O2O是一場(chǎng)精耕細(xì)作的智力巧力的游戲專(zhuān)欄

餐飲界 / 吳俊宇 / 2016-03-08 15:04:00
在去年下半年中小O2O創(chuàng)業(yè)者紛紛激流勇退之時(shí)，隔岸觀火的BAT挺進(jìn)O2O，O2O行業(yè)迎來(lái)了大洗牌和大合并。

在去年下半年中小O2O創(chuàng)業(yè)者紛紛激流勇退之時(shí)，隔岸觀火的BAT挺進(jìn)O2O，O2O行業(yè)迎來(lái)了大洗牌和大合并。BAT這樣級(jí)別的“大農(nóng)場(chǎng)主”劍掃六合，將過(guò)去中小創(chuàng)業(yè)者“撂荒的土地”收入囊中，運(yùn)用資本、技術(shù)對(duì)這些原本被撂荒的土地展開(kāi)“大農(nóng)業(yè)”思想指導(dǎo)的精耕細(xì)作。

中科院心理所一位研究員曾經(jīng)講過(guò)這樣一個(gè)故事：在美國(guó)沃爾瑪超市里，尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品經(jīng)常被擺在一起。這種看似惡心的組合反而帶動(dòng)兩者銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)。原來(lái)，美國(guó)主婦經(jīng)常囑咐丈夫下班時(shí)為孩子買(mǎi)尿布，丈夫在買(mǎi)尿布的同時(shí)又會(huì)順手買(mǎi)啤酒。將啤酒與尿布擺放在一起，結(jié)果就會(huì)帶來(lái)兩者銷(xiāo)售量的劇增。

