(dá)93.1億人次。

而春節(jié)期間“流動(dòng)”的中國(guó)，流動(dòng)起來(lái)的不只有鄉(xiāng)情，還有經(jīng)濟(jì)。春節(jié)返鄉(xiāng)的年輕人，都在哪里消費(fèi)？在餐飲酒樓、集市商場(chǎng)、休閑娛樂(lè)等場(chǎng)所外，今年的返鄉(xiāng)青年，有了新去處——大批返鄉(xiāng)青年，兵分三路殺進(jìn)了咖啡店。

第一路：返鄉(xiāng)第一天，他們選擇喝杯瑞幸切換情緒。

今年春節(jié)假期的每一天，又是瑞幸打工人“暴躁的一天”。

小紅書上，瑞幸打工人的“矛盾體”再次上演，他們一邊自豪地炫耀“爆單的快樂(lè)”，一邊暴躁地吐槽“加班的瘋狂”。

▲圖源：小紅書截圖

和“分裂”的瑞幸打工人相對(duì)應(yīng)，返鄉(xiāng)的年輕人集體涌進(jìn)了瑞幸的“家鄉(xiāng)首店”。他們一邊試圖找出瑞幸的“地域差異”，朋友圈里一句生椰口感的“細(xì)微差別”可能會(huì)引發(fā)一長(zhǎng)串的“共鳴”；一邊熱衷于手持小藍(lán)杯來(lái)到家鄉(xiāng)的標(biāo)志性建筑物前拍照打卡，一張照片，讓返鄉(xiāng)青年一秒從都市打工人切換到了“求約”閑人。

瑞幸、庫(kù)迪、挪瓦，甚至近兩年不斷下探市場(chǎng)的星巴克，有著一定品牌影響力的連鎖咖啡店，成為返鄉(xiāng)青年咖啡消費(fèi)的第一站。

第二路：網(wǎng)紅咖啡館里擠滿了小聚的返鄉(xiāng)人，“早C晚A”在縣城流行開(kāi)來(lái)。

返鄉(xiāng)青年的“第二站”，跟著當(dāng)?shù)靥降赀_(dá)人的腳步來(lái)到了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅咖啡店。

山東曲阜的海芋咖啡，春節(jié)假期期間每天下午都座無(wú)虛席，“豐富的甜品和喝起來(lái)還不錯(cuò)的咖啡”，讓這里被很多曲阜青年稱為“曲阜下午茶的天花板”。常年在深圳工作的陳陳，在春節(jié)前連續(xù)三天和不同的朋友聚在海芋咖啡。一杯蓋碗拿鐵，一份甜品，陳陳能在這里有朋友聊上半下午。

▲圖源：海芋咖啡大眾點(diǎn)評(píng)

海芋咖啡是陳陳每次返鄉(xiāng)都會(huì)打卡的咖啡店。在她看來(lái)，這里的咖啡“美式是美式，拿鐵是拿鐵”，“不是那種咖啡味的飲料”。而像海芋這樣的產(chǎn)品出圈、場(chǎng)景出片的咖啡館，儼然已經(jīng)成為曲阜青年下午茶的好去處，在都市中流行的“早C晚A”同樣在陳陳的好友聚會(huì)中共鳴度極高。

第三路：帶著家人體驗(yàn)“咖啡+”復(fù)合餐廳，“圖個(gè)新奇”。

新疆伊犁尼勒克縣小伙艾爾肯在社交平臺(tái)上分享，自己的家門口開(kāi)了一家塞納左岸咖啡。在返鄉(xiāng)的第三天，艾爾肯終于說(shuō)服家人一起去體驗(yàn)下“西餐”，和家人一起點(diǎn)了咖啡、意大利面、披薩等餐品，總結(jié)用餐體驗(yàn)“很新奇，很高興”。而透過(guò)“尼勒克縣塞納左岸西餐廳”的抖音號(hào)，我們了解到，這家店自2月1日起將打烊時(shí)間延長(zhǎng)至凌晨4點(diǎn)，以便于更好地承接春節(jié)流量。

從連鎖咖啡店到網(wǎng)紅咖啡館，再到“咖啡+”復(fù)合餐廳，這個(gè)春節(jié)，線下的咖啡業(yè)態(tài)在下沉市場(chǎng)活得風(fēng)生水起。

02、小鎮(zhèn)青年，左手星巴克，右手瑞幸

山東曲阜的陳陳，不去海芋咖啡的日子里，她也會(huì)點(diǎn)上一杯肯德基甚至是幸運(yùn)咖的外賣。在只追求咖啡本身的“醒神”功能時(shí)，陳陳的咖啡訂單很“隨機(jī)”。

