今年的3.15，再次為餐飲業(yè)敲響了警鐘。 

3.15期間，多個(gè)餐飲品牌“翻車(chē)”，其中包括茶百道、古茗、書(shū)亦燒仙草、茉酸奶等知名茶飲品牌。篡改效期，過(guò)期和未過(guò)期食材混用，用嘴判斷食物是否過(guò)期等媒體曝光內(nèi)容，讓消費(fèi)者大跌眼鏡。此時(shí)， 正值茶百道、古茗沖刺IPO和萬(wàn)店規(guī)模的關(guān)鍵時(shí)期。 

無(wú)論是茶百道還是古茗，面對(duì)猛烈的輿論攻勢(shì)，都不得不停下來(lái)為此做出回應(yīng)。 

茶百道針對(duì)3.15曝光事件回應(yīng)： 第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)，迅速關(guān)閉涉事門(mén)店，配合整頓。古茗回應(yīng)： 涉事門(mén)店已經(jīng)停業(yè)整頓?；貞?yīng)過(guò)后，事件的輿論熱度終究會(huì)降，但 對(duì)品牌帶來(lái)的負(fù)面影響卻深刻而持久。 

時(shí)隔多日，我們?cè)購(gòu)?fù)盤(pán)這些事件，為何 這些非央視3.15曝光的事件也能引發(fā)巨大的輿論風(fēng)波，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響？尋找答案的過(guò)程中，餐飲界(canyinj.com)發(fā)現(xiàn)了品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)境的三大變化。 

第一大變化：媒體環(huán)境變了，新媒體時(shí)代到了。

隨著自媒體、社交媒體時(shí)代的到來(lái)，輿論的話(huà)語(yǔ)權(quán)從主流媒體手中轉(zhuǎn)到了公眾手中。在這個(gè)以短視頻、小紅書(shū)、微博、微信等新媒體為王的時(shí)代，消費(fèi)者既是信息的接受者，也是傳播者。在很多事件中，自發(fā)傳播的力量遠(yuǎn)大于主流媒體報(bào)道的力量。 

第二大變化：餐飲運(yùn)營(yíng)的方向變化，行業(yè)品牌化的時(shí)代到了。

當(dāng)餐飲行業(yè)的連鎖化程度持續(xù)縱深，品牌勢(shì)能成為影響消費(fèi)抉擇的重要條件。在消費(fèi)者眼中，品牌形象就是一種品質(zhì)背書(shū)。那么，一旦品牌出現(xiàn)品質(zhì)瑕疵，就相當(dāng)于摧毀了這種消費(fèi)信任。 

第三大變化：品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略變了，大公關(guān)的時(shí)代到了。 

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)“硬廣”免疫的，品牌只能通過(guò)持續(xù)的、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的公關(guān)動(dòng)作，慢慢扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者印象。這意味著品牌重建消費(fèi)信任會(huì)越來(lái)越難。 

變局之下，公關(guān)力成為品牌建設(shè)的“標(biāo)配”，它既是品牌持續(xù)提升影響力的秘密武器，又是品牌在遭遇突發(fā)事件時(shí)的救命稻草。本篇文章，就借由今年愈發(fā)形勢(shì)嚴(yán)峻的食品安全曝光，借用餐飲界(canyinj.com)新媒體創(chuàng)始人鶴九在《餐飲公關(guān)力》一書(shū)中的觀點(diǎn)，拆解品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，發(fā)掘品牌公關(guān)的實(shí)用價(jià)值。 

01、再見(jiàn)廣告，你好公關(guān)

“廣告已死，公關(guān)時(shí)代已至！”近幾年，唱衰廣告的聲音不絕于耳，相反公關(guān)越來(lái)越被企業(yè)重視。 

這里所指的“廣告”是傳統(tǒng)廣告，一種傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)思維，一種單一傳遞廣告信息的形式，這種近乎以燒錢(qián)方式“砸品牌”的策略，在信息呈現(xiàn)碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎已經(jīng)不再奏效。曾經(jīng)“央視標(biāo)王式”的廣告轟炸，現(xiàn)在并不能帶來(lái)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的同比上升；相反，一則借勢(shì)的公關(guān)事件，以新媒體為渠道，以“自來(lái)水”為重要的傳播力量，卻能讓品牌瞬間大紅大紫，銷(xiāo)量直線(xiàn)上升。 

由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布的《 新媒體藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告No.14（2023）》就指出，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)和新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。比如： 全媒體傳播建設(shè)朝著體系化方向前進(jìn)； 短視頻行業(yè)持續(xù)發(fā)力，技術(shù)賦權(quán)媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程加速轉(zhuǎn)型；網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體理念不斷深化， Z世代群體深刻影響新媒體語(yǔ)語(yǔ)態(tài)。 