這個(gè)故事說(shuō)明了這樣一個(gè)道理——合理利用消費(fèi)者的內(nèi)在心理聯(lián)系，進(jìn)行資源體系的合理匹配可以帶來(lái)奇妙效果。
而這種結(jié)合消費(fèi)者趨勢(shì)的分析，也正在被百度糯米運(yùn)用。近日，百度糯米在3.7女生節(jié)前夕發(fā)布了一份女性消費(fèi)大數(shù)據(jù)，對(duì)核心女性用戶群體的消費(fèi)行為進(jìn)行深層次分析，并通過(guò)組織成的數(shù)據(jù)資源體系進(jìn)行層次、類(lèi)別的劃分和匹配，發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。
百度糯米新業(yè)務(wù)總監(jiān)湯利華在百度糯米37女生節(jié)沙龍上談到，今年百度糯米的TP品類(lèi)還將更多，更強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比，不再是粗放型的打法，有著明確的戰(zhàn)略。
步入2016年，O2O已經(jīng)過(guò)了盲目拓荒時(shí)代，類(lèi)似百度糯米這種以大數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以技術(shù)為導(dǎo)向的商業(yè)實(shí)踐正在中國(guó)這片O2O沃土上全面展開(kāi)。
盲種撂荒：那些年囫圇吞棗的O2O實(shí)驗(yàn)
如果把O2O行業(yè)看作是農(nóng)業(yè)的話，那么這幾年的發(fā)展歷程經(jīng)歷了盲種、撂荒再到精耕細(xì)作的過(guò)程。
O2O創(chuàng)業(yè)在前兩年是創(chuàng)投風(fēng)口，幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都往這個(gè)方向上涌。但是，大多數(shù)的項(xiàng)目都是盲目的。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑切┲行?chuàng)業(yè)者都是搶了塊山頭便開(kāi)始胡亂播種種地，絲毫不管這片土地是否適合種植他所想種植的作物，而且種子是盲撒的、耕種也是囫圇的。
體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面上，則是靠蠻力推廣、導(dǎo)流，如大海撈針般地散傳單、掃碼地推。在資本看透大多數(shù)中小O2O創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的本質(zhì)之后，自然是這些中小項(xiàng)目的死期。于是，撂荒成為了這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的無(wú)奈選擇。
這場(chǎng)撂荒潮在去年下半年到達(dá)高潮。O2O行業(yè)也迎來(lái)了所謂的資本寒冬。如今，再也沒(méi)有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)去以O(shè)2O為切入點(diǎn)展開(kāi)自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。一場(chǎng)囫圇吞棗的O2O實(shí)驗(yàn)終于塵埃落定。
精耕細(xì)作：現(xiàn)如今技術(shù)驅(qū)動(dòng)的O2O格局
也正是在去年下半年中小O2O創(chuàng)業(yè)者紛紛激流勇退之時(shí)，隔岸觀火的BAT挺進(jìn)O2O，O2O行業(yè)迎來(lái)了大洗牌和大合并。BAT這樣級(jí)別的“大農(nóng)場(chǎng)主”劍掃六合，將過(guò)去中小創(chuàng)業(yè)者“撂荒的土地”收入囊中，運(yùn)用資本、技術(shù)對(duì)這些原本被撂荒的土地展開(kāi)“大農(nóng)業(yè)”思想指導(dǎo)的精耕細(xì)作。
O2O領(lǐng)域的并購(gòu)、入股更多是大棋盤(pán)上的兵棋推演，這個(gè)是戰(zhàn)略層面的事情，戰(zhàn)略演起來(lái)很簡(jiǎn)單，但提升GMV、做大市場(chǎng)份額是戰(zhàn)術(shù)層面的事情，需要offline的具體落地。
這場(chǎng)精耕細(xì)作的O2O革命是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以技術(shù)為導(dǎo)向的。馬云去年曾在云棲大會(huì)上再一次談到“DT時(shí)代”這一概念。所謂的DT，就是Data Technology。在馬云看來(lái)，計(jì)算能力將會(huì)成為一種生產(chǎn)能力，而數(shù)據(jù)將會(huì)成為最大的生產(chǎn)資料，數(shù)據(jù)將會(huì)給傳統(tǒng)的生產(chǎn)關(guān)系帶來(lái)沖擊。
這種DT帶來(lái)商業(yè)創(chuàng)新的案例在百度糯米身上體現(xiàn)的尤為明顯。無(wú)論是技術(shù)化地推、大數(shù)據(jù)造節(jié)、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)還是聯(lián)動(dòng)式的打法，都展現(xiàn)出了百度糯米利用大數(shù)據(jù)在追求市場(chǎng)份額的同時(shí)更注重提升GMV的做法。去年年底行業(yè)內(nèi)一直在談的“技術(shù)驅(qū)動(dòng)O2O”這一口號(hào)，今年在糯米身上真正得到了落實(shí)。
1、技術(shù)化地推
O2O行業(yè)過(guò)去的地推一直都是粗放的、盲目的。望京“掃碼一條街”的存在正是這種“粗放式”地推的集中反映。彼時(shí)，常有人談，要用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)地推。但大數(shù)據(jù)是高端的技術(shù)，地推是簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)，兩者之間似乎天然缺乏關(guān)聯(lián)。
大數(shù)據(jù)指導(dǎo)的地推必須要有專(zhuān)業(yè)的大公司來(lái)做。今年元旦前夕，百度糯米發(fā)布了全民生活消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告《2015年中國(guó)人口味大遷徙》，全面勾勒出一幅國(guó)人2015線上生活服務(wù)消費(fèi)圖譜。根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，全國(guó)每一座城市以及每一個(gè)城市的每一個(gè)商圈都有著不同結(jié)構(gòu)的消費(fèi)類(lèi)目。甚至，每一家門(mén)店都要有不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。正如一片區(qū)域的土壤一樣，有些適合種植水稻、有些適合種植麥子，有些適合種植土豆。所以，O2O需要因地制宜來(lái)展開(kāi)地推，要有針對(duì)地進(jìn)行推廣排單。
