明星餐廳，為何成為餐飲業(yè)的“雷區(qū)”？ 

就在日前，又有一個(gè)明星餐廳宣布全線閉店！5月29日，港姐譚小環(huán)與其丈夫創(chuàng)立的“大渣哥茶記”于社交媒體發(fā)文稱(chēng)，“大渣哥茶記”九龍灣店及“渣哥一九九六”德福店將分別于6月12日、7月8日最后一天營(yíng)業(yè)。至此， “渣哥”餐廳全線結(jié)業(yè)。 

這已是今年以來(lái)，第N個(gè)暴雷的明星餐廳！ 

01、5萬(wàn)億餐飲業(yè)，容不下明星餐廳

曾經(jīng)埋下的雷，終有一天會(huì)暴掉。 

“大渣哥茶記”的雷在宣布閉店前就已經(jīng)暴掉。在此之前，“大渣哥茶記”就因拖欠房租、虧損受到廣泛報(bào)道。再往前推溯，該餐廳更是因?yàn)楣拇岛诒┖汀案郦?dú)”而風(fēng)波不斷。所以，“大渣哥茶記”的衰敗也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“自食其果”。 

和“大渣哥茶記”靠挑戰(zhàn)底線截取流量有所不同，下面提到的由港星吳志雄創(chuàng)立的餐廳“志雄廚房·品臻生活”是實(shí)打?qū)嵉挠擅餍切?yīng)帶火的餐廳。 

2022年，“志雄廚房·品臻生活”在深圳開(kāi)出門(mén)店。開(kāi)業(yè)初期，吳京、吳鎮(zhèn)宇等20多位明星曾錄制視頻送祝福，還有不少明星名人現(xiàn)場(chǎng)打卡，讓“志雄廚房·品臻生活”一開(kāi)業(yè)便坐擁億級(jí)流量。抖音上，#志雄廚房#話題擁有1.1億 次播放量。 

但現(xiàn)象級(jí)流量并未持續(xù)太久， “志雄廚房·品臻生活”僅開(kāi)了一年就閉店了。同期，媒體曝光志雄廚房存在拖欠供應(yīng)商賬款、股東撤資等問(wèn)題。 

在志雄廚房身上，明星效應(yīng)放大的不只有流量效果，還有餐廳的缺點(diǎn)和爭(zhēng)議。全民自媒體時(shí)代，流量帶火了餐廳，也讓餐廳的方方面面變得透明，比如不盡人意的產(chǎn)品，品牌的爭(zhēng)議和負(fù)面等，都會(huì)在公眾和媒體的“監(jiān)視”下無(wú)所遁形。這一點(diǎn)，“天然呆”奶茶也現(xiàn)在正在經(jīng)歷。

近日，天然呆奶茶又雙叕被引發(fā)媒體廣泛報(bào)道。5月20日，企查查信息顯示，成都天然呆餐飲管理有限公司因無(wú)正當(dāng)理由拒不履行和解協(xié)議，被成都市錦江區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人（老賴(lài)）。公司新增兩則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的合計(jì)789萬(wàn)余元，涉及買(mǎi)賣(mài)合同糾紛和民間借貸糾紛案件。而這已經(jīng)不是天然呆奶茶第一次被媒體曝光特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛。

成都天然呆餐飲管理有限公司成立于2020年8月，因?yàn)槊餍顷P(guān)曉彤的加持，公司推出的天然呆奶茶在短時(shí)間內(nèi)吸引了大批加盟商。從2022年開(kāi)始，天然呆就被曝光存在特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛，頻頻被媒體報(bào)道。 

正所謂成也流量，敗也流量，典型的案例還是賢合莊、很高興遇見(jiàn)你、麥吉奶茶等品牌，這些靠著明星光環(huán)一夜成名的品牌，也因?yàn)槊餍枪猸h(huán)加速了閉店的過(guò)程。

02、明星餐飲的一地雞毛，消費(fèi)者：難吃；投資者：吃相難看

在接連暴雷后，如今的明星餐飲一地雞毛，一片狼藉。在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，雖然“雷雷不一樣”，但暴雷前的操作套路卻出奇的一致。 