所以，近幾年我們幾乎很難看到“赤裸裸”的廣告，取而代之的是一系列娛樂(lè)化、輕松化、IP化的公關(guān)動(dòng)作。如今的餐飲品牌忙于追熱點(diǎn)，造熱梗；探店，種草；為品牌立人設(shè)，和相似“人設(shè)”的各類(lèi)IP進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)…… 

以瑞幸為例，我們復(fù)盤(pán)瑞幸從“造假事件”到如今發(fā)展到18000+家門(mén)店的歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸的成長(zhǎng)之路伴隨著各種各樣的“熱搜事件”。 

▲圖源： 微博話(huà)題 

2021年，瑞幸和利路修合作，基于利路修 “不想上班”的人設(shè)拍攝趣味宣傳片，引發(fā)高度共鳴，讓生椰拿鐵直接賣(mài)斷了貨。此后，瑞幸又相繼通過(guò)和椰樹(shù)、茅臺(tái)等品牌的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)掀起流量狂歡。其中，醬香拿鐵更是連續(xù)多日登陸多個(gè)平臺(tái)的熱搜榜，在上線(xiàn)首日銷(xiāo)售額破億。 

▲圖源： “老板羅成”抖音號(hào) 

另一位“聯(lián)名狂魔”好利來(lái)，被網(wǎng)友評(píng)論“越活越年輕”。在好利來(lái)推動(dòng)品牌年輕化的過(guò)程中，除了各類(lèi)聯(lián)名事件外，“好利來(lái)二公子”也功不可沒(méi)?？俊吧缈指欢比嗽O(shè)，靠“第一天當(dāng)老板不知所措”的接地氣表現(xiàn)，“好利來(lái)二公子”羅成在抖音瘋狂吸粉300多萬(wàn)。和好利來(lái)二公子一樣通過(guò)在社交平臺(tái)上“立人設(shè)”吸粉的餐飲老板還有老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒、旺旺二公子等。 

▲圖源： “老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒”微博 

在今天，相對(duì)于“硬廣”，這些公關(guān)式的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，通過(guò)有心、有趣、有共鳴的內(nèi)容更能搶占用戶(hù)的心智。小米、華為是這樣，瑞幸、好利來(lái)、老鄉(xiāng)雞等品牌也是這樣。所以，今天的品牌影響力， 不是靠“燒錢(qián)”的生硬廣告托起來(lái)的，而是靠一系列的公關(guān)手段，真正走近消費(fèi)者身邊，融入消費(fèi)者的生活，繼而搶占消費(fèi)者的心智 。 

當(dāng)下的新媒體環(huán)境，恰恰又為這樣的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)提供了便利?；趥鞑キh(huán)境與用戶(hù)人群的改變，傳統(tǒng)廣告已行至末路，真正的公關(guān)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。 

02、時(shí)代三大變革，讓傳統(tǒng)廣告無(wú)觸點(diǎn)

之所以說(shuō)傳統(tǒng)廣告行至末路，主要是按照以往的廣告方式，信息壓根就無(wú)法抵達(dá)至用戶(hù)。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，信息無(wú)法精準(zhǔn)傳播到目標(biāo)受眾群，另一方面即便被目標(biāo)用戶(hù)看到，也會(huì)被當(dāng)成垃圾信息直接過(guò)濾掉。 

第一大變革：核心消費(fèi)人群改變了

過(guò)去60后、70后為核心消費(fèi)人群逐步退居次要地位， 80后、90后，乃至00后消費(fèi)人群快速崛起，并逐步成為市場(chǎng)核心消費(fèi)人群。這些作為互聯(lián)網(wǎng)的“原著民”，他們的個(gè)性、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等與60后、70后有著明顯不同。他們對(duì)傳統(tǒng)以“教化式”廣告天生免疫力，卻對(duì)各種互聯(lián)網(wǎng)新詞、熱點(diǎn)、無(wú)厘頭等“互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言”津津樂(lè)道。 

同時(shí)，有一幫“偽中產(chǎn)”階 層史無(wú)前例地增多，為什么稱(chēng)之為“偽中產(chǎn)階層”，是因?yàn)樗麄儗?shí)際消費(fèi)水平往往并不高，卻 要求在性?xún)r(jià)比足夠好的前提下消費(fèi)一些有特色高逼格的產(chǎn)品或服務(wù) 。 

