O2O是一場精耕細作的智力巧力的游戲專欄
餐飲界
/ 吳俊宇 / 2016-03-08 15:04:00
在去年下半年中小O2O創(chuàng)業(yè)者紛紛激流勇退之時，隔岸觀火的BAT挺進O2O，O2O行業(yè)迎來了大洗牌和大合并。
在去年下半年中小O2O創(chuàng)業(yè)者紛紛激流勇退之時，隔岸觀火的BAT挺進O2O，O2O行業(yè)迎來了大洗牌和大合并。BAT這樣級別的“大農(nóng)場主”劍掃六合，將過去中小創(chuàng)業(yè)者“撂荒的土地”收入囊中，運用資本、技術對這些原本被撂荒的土地展開“大農(nóng)業(yè)”思想指導的精耕細作。
中科院心理所一位研究員曾經(jīng)講過這樣一個故事：在美國沃爾瑪超市里，尿布與啤酒這兩種風馬牛不相及的商品經(jīng)常被擺在一起。這種看似惡心的組合反而帶動兩者銷量的大幅增長。原來，美國主婦經(jīng)常囑咐丈夫下班時為孩子買尿布，丈夫在買尿布的同時又會順手買啤酒。將啤酒與尿布擺放在一起，結果就會帶來兩者銷售量的劇增。
這個故事說明了這樣一個道理——合理利用消費者的內(nèi)在心理聯(lián)系，進行資源體系的合理匹配可以帶來奇妙效果。而這種結合消費者趨勢的分析，也正在被百度糯米運用。近日，百度糯米在3.7女生節(jié)前夕發(fā)布了一份女性消費大數(shù)據(jù)，對核心女性用戶群體的消費行為進行深層次分析，并通過組織成的數(shù)據(jù)資源體系進行層次、類別的劃分和匹配，發(fā)揮更大的商業(yè)價值。
百度糯米新業(yè)務總監(jiān)湯利華在百度糯米37女生節(jié)沙龍上談到，今年百度糯米的TP品類還將更多，更強調(diào)投入產(chǎn)出比，不再是粗放型的打法，有著明確的戰(zhàn)略。
步入2016年，O2O已經(jīng)過了盲目拓荒時代，類似百度糯米這種以大數(shù)據(jù)為驅動，以技術為導向的商業(yè)實踐正在中國這片O2O沃土上全面展開。
盲種撂荒：那些年囫圇吞棗的O2O實驗
如果把O2O行業(yè)看作是農(nóng)業(yè)的話，那么這幾年的發(fā)展歷程經(jīng)歷了盲種、撂荒再到精耕細作的過程。
O2O創(chuàng)業(yè)在前兩年是創(chuàng)投風口，幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都往這個方向上涌。但是，大多數(shù)的項目都是盲目的。打個不恰當?shù)谋确剑切┲行?chuàng)業(yè)者都是搶了塊山頭便開始胡亂播種種地，絲毫不管這片土地是否適合種植他所想種植的作物，而且種子是盲撒的、耕種也是囫圇的。
體現(xiàn)在業(yè)務層面上，則是靠蠻力推廣、導流，如大海撈針般地散傳單、掃碼地推。在資本看透大多數(shù)中小O2O創(chuàng)業(yè)項目的本質(zhì)之后，自然是這些中小項目的死期。于是，撂荒成為了這些創(chuàng)業(yè)項目的無奈選擇。
這場撂荒潮在去年下半年到達高潮。O2O行業(yè)也迎來了所謂的資本寒冬。如今，再也沒有哪個創(chuàng)業(yè)團隊會去以O2O為切入點展開自己的創(chuàng)業(yè)項目。一場囫圇吞棗的O2O實驗終于塵埃落定。
精耕細作：現(xiàn)如今技術驅動的O2O格局
也正是在去年下半年中小O2O創(chuàng)業(yè)者紛紛激流勇退之時，隔岸觀火的BAT挺進O2O，O2O行業(yè)迎來了大洗牌和大合并。BAT這樣級別的“大農(nóng)場主”劍掃六合，將過去中小創(chuàng)業(yè)者“撂荒的土地”收入囊中，運用資本、技術對這些原本被撂荒的土地展開“大農(nóng)業(yè)”思想指導的精耕細作。
