本文就主要以互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌香送為例，來分析下烘焙O2O行業(yè)的產(chǎn)品邏輯和商業(yè)模式等，舉一反三，希望能對烘焙乃至餐飲從業(yè)者有一點(diǎn)幫助。

以怎樣的思路來研發(fā)產(chǎn)品？

不管是傳統(tǒng)烘焙品牌，還是互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌，最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵都是要有好的產(chǎn)品。兩者的不同在于：以怎樣的思路來研發(fā)產(chǎn)品。

國內(nèi)烘焙業(yè)起步很晚，大概只有短短20年歷史，更多時(shí)候還都處在“賣方市場”，店里賣什么我就吃什么。當(dāng)然，隨著傳統(tǒng)烘焙企業(yè)在資金、數(shù)據(jù)分析和管理、產(chǎn)品研發(fā)能力等方面的漸趨成熟，也就越來越能了解消費(fèi)者的潛在需求并予以滿足，于是在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)開始重視對已有數(shù)據(jù)的研究，并注重跟用戶形成互動(dòng)，讓用戶參與其中。

創(chuàng)立于2015年5月的香送在產(chǎn)品研發(fā)上的思路是怎樣的？各個(gè)環(huán)節(jié)都非常重視用戶體驗(yàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)公司的共性。對香送來說，若追溯它每一款產(chǎn)品的起點(diǎn)，則都是從最初的市場調(diào)研（問卷調(diào)查、微信粉絲群互動(dòng)等各種形式）開始的，而在研發(fā)一款產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)開發(fā)出多款不同的口味，并在接下來的幾輪試吃環(huán)節(jié)中，通過用戶的反饋，把滿意足最高的那款產(chǎn)品選出來，推向市場，剩下的則被淘汰。

（香送部分產(chǎn)品展示圖）

香送聯(lián)合創(chuàng)始人王磊告訴餐飲匠人，自去年8月推出第一款產(chǎn)品以來，至今他們共研發(fā)出約1000種產(chǎn)品，而最終在市面上被消費(fèi)者吃到的有37種。說到其產(chǎn)品更新迭代的頻率，就是每個(gè)月推出3—5款新產(chǎn)品，相應(yīng)，也要淘汰掉銷量靠后的3—5款原有產(chǎn)品。而目前保留下來的SKU約為25個(gè)。那么，以后產(chǎn)品體系成熟后，會(huì)保持多少SKU呢？大概55個(gè)，以保持品類和口味的豐富度。

放眼香送的產(chǎn)品線，現(xiàn)在主要有肉松面包、乳酪面包、奶酥面包、吐司、餅干、披薩等，用戶用以早餐場景的消費(fèi)約占60%，正因?yàn)榇?，他們又基于用戶需求，研發(fā)了一種可搭配早餐飲用的掛耳式咖啡。當(dāng)被問及“產(chǎn)品未來是否會(huì)多元化”這一問題時(shí)，王磊表示，他們開發(fā)新產(chǎn)品仍會(huì)以滿足用戶需求為核心，不會(huì)為多元化而多元化。比如，3月初新推出的鮮花（玫瑰）餅，這一產(chǎn)品跟味多美拉開了距離，反倒跟中式糕點(diǎn)品牌稻香村走得近了。為什么選擇研發(fā)這一產(chǎn)品？因?yàn)榻?jīng)過調(diào)研，不少用戶反饋說希望有一款可作伴手禮的產(chǎn)品。

還有一個(gè)問題值得思考：面包一般保質(zhì)期只有兩三天，因此，如何通過數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗(yàn)盡可能準(zhǔn)確地預(yù)估面包每天的銷售品類和數(shù)量非常重要。對賣方來說，最優(yōu)的狀態(tài)是，每天生產(chǎn)數(shù)量恰好的各類產(chǎn)品，在消費(fèi)者正好需要的時(shí)候。然而，據(jù)了解，面包行業(yè)的產(chǎn)品浪費(fèi)的比例在5—10%之間。所以，無論對傳統(tǒng)烘焙公司，還是對互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌而言，如何降低損耗率，而又不造成“機(jī)會(huì)損失”（用戶需要但廠商缺貨）是一大問題。

（傳統(tǒng)模式與互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營模式對比圖）

如何運(yùn)用粉絲文化以形成互動(dòng)？

作為創(chuàng)始人，你要做一家怎樣的公司？這是一個(gè)問題。所有公司都有自我認(rèn)知，以及對想要在用戶面前所塑造的形象的構(gòu)想，來呼應(yīng)消費(fèi)者對你的期許。

在產(chǎn)品和消費(fèi)過剩的當(dāng)下，對80后尤其是90后消費(fèi)者而言，他們選擇購買一件商品或一項(xiàng)服務(wù)的理由具有明顯的傾向性：“你是不是跟我一個(gè)時(shí)代的人？”再直白點(diǎn)就是：“你是不是跟我一路人？”他們購買商品或服務(wù)除了實(shí)用功能之外，還要有情感和文化上的認(rèn)同感。