第二大變革：傳播路徑改變了

傳統(tǒng)媒體的單向傳播變?yōu)閿?shù)字互動(dòng)式傳播。過(guò)去餐企與消費(fèi)者溝通的方式除了現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)溝通外，更多的偏向于傳統(tǒng)媒體的單向溝通，例如報(bào)紙、電視臺(tái)、戶(hù)外廣告等；而如今已經(jīng)演變成數(shù)字媒體的互動(dòng)式溝通，用戶(hù)可以隨時(shí)通過(guò)微博、微信、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)、短視頻等數(shù)字媒體與餐企互動(dòng)， 用戶(hù)不僅承擔(dān)受眾的角色，更屬于內(nèi)容的制造者（UGC）與傳播者，并自發(fā)形成社群，誕生出意見(jiàn)領(lǐng)袖，自發(fā)影響到其他用戶(hù)群。 

第三大變革：用戶(hù)行為習(xí)慣變了

過(guò)去消費(fèi)者選擇一個(gè)餐廳主要通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)、朋友、媒體推薦等方式，選擇范圍有限；而如今用戶(hù)選擇餐廳之前， 會(huì)先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解，例如通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)了解餐廳的地理位置、招牌菜式、其他用戶(hù)對(duì)該餐廳的評(píng)價(jià)，再?gòu)目谖?、價(jià)位、地理位置等各個(gè)維度對(duì)比，靈活方便地找到想要的餐廳；也會(huì)通過(guò)探店短視頻，更直觀地了解店內(nèi)的環(huán)境和菜品展示。 

如果品牌琢磨不透現(xiàn)在90后、00后主流消費(fèi)人群的喜好，對(duì)他們的信息接觸方式和傳播路徑一概不知，對(duì)他們的行為習(xí)慣也缺乏系統(tǒng)研究，還是按照老套的傳統(tǒng)廣告思路去做營(yíng)銷(xiāo)，那注定會(huì)是一場(chǎng)“自編自導(dǎo)自嗨”的舞臺(tái)劇，沒(méi)有票房沒(méi)有觀眾更沒(méi)有二次傳播。 

新時(shí)代下的傳播環(huán)境，對(duì)傳播者和傳播內(nèi)容提出了更高的要求，缺乏新聞、話(huà)題傳播點(diǎn)的廣告內(nèi)容注定“短命”。因此，“ 內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略也被企業(yè)空前重視，而公關(guān)無(wú)疑是企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的方式之一。 

03、新廣告，充當(dāng)公關(guān)的“引爆源”

互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，是否意味著傳統(tǒng)的廣告載體就沒(méi)有任何意義了? 

不！即便是傳統(tǒng)廣告載體，當(dāng)被賦予了“公關(guān)”痕跡，也將一下子變得鮮活有生命力！ 

2015年，在餐飲界(canyinj.com) 母公司——哈谷傳媒操刀的一則公關(guān)事件中，就充分將傳統(tǒng)廣告載體轉(zhuǎn)化成了公關(guān)“引爆源”。 

2015年7月25日，恰值張靚穎十周年全國(guó)演唱會(huì)（深圳站），借此深圳金融品牌“高搜易”以創(chuàng)始人“陳十元”作為忠實(shí)“靚粉”的角色進(jìn)行公關(guān)事件策劃。 

7月13日，為了引發(fā)全城對(duì)土豪粉絲“陳十元”的關(guān)注，便在《南方都市報(bào)》投放了整版創(chuàng)意廣告“致張靚穎的第一封信”，并以同樣的內(nèi)容投放了60輛公交車(chē)身廣告。 

此廣告一出，引發(fā)全城熱議和媒體追捧，各種微博大V紛紛對(duì)事件進(jìn)行轉(zhuǎn)載，張靚穎微博粉絲群還自發(fā)發(fā)起了#全民尋找深圳靚粉陳十元#的微博話(huà)題，微博互動(dòng)和閱讀量暴增，為整個(gè)“涼粉陳十元致信張靚穎”公關(guān)事件的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

在餐飲領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌代表“西少爺”曾在傳統(tǒng)的產(chǎn)品“包裝”廣告上做出新花樣。如“星座主題”、“創(chuàng)業(yè)激勵(lì)箴言主題”紙袋，內(nèi)容有趣，且受眾容易接受、愿意傳播，以每月最少50萬(wàn)的紙袋消耗為例，那廣告的達(dá)到曝光肯定不止50萬(wàn)，有可能超過(guò)100萬(wàn)甚至200萬(wàn)，因?yàn)槊鎸?duì)這樣有趣好玩有新意的包裝，用戶(hù)極有可能分享至朋友圈或微博，引發(fā)討論和二次傳播。 

這個(gè)時(shí)候，廣告不僅是傳達(dá)企業(yè)廣告信息的載體，更是引發(fā)話(huà)題或事件的信息源。這種承載新思維的廣告，某種程度上來(lái)講也算是“公關(guān)”的一種表現(xiàn)形式。 

