透過喜茶、瑞幸、棒約翰等爆款制造機,我發(fā)現(xiàn)了2024爆款公式專欄
餐飲業(yè)不缺爆款,但永遠缺“下一個爆款”。
行業(yè)爆款的高速迭代,消費者嘗鮮賞味期的縮短,倒逼餐飲人一直行走在尋找爆款的路上。
如今,2024年爆品戰(zhàn)已打響。喜茶的芭樂鮮果茶在上新首日問鼎銷量TOP1;棒約翰的無餅底“減卡路里”比薩在健身圈引發(fā)熱議;砂鍋大單品風潮席卷全國……爆品戰(zhàn)愈演愈烈,餐飲品牌該如何突圍?
本篇文章,將集結喜茶、棒約翰、瑞幸等爆款制造機以及當下的熱門爆品現(xiàn)象,透過他們的爆品制造方式,整合通用爆品公式,借此助力大家在2024爆品戰(zhàn)中旗開得勝。
01、爆品發(fā)掘公式:精準需求+顛覆性創(chuàng)新+流量思維
爆品形成的第一步:發(fā)掘有爆款潛力的“新品”。
在這里,引述兩個案例:一個是2023年的經(jīng)典爆款,一個是2024年的潛力新品。透過這兩大產(chǎn)品身上的共性,我們來尋找如何發(fā)掘潛力爆品的答案。
2023經(jīng)典爆品之瑞幸醬香拿鐵
2024年,瑞幸醬香拿鐵的“神話”還在繼續(xù)。日前,瑞幸董事長/CEO郭謹一在電話會上特別提到:“醬香拿鐵刷新瑞幸單品記錄,全年售出4583萬杯,單品銷售額突破9億元?!?
▲圖源:瑞幸官微截圖
作為瑞幸和茅臺聯(lián)名推出的產(chǎn)品,醬香拿鐵單品在2023年9月上線首日銷量便突破540萬杯,銷售額達到1億元。
2024潛力爆品之棒約翰減卡路里比薩
3月1日的社交網(wǎng)絡,被棒約翰新品“減卡路里比薩”轟炸。首發(fā)當日,就有網(wǎng)友在小紅書等平臺上表示,排隊也要購買這款新品,理由簡單粗暴卻直擊靈魂——無餅底,熱量低。
▲圖源:棒約翰
根據(jù)第三方專業(yè)檢測機構intertek報告,這款比薩的一片的熱量僅約等于一顆蘋果,一時間,棒約翰“減卡路里比薩”成為健身圈的新寵。
下面,拆解這兩大爆品引爆流量的軌跡,發(fā)掘它們共同的爆點。
爆點一:鎖定精準需求,夯實產(chǎn)品的清晰記憶點。
創(chuàng)新產(chǎn)品精準滿足細分需求,這一點,棒約翰表現(xiàn)得更為突出。從產(chǎn)品名稱到新品發(fā)布的海報、短視頻等內(nèi)容,棒約翰“減卡路里比薩”都在圍繞著“無餅底”、“低熱量”、“瘦身人群”、“健身人士”等關鍵詞進行,這完全顛覆了人們對比薩高熱量的一貫認知。這讓棒約翰“減卡路里比薩”區(qū)別于其他比薩形成了強勢記憶點。
無獨有偶,醬香拿鐵則通過“咖啡+白酒”、“新消費品牌聯(lián)姻老字號”這樣極具反差感的產(chǎn)品形式,精準抓住了很多年輕人喜歡獵奇、嘗鮮的消費喜好。
且無論是棒約翰“減卡路里比薩”還是瑞幸醬香拿鐵,看似滿足的是“特定人群”的需求,事實上滿足的卻是多數(shù)人的潛在需求,這就為新品轉化為爆品奠定了基礎。
爆點二:顛覆性創(chuàng)新,借力新產(chǎn)品推動品牌破圈。
將白酒注入咖啡,這是瑞幸醬香拿鐵的顛覆性創(chuàng)新,這樣的創(chuàng)新注定“吸睛”。
再看棒約翰“減卡路里比薩”,它身上也有一個顛覆性標簽——“業(yè)界首創(chuàng)”無餅底比薩。無餅底的顛覆性創(chuàng)新,再組合羊肚菌、雞肉、西蘭花等低熱量食材,棒約翰“減卡路里比薩”將一片比薩的熱量降到了一個蘋果的熱量。