就在去年，星巴克開(kāi)進(jìn)了曲阜高鐵站，陳陳和朋友們期待：“或許離星巴克開(kāi)進(jìn)市區(qū)也不遠(yuǎn)了”。

星巴克曲阜高鐵站店▲圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

在陳陳和當(dāng)?shù)嘏笥蜒壑?，咖啡已?jīng)成為生活剛需。工作中，他們會(huì)隨時(shí)點(diǎn)上一杯咖啡；生活中，他們也會(huì)在咖啡館里小坐一會(huì)兒。

陳陳和朋友的咖啡消費(fèi)觀事實(shí)上正是下沉市場(chǎng)的縮影。隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的崛起，各種形式的咖啡店在下沉市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，“有錢有閑”的“小鎮(zhèn)青年”隨之開(kāi)始探索他們的咖啡新世界。而春節(jié)返鄉(xiāng)人群的咖啡消費(fèi)潮，更是將這種現(xiàn)象進(jìn)一步放大，折射出咖啡在下沉市場(chǎng)的新氣象。

首先是“縣城”日漸集齊各路“大咖”，星巴克、瑞幸、幸運(yùn)咖等不同層級(jí)的品牌在下沉市場(chǎng)搶地盤，搶人群。

2024年1月31日，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛在星巴克財(cái)報(bào)電話會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)“會(huì)加速下沉”，在“中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋了857個(gè)”。

星巴克劍指縣城，注定和發(fā)起中國(guó)咖啡下沉革命的瑞幸狹路相逢。對(duì)于“小鎮(zhèn)青年”而言，左手星巴克，右手瑞幸，選擇多了，對(duì)于咖啡的了解也更多了。

其次是品牌忠誠(chéng)度尚未形成，仍處在“嘗鮮期”的“小鎮(zhèn)青年”們游走在各類型咖啡店中間。

咖啡在中國(guó)下沉市場(chǎng)依然處在“賞味期”，相對(duì)于執(zhí)著于某一款咖啡或某一個(gè)門店，某品牌首店或達(dá)人打卡的新店更能引起“小鎮(zhèn)青年”的“嘗鮮欲”。

但在未來(lái)，不斷嘗鮮的過(guò)程，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體也將沉淀出自己的咖啡喜好，屆時(shí)，品牌忠誠(chéng)度才會(huì)更加明顯，咖啡在下沉市場(chǎng)的格局才會(huì)走向穩(wěn)定。

03、中國(guó)咖啡的未來(lái)，就藏在下沉市場(chǎng)

正如上述所言，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，一二線城市進(jìn)入沉淀期，在趨近飽和的過(guò)程中沉淀出更加合理和健康的格局；三線及以下城市則正在經(jīng)歷嘗鮮期，消費(fèi)者從嘗鮮轉(zhuǎn)向剛需的過(guò)程中，咖啡將在下沉市場(chǎng)爆發(fā)出極大的想象空間。

所以，各大品牌和咖啡創(chuàng)業(yè)者視下沉市場(chǎng)為掘金地。

星巴克2024第一季度報(bào)中，星巴克凈新增門店169家，新進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)28個(gè)。瑞幸在其“2023年新零售合作伙伴招募計(jì)劃”中，新增33個(gè)三四線城市。庫(kù)迪近7000家門店，三線及以下城市門店幾近占據(jù)庫(kù)迪的半壁江山。主打下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖，在2023年新開(kāi)近1300家門店（數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門餐眼）。

反饋在城市增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上，國(guó)海證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，美團(tuán)平臺(tái)的在線咖啡門店數(shù)在三四線城市的同比增速分別達(dá)到了78%和74%。

種種跡象表示，“縣城”，將撐起中國(guó)咖啡的新增量；“小鎮(zhèn)青年”，將日漸成為咖啡消費(fèi)的新主力。

但下沉市場(chǎng)并非咖啡品類的新賽道，相反，咖啡在下沉市場(chǎng)亦存在、探索多年。這意味著，中國(guó)咖啡的下沉，需要的不只有連鎖品牌的下沉，還有總體模式、產(chǎn)品形式上的下沉，去真正匹配下沉市場(chǎng)的消費(fèi)特征。

結(jié)語(yǔ)

咖啡在下沉市場(chǎng)的火爆，照亮了咖啡市場(chǎng)的前路。咖啡消費(fèi)從小眾走向大眾，從小資生活走向百姓日常，必然伴隨持續(xù)的下沉。目前，面對(duì)處于成長(zhǎng)期的中國(guó)咖啡，下沉市場(chǎng)意料之中地成為焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。按照當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，咖啡在下沉市場(chǎng)還擁有數(shù)倍的增長(zhǎng)空間。2024年，我們或可期待咖啡和下沉市場(chǎng)擦出更漂亮的火花。