04、公關(guān)力，扭轉(zhuǎn)餐廳形象危機(jī)的利器

餐飲行業(yè)不乏在“公關(guān)”上做得不錯(cuò)的案例，尤其是像麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克這類(lèi)全球連鎖餐飲巨頭，他們建立了專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，擁有健全的“公關(guān)體系”，無(wú)論是內(nèi)部公關(guān)，還是在外部媒體公關(guān)、政府公關(guān)、客戶(hù)公關(guān)等層面，都能輕松應(yīng)對(duì)。

但在瞬間萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，幾乎每個(gè)餐飲企業(yè)，不論大小，都時(shí)刻在面臨著一場(chǎng)“潛在”的突如其來(lái)的形象危機(jī)。

一根出現(xiàn)在食品中的毛發(fā)，一份出品不穩(wěn)定的菜品，一個(gè)不貼心的服務(wù)，一個(gè)被媒體暗訪(fǎng)的內(nèi)幕……瞬間有可能通過(guò)微博、微信等自媒體快速傳播，一旦反映不及時(shí)或處理不當(dāng)，都有可能給餐廳帶來(lái)滅頂之災(zāi)，讓餐廳形象毀于一旦。 

而對(duì)于90%以上缺乏“公關(guān)力”的餐飲企業(yè)來(lái)講，進(jìn)行“品牌力”修煉是一場(chǎng)迫在眉睫的事件，無(wú)論你是創(chuàng)始人，還是CEO總經(jīng)理，抑或品牌公關(guān)人員；都應(yīng)當(dāng) 學(xué)會(huì)如何借助外力“取勢(shì)”，面對(duì)品牌危機(jī)事件時(shí)懂得“制危”，同時(shí)系統(tǒng)掌握公關(guān)力修煉幾大核心工具，最大限度通過(guò)公關(guān)手段為品牌加碼。 

因?yàn)?，餐飲公關(guān)力修煉，對(duì)于餐廳至少有以下幾大意義： 

1、品牌知名度與美譽(yù)度打造。

借助公關(guān)活動(dòng)/事件，如瑞幸跨界合作椰樹(shù)、淄博燒烤、密雪冰城發(fā)行《雪王駕到》動(dòng)畫(huà)片等事件，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。 

2、媒體關(guān)系的良好維護(hù)。

公關(guān)力要求餐廳保持一個(gè)良好的媒體溝通習(xí)慣，不管有沒(méi)有大的公關(guān)活動(dòng)事件，平時(shí)都與媒體互動(dòng)，這樣能避免一旦觸發(fā)危機(jī)再找媒體的尷尬被動(dòng)局面。 

3、危機(jī)公關(guān)的沉著應(yīng)對(duì)。

當(dāng)餐廳遭遇危機(jī)公關(guān)，在事先設(shè)定的危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制下，根據(jù)實(shí)際情況合理選擇“危機(jī)公關(guān)”策略，不緊不慢地沉著應(yīng)對(duì)，將危機(jī)對(duì)品牌的影響降至最低，從轉(zhuǎn)危為安到轉(zhuǎn)危為機(jī)。 

4、了解用戶(hù)對(duì)品牌的輿論導(dǎo)向。

平時(shí)通過(guò)第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)或搜索引擎對(duì)品牌進(jìn)行定時(shí)檢索，及時(shí)了解用戶(hù)對(duì)品牌的輿論導(dǎo)向，并積極采取合理的公關(guān)手段進(jìn)行正面輿論引導(dǎo)，將細(xì)小的危機(jī)化解于無(wú)形。 

參某說(shuō)

開(kāi)頭提到的眾多危機(jī)事件，品牌方亡羊補(bǔ)牢，未為晚矣，但前提是品牌在緊抓食品安全的同時(shí)，還要注重公關(guān)力的建設(shè)，讓品牌在遭遇突發(fā)事件后，能夠快速、有效地修復(fù)客情關(guān)系，重塑品牌形象。 

那么，如何提升品牌公關(guān)力？鶴九的《餐飲公關(guān)力》就是一本餐飲企業(yè)老板和品牌公關(guān)人員的必讀書(shū)籍，它分別從 “制?！?、“取勢(shì)”、“工具”三大維度,力求“理論與實(shí)踐相結(jié)合，案例與方法論并現(xiàn)”， 全方位解讀餐飲品牌公關(guān)力的建設(shè)，指導(dǎo)餐飲企業(yè)有效做好新時(shí)代的品牌公關(guān)。 

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“餐飲界”（ID:canyinj），作者：記錄新商業(yè)文明，經(jīng)授權(quán)發(fā)布。