1、開(kāi)業(yè)時(shí)高調(diào)打call，“出事”時(shí)火速抽離，明星餐飲公信力急劇下降。

時(shí)至今日，依然有很多人記得賢合莊曾經(jīng)在短視頻平臺(tái)上的火爆。在陳赫等人的引領(lǐng)下，賢合莊陸續(xù)迎來(lái)了“明星友人”、探店網(wǎng)紅等，將賢合莊的流量狂歡推向一個(gè)又一個(gè)的高潮。這樣的流量高潮，吸引的不只有消費(fèi)者，還有投資者。 

巔峰時(shí)刻，賢合莊的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了800+；如今，窄門(mén)餐眼顯示賢合莊僅剩82家門(mén)店。此前，多個(gè)自稱(chēng)賢合莊的加盟商爆料，在流量高峰期，門(mén)店雖然顧客盈門(mén)，但品牌方設(shè)立的各種優(yōu)惠活動(dòng)，讓門(mén)店幾乎無(wú)利可圖；流量高峰期過(guò)后，門(mén)店的生意一落千丈。與此同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者評(píng)論賢合莊的火鍋“也沒(méi)啥特色”“不好吃”……

隨著賢合莊的“負(fù)評(píng)”越來(lái)越多，公眾將矛頭指向初期帶動(dòng)流量的陳赫，但此時(shí)發(fā)現(xiàn)，陳赫已經(jīng)退出賢合莊的股東行列。

和陳赫退出賢合莊的操作雷同，近兩年，頻頻有明星抽離餐飲生意。林更新和“爸爸烤肉”的實(shí)際關(guān)聯(lián)僅持續(xù)了2年；黃磊從南京黃孟餐飲管理有限公司的投資人中退出；鄭凱退出火鳳祥火鍋；黃子韜退出北京好實(shí)餐飲管理有限公司……明星餐飲接連暴雷后，讓明星開(kāi)始集體遠(yuǎn)離“是非多”的餐飲業(yè)。但如此操作，也讓明星餐飲的公信力再次大幅下降。 

2、理想主義的明星，開(kāi)不出“接地氣”的餐廳

包括天然呆、賢合莊、很高興遇見(jiàn)你等品牌在內(nèi)，這些餐廳享受著明星光環(huán)，明星卻并不參與餐廳的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。很多時(shí)候，明星只是給了這些餐飲品牌理想中的流量，或是明星在餐飲品類(lèi)的選擇、餐飲品牌的設(shè)計(jì)中賦予了自己理想化的雛形，其他的便交給相關(guān)的公司來(lái)運(yùn)營(yíng)。 

韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”，在當(dāng)年是火遍整個(gè)“上海灘”的餐廳，曾經(jīng)門(mén)庭若市，顧客排隊(duì)三四個(gè)小時(shí)是常事。流量的來(lái)源非常明確——韓寒的加持。餐廳里就陳設(shè)擺放著一些韓寒的作品、韓寒最新電影海報(bào)等。 

“很高興遇見(jiàn)你”以直營(yíng)方式擴(kuò)張，高峰時(shí)期在全國(guó)開(kāi)設(shè)了60多家門(mén)店。去年，#投資人爆韓寒因餐廳虧損上億#的話題沖上熱搜，投資人王聞超談及“很高興遇見(jiàn)欠”失敗的核心原因表示： “本末倒置”，名氣響，但餐品太難吃，到后期就算想改進(jìn)食品也已無(wú)力挽救。他提到，因?yàn)橥顿Y“很高興遇見(jiàn)你”，他虧損了近千萬(wàn)，而韓寒更是虧損了上億元。 

韓寒開(kāi)了一家“文藝有余，產(chǎn)品不足”的餐廳，它或許是韓寒理想的餐廳，卻不是消費(fèi)者理想的餐廳。一旦脫離消費(fèi)本質(zhì)，再大的IP加持也終難維持長(zhǎng)久的生意。

03、餐飲存量時(shí)代，單一的流量思維不好使了

接連暴雷后，明星餐飲的水被徹底趟渾了！但這讓我們更加深刻地意識(shí)到，單一的流量思維在餐飲業(yè)不好使了，這不僅適用于明星餐飲，也適用于各種網(wǎng)紅餐飲。除了品牌自身的原因外，餐飲界(canyinj.com)還觀察到，這和流量大環(huán)境的變化也有著莫大的關(guān)系。 