O2O領域的并購、入股更多是大棋盤上的兵棋推演，這個是戰(zhàn)略層面的事情，戰(zhàn)略演起來很簡單，但提升GMV、做大市場份額是戰(zhàn)術層面的事情，需要offline的具體落地。
這場精耕細作的O2O革命是以大數(shù)據(jù)為基礎，以技術為導向的。馬云去年曾在云棲大會上再一次談到“DT時代”這一概念。所謂的DT，就是Data Technology。在馬云看來，計算能力將會成為一種生產(chǎn)能力，而數(shù)據(jù)將會成為最大的生產(chǎn)資料，數(shù)據(jù)將會給傳統(tǒng)的生產(chǎn)關系帶來沖擊。
這種DT帶來商業(yè)創(chuàng)新的案例在百度糯米身上體現(xiàn)的尤為明顯。無論是技術化地推、大數(shù)據(jù)造節(jié)、場景化營銷還是聯(lián)動式的打法，都展現(xiàn)出了百度糯米利用大數(shù)據(jù)在追求市場份額的同時更注重提升GMV的做法。去年年底行業(yè)內(nèi)一直在談的“技術驅動O2O”這一口號，今年在糯米身上真正得到了落實。
1、技術化地推
O2O行業(yè)過去的地推一直都是粗放的、盲目的。望京“掃碼一條街”的存在正是這種“粗放式”地推的集中反映。彼時，常有人談，要用大數(shù)據(jù)指導地推。但大數(shù)據(jù)是高端的技術，地推是簡單粗暴的營銷，兩者之間似乎天然缺乏關聯(lián)。
大數(shù)據(jù)指導的地推必須要有專業(yè)的大公司來做。今年元旦前夕，百度糯米發(fā)布了全民生活消費大數(shù)據(jù)報告《2015年中國人口味大遷徙》，全面勾勒出一幅國人2015線上生活服務消費圖譜。根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，全國每一座城市以及每一個城市的每一個商圈都有著不同結構的消費類目。甚至，每一家門店都要有不同的營銷推廣策略。正如一片區(qū)域的土壤一樣，有些適合種植水稻、有些適合種植麥子，有些適合種植土豆。所以，O2O需要因地制宜來展開地推，要有針對地進行推廣排單。
也正是如此，百度糯米的選擇是，通過大數(shù)據(jù)的分析，掌握重點城市、重點商圈以及重點門店的消費情況，選擇突破最有價值的領域，細化到單個門店級別的運營下沉、圍繞重點城市、商圈、商場來“圈地”。百度糯米的地推鐵軍和商家打成一片，推動商家提升銷量，針對用戶則是做市場調(diào)研，隨時把握市場動向，再通過大數(shù)據(jù)用戶畫像，可以讓商家更了解自己的用戶特征與偏好，更有針對性地精準營銷。這些做法在O2O這個燒錢的領域內(nèi)不但可以提高營收，還能降低運營成本。
2、大數(shù)據(jù)造節(jié)
大數(shù)據(jù)造節(jié)的做法和技術化地推是一脈相承的。正如每一個時節(jié)都有適合種植的作物一樣，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，每一個時間段都會有不同的重點消費品類。根據(jù)重點時間段的來推廣重點消費品類，很容易起到單點突破的效果。
百度糯米的O2O生活服務女性消費大數(shù)據(jù)報告顯示，2015年3.7女生節(jié)的O2O生活服務消費總額比2014年增長600%。消費總額的上升說明這會是O2O造節(jié)的良好時機。