作為互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌的香送想要塑造的似乎正是這樣一個(gè)具備時(shí)尚氣質(zhì)、能跟年輕人的節(jié)奏相合拍的輕快形象。培育粉絲文化是其采用的重要做法。按照王磊的說法，香送每一款產(chǎn)品的選定和最終面世都是由眾多粉絲反饋、參與意見的結(jié)果。

每一款新產(chǎn)品至少要經(jīng)過三輪測試，除了第一輪面包師專業(yè)內(nèi)測（好評通過率要超過80%）之外，剩下的兩輪都是粉絲測評：半專業(yè)粉絲團(tuán)內(nèi)測，好評通過率要超過80%；專業(yè)粉絲團(tuán)內(nèi)測，好評通過率也要超過70%。而香送目前也已建立了一個(gè)50—60 人（主要由年輕女孩構(gòu)成）的核心粉絲團(tuán)，她們非常擅長吃面包，又有專業(yè)的品鑒能力，并且樂于分享。另據(jù)了解，除粉絲之外，有時(shí)還會(huì)進(jìn)行陌生人隨機(jī)測試，這既能收集更多人對面包口味的評價(jià)，其實(shí)也是一種營銷和互動(dòng)的手法。

香送研發(fā)和推出新品的速度比傳統(tǒng)烘焙門店要快，后者可能一個(gè)季度才能出一個(gè)新品（其研發(fā)速度也在加快），而前者可以做到每個(gè)月推出3—5款。消費(fèi)者對食物的追求是貪心不足的，她們往往是希望更快地品嘗到新的不同的口味。而消費(fèi)者和粉絲的要求，也決定了香送的7人核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)（法國1人日本2人臺(tái)灣地區(qū)2人大陸2人）要具備快速的產(chǎn)品更新迭代的效率。

是重模式好還是輕模式好？

從產(chǎn)品研發(fā)和測試，到中央廚房生產(chǎn)，再到物流配送，香送采用互聯(lián)網(wǎng)的輕模式運(yùn)營。

不像味多美等傳統(tǒng)烘焙品牌那樣開連鎖實(shí)體店。香送目前沒有一家實(shí)體店，因此就沒有店租和這一部分的人工成本，所有產(chǎn)品都是線上接受預(yù)訂，再進(jìn)行物流配送。未來，香送也有開一些實(shí)體店的計(jì)劃，但王磊表示他們要開的不是普通的銷售門店，而是體驗(yàn)店，在那兒可以展示品牌，進(jìn)行試吃活動(dòng)，跟用戶溝通和交流。

（傳統(tǒng)模式與互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營成本對比圖）

不自建中央廚房，而是跟第三方中央廚房合作。食品想要標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，中央廚房是必需的，若是自建，成本則過高，非創(chuàng)業(yè)公司所能輕易承受。

香送所合作的第三方中央廚房有中糧、亨氏、向陽坊等。

雖有自建物流，但仍以第三方物流為主。王磊說，截止2016年3月初，香送在北京地區(qū)共建有14個(gè)配送站點(diǎn)，未來預(yù)計(jì)會(huì)建30到50個(gè)站點(diǎn)，以保證更便捷更好的用戶體驗(yàn)；另外，目前自有配送員約20人，其他都是第三方物流，合作方有京東到家、餓了么、百度外賣、達(dá)達(dá)等。

這是香送的純互聯(lián)網(wǎng)打法。那么，與之相比，傳統(tǒng)烘焙品牌味多美的O2O打法是怎樣的？

（味多美門店采用“前店后廠”模式，售賣現(xiàn)烤面包、現(xiàn)做蛋糕）

目前，味多美全國門店超過330家，又主要集中在北京。另外還在北京、上海擁有現(xiàn)代化的中央廚房，2013年又投入巨資建了24000平米的中央廚房。據(jù)味多美創(chuàng)始人黃利公開高調(diào)表態(tài)，以中國這么大的市場，開10000家門店也是應(yīng)該的，怎么開？城市內(nèi)3公里保證有門店，這也是味多美做O2O單個(gè)門店能覆蓋的配送半徑。

對于味多美這種重模式，本已很高而又不斷上漲的門店租金和人力成本，管理部門各種冗雜的手續(xù)……都是其負(fù)重，但這種模式也有控制力強(qiáng)、重品質(zhì)、信譽(yù)好的優(yōu)點(diǎn)，而香送這種輕模式呢，靈活，面對市場時(shí)的反應(yīng)更靈敏，付出的變化成本更低，但有些環(huán)節(jié)自己的控制力相對較弱。不過，或許輕模式只是創(chuàng)業(yè)公司在早期的選擇，未來做大后有可能向重模式轉(zhuǎn)變呢；還有，除這兩模式之外，第三方平臺(tái)模式又怎樣呢？

好吧，隨著中國市場的消費(fèi)升級，人們吃的也越來越挑，越來越精細(xì)。在這樣的環(huán)境下，若是你，更看好哪種模式呢？

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