麥當(dāng)勞產(chǎn)品研發(fā)五宗罪專欄

餐飲界 / 阮志勇 / 2016-03-14 10:03:00
研發(fā)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)把握復(fù)雜的市場/用戶需求,確定產(chǎn)品的基本要求---價(jià)值、可行性、傳播性; 好的產(chǎn)品,必須具體天然自傳播的基因,才能有效驅(qū)動(dòng)用戶的口碑傳播。

背景

小明是某連鎖川菜餐飲品牌的研發(fā)總監(jiān),品牌分布全國各省共80家店。

2016年,老板給出了年度研發(fā)計(jì)劃。

小明開始咔咔咔地干了起來。

第一次會(huì)議

老板:小明,這次研發(fā)的酸菜魚,經(jīng)內(nèi)測小伙伴們反應(yīng)口味不錯(cuò),準(zhǔn)備什么時(shí)候正式推行啊?

小明:啟稟老板,這酸菜魚里的一款配料,河北和山東沒法配送…

老板:納尼?你的意思是你研發(fā)就沒有考慮到所有門店都要統(tǒng)一?

給我滾出去…

研發(fā)第一宗罪:供應(yīng)鏈無法支持

第二次會(huì)議

老板:小明,上次的酸菜魚,后來為了解決部分配料供應(yīng)鏈無法支持而更改了配方,經(jīng)內(nèi)測小伙伴們反應(yīng)口味不錯(cuò),準(zhǔn)備什么時(shí)候正式推行???

小明:啟稟老板,這次改良后的酸菜魚2.0版,門店需要額外增加一名廚房人員,暫時(shí)還在解決這個(gè)問題…

老板:納尼?你的意思是一名廚房人員月薪5000一年6萬,我們80家店就是增加480萬人工成本?

給我滾出去…

研發(fā)第二宗罪:降低運(yùn)營總效率

第三次會(huì)議

老板:小明,上次的酸菜魚,后來為了解決門店額外增加的廚房人員,配料加工部分在中央廚房集中完成,經(jīng)內(nèi)測小伙伴們反應(yīng)口味不錯(cuò),準(zhǔn)備什么時(shí)候正式推行???

小明:啟稟老板,這次改良后的酸菜魚3.0版,配料有部分需要門店,由廚師二次加工,可加工步驟有些復(fù)雜,目前門店方面還無法標(biāo)準(zhǔn)化,暫時(shí)還在解決這個(gè)問題…

老板:納尼?你是要80家門店做出80種不同的口味?

給我滾出去…

研發(fā)第三宗罪:門店無法標(biāo)準(zhǔn)化

第四次會(huì)議

老板:小明,上次的酸菜魚,后來無法解決門店標(biāo)準(zhǔn)化的問題,改成了另一款新品,經(jīng)內(nèi)測小伙伴們反應(yīng)口味不錯(cuò),準(zhǔn)備什么時(shí)候正式推行啊?

小明:啟稟老板,這次呢、咱酸菜魚就不上了,我上次去深圳看到有榴蓮比薩賣得很火,要不咱就上榴蓮比薩吧…

老板:納尼?我們是川菜品牌額,你是不是還打算上甜品、肉夾饃、羊蝎子火鍋???

給我滾出去…

研發(fā)第四宗罪:傷害到品牌認(rèn)知

第五次會(huì)議

老板:小明,上次的新品計(jì)劃被我槍斃了以后,聽說你改成了毛血旺,經(jīng)內(nèi)測小伙伴們反應(yīng)口味不錯(cuò),準(zhǔn)備什么時(shí)候正式推行???

小明:啟稟老板,這次的毛血旺我可是解決了供應(yīng)鏈問題、門店標(biāo)準(zhǔn)化問題、運(yùn)營的效率問題、也是屬于咱川菜的精華吧…可有個(gè)小小的問題:這毛血旺每家川菜館幾乎都有,測試的兩家店都賣不動(dòng)呢…

老板:納尼?你這是一件事情干一半么?賣不動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)來作甚?

What are U 弄啥涅?

給我滾出去…

研發(fā)第五宗罪:只管研發(fā)不管賣

以上五個(gè)場景,幾乎都發(fā)生在每一期的新品研發(fā)會(huì)議上。

一家5億的企業(yè),每天的經(jīng)營效率成本是137萬,經(jīng)營效率的低下,是規(guī)模以上連鎖餐飲企業(yè)的致命傷。

曾經(jīng)有過一個(gè)比方:

一秒鐘的事情,需要兩秒才能完成,這在很多人看來是很稀松平常的事兒。

可如果把兩秒看成一秒的兩倍再計(jì)算下,那帶入企業(yè)經(jīng)營就有些恐怖了:

1年能達(dá)成的目標(biāo),需要拉長到2年;

5年能達(dá)成的目標(biāo),需要拉長到10年;

10年能達(dá)成的目標(biāo),需要拉長到20年…

今天的餐飲市場瞬息萬變,一根煙的時(shí)間,左邊餐廳倒閉,右邊又新開了2家。

談問題不如談解決方案。

以下是老光頭這段時(shí)間的總結(jié)↓

研發(fā)的設(shè)計(jì)邏輯

富有創(chuàng)意的產(chǎn)品絕非來自偶然。

成功的產(chǎn)品都遵循一定的規(guī)律:

1、研發(fā)的任務(wù)是探索產(chǎn)品的價(jià)值、可行性、傳播性;