像這樣的節(jié)日在全年其實會有很多，都會成為消費總額增長的峰值期。冬天吃火鍋、春節(jié)看電影吃年夜飯、女生節(jié)看電影做美容，這是每一個時間段獨有的消費特征。正是如此，去年37女生節(jié)開始，百度糯米便開始了的“大數(shù)據(jù)造節(jié)”的嘗試，雙12的火鍋節(jié)、猴年春節(jié)大桌餐乃至今年的女生節(jié)。在2015年一整年的造節(jié)營銷中，百度糯米的單日GMV峰值取得了螺旋式增長，從7300萬到2億，從3.5億到4.5億，百度糯米不斷刷新著業(yè)界單日交易流水紀錄。GMV的提升僅僅只是一個層面。市場份額也是重要的維度，易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，百度糯米第三季度發(fā)展勢頭顯著，市場份額已達20.1%，三個月內(nèi)增速高達48%。
3、場景化營銷
所謂的場景化營銷是指，每一個場景下的消費行為是成串聯(lián)系在一起的。就像農(nóng)業(yè)中的“基塘”一樣，養(yǎng)雞、養(yǎng)蠶、養(yǎng)魚等多個行為合成在一起時，會起到事半功倍的效果。
在多數(shù)消費場景下，可能是吃完了火鍋再去看場電影，最后再到酒店休息。這一系列的消費是一脈相承的，而不是三個孤立的消費場景。這也是正常的用戶消費心理。這在百度糯米的大數(shù)據(jù)分析中也有體現(xiàn)。針對這些場景，其實可以構建場景O2O生態(tài)營銷新模式。所以，在產(chǎn)品層面上，百度糯米正在探索O2O模式中美食、電影、酒店和KTV等品類的聯(lián)合消費場景，通過技術應用、產(chǎn)品創(chuàng)新，根據(jù)每一個用戶的位置、時間和人群行為三重需求構建用戶“場景生態(tài)”。
這和前文中所說的啤酒紙尿布放在一起其實道理是一樣的，都是在基于場景對資源體系重新排列組合，從而帶來整體銷售額的提升。
4、聯(lián)動式打法
不同于微信和支付寶用一款APP連接一切，百度更多是通過多款APP組成產(chǎn)品矩陣的方式來連接一切。百度糯米聯(lián)合手機百度、百度地圖、百度錢包這些入口級的APP能夠產(chǎn)生更多深入挖掘，四款應用之間資源共享、互聯(lián)互通、已經(jīng)形成了強邏輯關系的O2O矩陣。
這種邏輯其實也是基于大數(shù)據(jù)和具體場景的。因為很多使用場景和消費需求同樣是一條線上衍生出來的。比如說，比如說，你在用百度地圖導航至一個新城市之后， 其背后衍生的訂機票、訂火車票、叫外賣、找住宿、加油、找旅游景點甚至是修車，都成為了至關重要的后端內(nèi)容。這些場景聯(lián)系在一起，是幾款應用配合在一起來完成的。事實上，百度糯米之外的其他三款應用也都有O2O的入口，聯(lián)合在一起為糯米提升GMV做出了貢獻。
精確打法的背后，O2O是一場智力巧力的游戲
O2O此前都迷信入口和流量，通過粗放的流量去砸出增長不多的銷量。去年都說O2O迎來了燒錢的決戰(zhàn)之年。這種大軍團對壘作戰(zhàn)拼個你死我活的做法只能是殺敵一千自損八百。
O2O終究還是一場智力、巧力的游戲。今天的O2O其實等于是線上線下融合之后的電商。在這種環(huán)境中，燒錢不是硬道理，消費才是第一生產(chǎn)力，產(chǎn)生了實際消費才是王道。
去年下半年，BAT都在談技術驅動O2O這個問題。今年百度顯然是把這個理念落實到了實處。這場利用大數(shù)據(jù)展開精耕細作的O2O商業(yè)實驗，可能是O2O經(jīng)過兩年迷茫之后的正確做法。
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