也正是如此，百度糯米的選擇是，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，掌握重點(diǎn)城市、重點(diǎn)商圈以及重點(diǎn)門(mén)店的消費(fèi)情況，選擇突破最有價(jià)值的領(lǐng)域，細(xì)化到單個(gè)門(mén)店級(jí)別的運(yùn)營(yíng)下沉、圍繞重點(diǎn)城市、商圈、商場(chǎng)來(lái)“圈地”。百度糯米的地推鐵軍和商家打成一片，推動(dòng)商家提升銷(xiāo)量，針對(duì)用戶則是做市場(chǎng)調(diào)研，隨時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向，再通過(guò)大數(shù)據(jù)用戶畫(huà)像，可以讓商家更了解自己的用戶特征與偏好，更有針對(duì)性地精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。這些做法在O2O這個(gè)燒錢(qián)的領(lǐng)域內(nèi)不但可以提高營(yíng)收，還能降低運(yùn)營(yíng)成本。
2、大數(shù)據(jù)造節(jié)
大數(shù)據(jù)造節(jié)的做法和技術(shù)化地推是一脈相承的。正如每一個(gè)時(shí)節(jié)都有適合種植的作物一樣，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，每一個(gè)時(shí)間段都會(huì)有不同的重點(diǎn)消費(fèi)品類(lèi)。根據(jù)重點(diǎn)時(shí)間段的來(lái)推廣重點(diǎn)消費(fèi)品類(lèi)，很容易起到單點(diǎn)突破的效果。
百度糯米的O2O生活服務(wù)女性消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2015年3.7女生節(jié)的O2O生活服務(wù)消費(fèi)總額比2014年增長(zhǎng)600%。消費(fèi)總額的上升說(shuō)明這會(huì)是O2O造節(jié)的良好時(shí)機(jī)。
像這樣的節(jié)日在全年其實(shí)會(huì)有很多，都會(huì)成為消費(fèi)總額增長(zhǎng)的峰值期。冬天吃火鍋、春節(jié)看電影吃年夜飯、女生節(jié)看電影做美容，這是每一個(gè)時(shí)間段獨(dú)有的消費(fèi)特征。正是如此，去年37女生節(jié)開(kāi)始，百度糯米便開(kāi)始了的“大數(shù)據(jù)造節(jié)”的嘗試，雙12的火鍋節(jié)、猴年春節(jié)大桌餐乃至今年的女生節(jié)。在2015年一整年的造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，百度糯米的單日GMV峰值取得了螺旋式增長(zhǎng)，從7300萬(wàn)到2億，從3.5億到4.5億，百度糯米不斷刷新著業(yè)界單日交易流水紀(jì)錄。GMV的提升僅僅只是一個(gè)層面。市場(chǎng)份額也是重要的維度，易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，百度糯米第三季度發(fā)展勢(shì)頭顯著，市場(chǎng)份額已達(dá)20.1%，三個(gè)月內(nèi)增速高達(dá)48%。
3、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)
所謂的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是指，每一個(gè)場(chǎng)景下的消費(fèi)行為是成串聯(lián)系在一起的。就像農(nóng)業(yè)中的“基塘”一樣，養(yǎng)雞、養(yǎng)蠶、養(yǎng)魚(yú)等多個(gè)行為合成在一起時(shí)，會(huì)起到事半功倍的效果。
在多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景下，可能是吃完了火鍋再去看場(chǎng)電影，最后再到酒店休息。這一系列的消費(fèi)是一脈相承的，而不是三個(gè)孤立的消費(fèi)場(chǎng)景。這也是正常的用戶消費(fèi)心理。這在百度糯米的大數(shù)據(jù)分析中也有體現(xiàn)。針對(duì)這些場(chǎng)景，其實(shí)可以構(gòu)建場(chǎng)景O2O生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)新模式。所以，在產(chǎn)品層面上，百度糯米正在探索O2O模式中美食、電影、酒店和KTV等品類(lèi)的聯(lián)合消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品創(chuàng)新，根據(jù)每一個(gè)用戶的位置、時(shí)間和人群行為三重需求構(gòu)建用戶“場(chǎng)景生態(tài)”。
這和前文中所說(shuō)的啤酒紙尿布放在一起其實(shí)道理是一樣的，都是在基于場(chǎng)景對(duì)資源體系重新排列組合，從而帶來(lái)整體銷(xiāo)售額的提升。
4、聯(lián)動(dòng)式打法
不同于微信和支付寶用一款A(yù)PP連接一切，百度更多是通過(guò)多款A(yù)PP組成產(chǎn)品矩陣的方式來(lái)連接一切。百度糯米聯(lián)合手機(jī)百度、百度地圖、百度錢(qián)包這些入口級(jí)的APP能夠產(chǎn)生更多深入挖掘，四款應(yīng)用之間資源共享、互聯(lián)互通、已經(jīng)形成了強(qiáng)邏輯關(guān)系的O2O矩陣。
這種邏輯其實(shí)也是基于大數(shù)據(jù)和具體場(chǎng)景的。因?yàn)楹芏嗍褂脠?chǎng)景和消費(fèi)需求同樣是一條線上衍生出來(lái)的。比如說(shuō)，比如說(shuō)，你在用百度地圖導(dǎo)航至一個(gè)新城市之后， 其背后衍生的訂機(jī)票、訂火車(chē)票、叫外賣(mài)、找住宿、加油、找旅游景點(diǎn)甚至是修車(chē)，都成為了至關(guān)重要的后端內(nèi)容。這些場(chǎng)景聯(lián)系在一起，是幾款應(yīng)用配合在一起來(lái)完成的。事實(shí)上，百度糯米之外的其他三款應(yīng)用也都有O2O的入口，聯(lián)合在一起為糯米提升GMV做出了貢獻(xiàn)。
精確打法的背后，O2O是一場(chǎng)智力巧力的游戲
O2O此前都迷信入口和流量，通過(guò)粗放的流量去砸出增長(zhǎng)不多的銷(xiāo)量。去年都說(shuō)O2O迎來(lái)了燒錢(qián)的決戰(zhàn)之年。這種大軍團(tuán)對(duì)壘作戰(zhàn)拼個(gè)你死我活的做法只能是殺敵一千自損八百。
O2O終究還是一場(chǎng)智力、巧力的游戲。今天的O2O其實(shí)等于是線上線下融合之后的電商。在這種環(huán)境中，燒錢(qián)不是硬道理，消費(fèi)才是第一生產(chǎn)力，產(chǎn)生了實(shí)際消費(fèi)才是王道。

去年下半年，BAT都在談技術(shù)驅(qū)動(dòng)O2O這個(gè)問(wèn)題。今年百度顯然是把這個(gè)理念落實(shí)到了實(shí)處。這場(chǎng)利用大數(shù)據(jù)展開(kāi)精耕細(xì)作的O2O商業(yè)實(shí)驗(yàn)，可能是O2O經(jīng)過(guò)兩年迷茫之后的正確做法。


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