通過產(chǎn)品創(chuàng)新,棒約翰成功將“熱辣滾燙”的健身風潮引到了比薩行業(yè)。也正是基于本次創(chuàng)新,棒約翰成功實現(xiàn)“破圈”,走進了健身群體,將比薩的食用場景進一步向外延伸。
爆點三:流量思維,“產(chǎn)品話題+營銷話題”引爆流量。
顛覆性創(chuàng)新本身就是天然的話題點,但引爆流量,往往還需要一些外力。
回到2023年9月,圍繞著瑞幸和茅臺的合作、醬香拿鐵產(chǎn)品,有多個話題登上熱搜。
圍繞著“減卡路里比薩”新品的發(fā)布,棒約翰也接連打出營銷牌。在目前的公開活動中,首先是攜手當紅小生陳哲遠為產(chǎn)品代言人,并以海報等形式在線上、線下做推廣;其次是特別和知名健身品牌PURE以及穿戴式智能設備品牌GARMIN佳明合作,通過跨界合作推動潛在消費者的破圈增長。
▲圖源:減卡路里比薩上市現(xiàn)場活動圖
與此同時,棒約翰推出“減卡路里比薩”新品的節(jié)點也特別值得玩味。一是和節(jié)后健身高峰期重合,二是恰逢電影《熱辣滾燙》引發(fā)全民瘦身潮,這兩大背景元素也將成為棒約翰“減卡路里比薩”引爆流量的絕佳助力。
綜上,得出發(fā)掘潛力爆品的公式:精準需求+顛覆性創(chuàng)新+流量思維,即打透某一特定需求或是場景打造顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品,再結合流量思維將新品成功推向市場,煉就爆品預備軍,為品牌的爆品體系輸送新鮮血液。
02、爆品養(yǎng)成公式:體驗感+供應鏈+標準化
不是每一款引爆流量的新品,都能稱之為爆品。所謂爆品,指的是能夠承擔品牌主體銷售額,并承擔品牌主要利潤來源的產(chǎn)品。所以,爆品中的“爆”并非指的是短暫的流量盛宴,而是長期的“爆單”。
那么,從爆品預備軍到真正的爆品,還需要具備哪些條件?結合奈雪的茶的現(xiàn)象級爆品霸氣玉油柑和當下爆火的砂鍋大單品,我們一起來尋找答案。
一是打造差異化的體驗感,帶動持續(xù)回購。
霸氣玉油柑是奈雪的茶在2021年推出的一款新品,它不僅打破了奈雪的茶“銷冠”霸氣芝士草莓的記錄,還帶火了油柑這一小眾水果,一度吸引各大新茶飲品牌爭相跟風推出油柑產(chǎn)品。
▲圖源:奈雪的茶官微
面對霸氣玉油柑的戰(zhàn)績,有網(wǎng)友提出疑問,這枚小酸又澀的小果子到底憑何力壓草莓成為奈雪的茶當年的C位?憑它的差異化體驗標簽——“三秒微澀,五秒回甘”,以及網(wǎng)友利用油柑“刮油”的特性,化身為“噴射戰(zhàn)士”的體驗分享帖……
這些與眾不同的體驗,讓霸氣玉油柑成為當年的社交硬通貨。
在2023年和今年持續(xù)爆火的砂鍋大單品,在很大程度上也得益于它的體驗感。砂鍋自帶的煙火氣和滾燙的舌頭記憶,這種具有一定成癮性的體驗加上砂鍋品類的高性價比,造就了砂鍋在近兩年的大火。
二是每一款爆品的背后,都有一條完善的供應鏈。
在油柑后,另一新茶飲頭部品牌喜茶也上線了一款小眾水果飲品——黃皮仙露,它是以黃皮這一地域性水水果為基底打造的一款產(chǎn)品。僅在北上廣深主力門店上線階段,黃皮仙露開售3天就售出近6萬杯。
但這款產(chǎn)品并未成為喜茶的長線爆品,這和黃皮的供應鏈難度有著極大的關系。黃皮十分嬌貴,需要及時食用,否則容易腐爛且不適合長時間貯存和冷凍運輸。因此,喜茶采用全程冷鏈+帶枝運輸?shù)姆绞?,將采摘到門店使用的時間控制在72個小時以內(nèi),以此來保證黃皮的新鮮風味。這決定黃皮系列產(chǎn)品并不適合長期、大范圍地售賣。
▲圖源:喜茶官微截圖