1、增量變存量，流量換留量

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年，餐飲行業(yè)全年新關(guān)店數(shù)達(dá)到354萬(wàn)家，閉店率高達(dá)51%。高閉店率的背后，是餐飲業(yè)愈發(fā)明顯的“存量競(jìng)爭(zhēng)”。近兩年高潮迭起的價(jià)格戰(zhàn)、頻頻被爆閉店的高端餐飲，以及成為創(chuàng)業(yè)主流的親民餐飲，也從側(cè)面佐證了餐飲業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，?span style="font-style:inherit;font-weight:600;font-size:inherit;line-height:inherit;vertical-align:baseline;">存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，公眾對(duì)餐飲的訴求更加趨于剛需，剛需屬性則引領(lǐng)著餐飲經(jīng)營(yíng)更注重性價(jià)比。

同時(shí)，存量競(jìng)爭(zhēng)使然，流量獲取的成本越來(lái)越高，這決定了餐廳在吸引流量的同時(shí)，需要經(jīng)營(yíng)好“留量”，才能通過(guò)持續(xù)的回購(gòu)為餐廳續(xù)命。

2、連鎖品牌營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮，流量獲取能力不亞于明星站臺(tái)/代言。

明星餐廳的流量本質(zhì)是將明星IP的流量轉(zhuǎn)化為品牌的流量，而如今，連鎖品牌擁有了自己制造IP的能力。 

喜茶開(kāi)放加盟，據(jù)傳一夜之間吸引萬(wàn)人提交加盟資格申請(qǐng)；海底撈開(kāi)放加盟，立即沖上熱搜；蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)接近4萬(wàn)家……無(wú)需明星IP的加持，這些品牌自身就是一個(gè)成熟IP。 

這些品牌，不僅擁有出色的品牌管理運(yùn)營(yíng)能力，還個(gè)個(gè)是“聯(lián)名狂魔”“營(yíng)銷(xiāo)高手”，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)力源源不斷地為品牌和門(mén)店輸送流量，且相較于明星加持，通過(guò)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手法獲取的流量往往可以和品牌產(chǎn)生更緊密的鏈接，也更易于品牌將流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。 

3、公眾對(duì)“流量”的敏感度下降，消費(fèi)特征趨于獵奇又理性。

當(dāng)明星餐飲接連“塌方”，當(dāng)網(wǎng)紅探店成為各類(lèi)型餐廳的常規(guī)操作，公眾對(duì)流量的敏感度明顯下降，明星餐飲一夜爆紅的難度越來(lái)越高。 

2021年，鮮樂(lè)門(mén)火鍋全國(guó)首店入駐武漢銀泰創(chuàng)意城。開(kāi)業(yè)期間聲勢(shì)浩大，品牌掌門(mén)人賈乃亮不僅攜一眾好明星好友到場(chǎng)祝賀，還在初期親自在多個(gè)探店內(nèi)容中和博主積極互動(dòng)。但相較于此前的明星品牌，鮮樂(lè)門(mén)并未掀起太大的輿論浪花。 

在餐飲界(canyinj.com)看來(lái)，如今的消費(fèi)者依然喜歡“看熱鬧”，依然保持“獵奇”的心態(tài)，但跟風(fēng)消費(fèi)的熱情卻有所下降。這意味著， 在層出不窮的流量盛宴中，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了如何篩選適合自己參加的盛宴。 

04、參某說(shuō)

究根結(jié)底，明星效應(yīng)促進(jìn)了這些品牌的“一夜成名”，同時(shí)也縮短了品牌走向衰敗的進(jìn)程。但明星效應(yīng)不是品牌走向長(zhǎng)久的本質(zhì)，也不是促成品牌衰敗的本質(zhì)，由產(chǎn)品力、組織力、營(yíng)銷(xiāo)力等板塊共同加持出來(lái)的品牌力才是！ 餐飲行業(yè)，回歸到價(jià)值本質(zhì)。在這里，借用西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍先生在今年年初對(duì)餐飲業(yè)的一句解讀：中國(guó)餐飲行業(yè)亟需摒棄浮躁，回歸本質(zhì)，夯實(shí)基本功。