如果時間排得過來，每周都會安排斷食，主要是為了減肥。

萬萬沒想到

昨天飯局上身邊一哥們說了這句話：

人胖是一陣子的，而丑是一輩子的。

于是

默默老老實實地放下筷子上的青菜、夾向了那一塊紅燒肉...

協(xié)作

十多年前第一次知道每一臺車都是全球各個零件廠商生產后到汽車廠一并組裝的，覺得這種全球協(xié)作的方法忒牛嗶了。

心想要是能把餐飲業(yè)各個知識模塊整理出來，那對于從業(yè)者絕對有極大價值。

不用重復“造輪子”，各個企業(yè)專注在產品、體驗、品牌的打造上，整個行業(yè)乃至社會的效率就能得到極大提升。

前段時間重開了知乎專欄。

寫著寫著兩周前卡了殼，卡在產品結構/價格結構這里。

經(jīng)過好幾夜的折騰，算搞明白，這產品結構/價格結構像是個生物、是“活”的。

不同品類、不同階段、不同競爭環(huán)境，乃至不同資源都是動態(tài)的，無法一概而論。

可俗話說旺財改不了吃那啥么，有些人就是天生愛死磕。

方向

一家店的營業(yè)額結構，是由產品結構/價格結構的組合構成人均，體驗及營銷構成重復消費和傳播性消費。

智商負分沒辦法，想了個特傻的招：

找成功品牌的產品結構/價格結構琢磨琢磨，來解剖下。

那找哪個成功品牌呢？

正想著這事兒，一抬眼，看到街邊的咖啡店。

所謂的產品結構/價格結構，隱藏在餐牌(菜單)中。

然后，生平第一次拍下星巴克的完整餐牌，仔細地逐條研究了一下下。

*看了不少店，不排除有不同特殊的餐牌。

拆解

這是一張?zhí)N含殺氣、殺人于無形的餐牌。

1、 結構

一共四塊餐牌，沒有像麥肯那樣把產品圖放得很大很大。

縮小的圖形加密密麻麻的中英文字，使餐牌在視覺里產品不會感覺太少。

字體清晰，字號設計美觀。

了解咖啡的小伙伴都知道，這咖啡主料輔料一共也不多，各個名稱的咖啡也就是換來換去的不同組合混搭。

說到這里，這種產品組合形式，比麥記最新的DIY漢堡又要領先了一大個段位。

四塊餐牌的布局設計，降低了消費者對于產品數(shù)量選擇面較少的認知。

2、 色塊區(qū)隔

以紅綠兩色區(qū)分“推薦類產品”和“常規(guī)類”產品。

拿公眾號文章舉例，通常情況下，頭條的閱讀量，大約是第二條的2倍以上，第二條又是第三條的2倍以上。所以，你懂的，這就是小編公眾號只發(fā)一條的原因所在。

還好星爸爸有朋友拿到2家店的數(shù)據(jù)，第一塊餐牌的銷售，約占總銷售的40%以上，據(jù)說還有的店超過50%。

這種分色塊的方式，讓對產品不太熟悉的用戶，主要的點單落在推薦類區(qū)域。

另有些不愿意被引導消費的用戶。就會面臨三種類別的選擇：

3、 價格結構

按中杯價格整理出來是醬紫：

那如何讓消費者的決策更多地落到價格結構的高位區(qū)呢？

1）升杯：

杯量的價格區(qū)隔，是每一次升杯，差額3元，引導落在大杯和超大杯區(qū)域。

2）推薦：

往下看

4、  推薦

真正厲害的殺器，隱藏在推薦類餐牌里！

推薦類餐牌分三個部分

1）常規(guī)加：

濃郁咖啡摩卡=摩卡+1份濃縮咖啡+可可粉

可可卡布奇諾=卡布奇諾+摩卡醬

焦糖濃縮咖啡星冰樂=焦糖咖啡星冰樂+1份濃縮咖啡

2）常規(guī)有：

馥芮白

抹茶拿鐵

榛果風味拿鐵

3）常規(guī)無：

焦糖瑪奇朵

“常規(guī)加”，提升單杯消費人均；

“常規(guī)有”，作為階段性主推的產品，其中榛果風味拿鐵，是常規(guī)菜單里香草/榛果拿鐵的簡化版，進一步簡化消費決策

“常規(guī)無”，焦糖瑪奇朵，好名字，沒有常規(guī)餐牌作比對，銷售top5之一。 

推薦類餐牌的中杯產品價格均值31.71

比所有產品價格均值29.38高出8%

比常規(guī)類產品價格均值28.53高出11%

ps:點單過程中，收銀員還會建議顧客3元升杯，或是加奶油，或是普通拿鐵加份糖漿，或是加份濃縮咖啡，提升人均消費。

一套好的產品結構/價格結構，是系統(tǒng)型設計，主要是解決三大問題：

1、簡化決策過程

2、引導消費路徑

3、提升人均消費

產品結構/價格結構不僅是設計出來，更是在運營過程中持續(xù)不斷優(yōu)化而來的。

近期用眼過度，加上office軟件不太熟，圖形排版顏值很低，將就下哈。

說實話，以上邏輯整理只是星巴克整個產品結構/價格結構的冰山一角。

產品結構底層還涉及到產品庫的建立與規(guī)劃。

本文來源于餐飲業(yè)那些事，由餐飲界m.moderamystic.com整編報道，轉載請注明來源！