所以,一款能夠長期為品牌帶來利潤的爆品,必然擁有成熟、完善的供應鏈,否則,產(chǎn)品再火也注定不能成為爆品。
三是連鎖品牌的爆品,必然伴隨高度標準化。
相對于正餐等中餐品類,現(xiàn)制飲品、比薩等品類的爆品迭代更快,這和品類的標準化程度有關?,F(xiàn)制飲品、比薩等屬于標準化程度較高的品類,其像喜茶、瑞幸、棒約翰這樣的頭部品牌,機械化和智慧化程度也遠遠領先于行業(yè)平均水平,這為門店的高效標準化出品奠定了基礎。
所以,對于連鎖品牌而言,一款爆品的形成還需要具備兩大必要條件,一是產(chǎn)品本身易標準化,二是品牌有著快速推動新品實現(xiàn)標準化的能力。
由此,我們得出一款爆品的“標配”——差異化的體驗+完善的供應鏈+標準化能力。
03、爆品迭代公式:戰(zhàn)略方向+未來風向+盈利空間
對于廣大餐企而言,難點其實并不在于某一款爆品的生成,而在于爆品體系的持續(xù)迭代。
棒約翰的爆品清單上,既有超級棒約翰、經(jīng)典意式肉醬面這樣的常青樹,又有一口比薩卷、黃金脆芝底比薩、16吋巨享特大比薩等新晉力量,既便如此,它依然在壯大其爆品“后備軍”,今年推出的“減卡路里比薩”就被寄予厚望。
喜茶公示的8款2023年度爆品,有多肉葡萄家族、烤黑糖波波牛乳、酷黑莓桑、水云間、天青雨、一大桶黃金桃、芭比粉·水仙、東坡荔枝飲,同樣是經(jīng)典爆款和火爆新品的組合。
它們通過“動態(tài)”的爆品體系,一邊吸引回購,一邊保持消費新鮮感。那么,品牌該如何保持爆品的迭代,迭代的方向又在哪里?在這里,結合頭部品牌的新品打造動作,餐飲界(canyinj.com)總結出了三大方向。
▲圖源:喜茶2023年度報告
一是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的方向。以棒約翰為例,在業(yè)界看來,“減卡路里比薩”的創(chuàng)新嘗試,不僅僅是產(chǎn)品破圈那么簡單,它或是棒約翰拓展“健康輕食”新消費場景,將比薩的受眾拓展至健身、瘦身群體的戰(zhàn)略舉措。
二是消費者需求的趨向。上述提到的喜茶2023爆品,有多款為“輕乳茶”,它們是喜茶遵循其“真茶”、“真奶”標準推出的產(chǎn)品。喜茶之外,奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等多個新茶飲品牌也相繼推進產(chǎn)品的健康化布局。這背后,是新茶飲產(chǎn)品整體走向健康化的大勢所趨,也是消費者亟需品質(zhì)好茶的需求變化。
三是產(chǎn)品盈利的方向。爆品的價值在于利潤,所以,每一款爆品都必須具備充足的利潤空間,這決定了大多數(shù)爆品都是高價值產(chǎn)品。比如火鍋店的毛肚,多個火鍋品牌將毛肚作為招牌,不僅是因為毛肚“好吃”,還因為毛肚本身的利潤空間可觀。
所以,未來的爆品,依然是以盈利為目的,循著謀求增長的戰(zhàn)略方向和消費者需求變化的方向,“三向合一”,創(chuàng)造出更多的爆品。
參某說
無爆品,不餐飲,爆品的存在,能讓新餐廳快速打開局面,也能讓老品牌實現(xiàn)煥新。在高度內(nèi)卷的餐飲業(yè),爆品的模樣千變?nèi)f化,但萬變不離其宗——它擁有消費者可感知的價值和商家可見的利潤,擁有顛覆傳統(tǒng)的魄力和持續(xù)吸引回購的魅力,擁有力透需求的力量和前瞻未來的眼光。
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