2、探索及定義產(chǎn)品需要研發(fā)、品牌、運(yùn)營通力合作;

3、研發(fā)想的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品,而用戶看重的是產(chǎn)品的體驗(yàn);

4、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì),就是口味設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、出品設(shè)計(jì)、運(yùn)營設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)的整合設(shè)計(jì);

5、產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)設(shè)計(jì)密不可分,產(chǎn)品價(jià)值是用戶體驗(yàn)的一部分;

6、產(chǎn)品創(chuàng)意必須盡早地、反復(fù)地接受目標(biāo)用戶的試用,以便獲得有效的用戶體驗(yàn)回饋;

7、為了驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值和可行性,必須盡早地、反復(fù)地請種子用戶測試產(chǎn)品創(chuàng)意;

8、研發(fā)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)把握復(fù)雜的市場/用戶需求,確定產(chǎn)品的基本要求---價(jià)值、可行性、傳播性;

9、好的產(chǎn)品,必須具體天然自傳播的基因,才能有效驅(qū)動(dòng)用戶的口碑傳播。

看起來有9條,可是一點(diǎn)兒都不復(fù)雜。

用華杉老師的話說:所有事情都是一件事情。

研發(fā)、營銷、運(yùn)營、設(shè)計(jì)、品牌…也都是同一件事兒。

部門的區(qū)隔只是為了具體事務(wù)的歸屬,但是方向與目的是一致的。

有些抽象,一時(shí)半會(huì)兒沒理解?

來,看看這家市值千億美刀的公司是怎么做的?

案例解析

3周前,麥當(dāng)勞在入華的第25個(gè)年頭,推出了早餐粥,比老對手肯德基要稍晚10多年。

和這款早餐“谷物雞肉麥鮮粥”一起上的,還有一款“金饅頭”。

海報(bào)長得這個(gè)樣↓

從構(gòu)圖布局的圖文權(quán)重看得出,主打的是粥,配角是金饅頭。

其實(shí),我看到海報(bào)的第一眼,對這個(gè)裝粥的異形容器很感興趣,請告訴我不是一個(gè)人哦。

肯德基目前有5款粥,分別是:牛肉蛋花粥、皮蛋瘦肉粥、香菇雞肉粥、雪菜筍丁雞肉粥和蜜豆雜糧粥。

其中雞肉粥有兩款,一來是肯德基主打雞肉系,二來這中國兩大快餐的25年把整個(gè)中國雞肉產(chǎn)業(yè)鏈給整合到了國際級水平。

中國是全球雞肉產(chǎn)量第二大的國家,雞肉的人均消費(fèi)還有很大空間。

麥當(dāng)勞首選雞肉,既能夠有成熟的供應(yīng)鏈體系支撐,又能夠從競爭對手的市場里切來龐大的用戶群體。

對于這倆巨頭,增量空間已現(xiàn)天花板,需要在存量市場里肉搏了。

但是有一個(gè)小小的難點(diǎn):

如何把雞肉粥做到差異化?

從美國市場看,Chipotle、In-N-Out能夠異軍突起,除了更能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求外,還有中產(chǎn)階級對于健康的需求。

這些新興品牌的崛起,都是以此為品牌訴求,與麥當(dāng)勞進(jìn)行區(qū)隔。

因此,麥當(dāng)勞會(huì)選擇了把谷物與雞肉混合。

肯德基雖然已經(jīng)有蜜豆雜糧粥了,但這粥是甜的,所以可以出一款鮮咸的,再和雞肉一搭配:谷物雞肉麥鮮粥,就這么出來了。

ps:命名方面,都會(huì)強(qiáng)行插入一個(gè)麥字,這可是很重要的名稱區(qū)隔哦~

在具體產(chǎn)品差異化方面,出了與海報(bào)不同的餐盤墊紙,比海報(bào)更聚焦與詳細(xì)

并且著重在谷物部分有了詳細(xì)的說明↓

大米、薏米、燕麥、紅蕓豆4合一,認(rèn)知上要比雜糧高端大氣上檔次吧?

實(shí)物產(chǎn)品粥是長得這個(gè)樣↓

雖然網(wǎng)上有人吐槽說是蔬菜湯的,不過我個(gè)人還是比較認(rèn)這個(gè)口味。

到這里你會(huì)發(fā)現(xiàn),根本沒有海報(bào)上那個(gè)裝粥的異形容器...囧

在粥杯的設(shè)計(jì)上增加了這個(gè)廚師帽的圖形↓

因?yàn)榭系禄闹?,主打的是現(xiàn)熬哦。

再回頭說下這個(gè)金饅頭。

內(nèi)可是實(shí)打?qū)嵉酿z頭切塊吶~~

說實(shí)話,顏色真漂亮。

在咬上第一口之前,誰能猜到這個(gè)饅頭表明竟然是甜的?

產(chǎn)品口味差異化,最終決定的還是想象力。

 

看完這案例,再貼一遍老光頭總結(jié)的9條,希望有所啟迪。

富有創(chuàng)意的產(chǎn)品絕非來自偶然。

成功的產(chǎn)品都遵循一定的規(guī)律:

1、研發(fā)的任務(wù)是探索產(chǎn)品的價(jià)值、可行性、傳播性;

2、探索及定義產(chǎn)品需要研發(fā)、品牌、運(yùn)營通力合作;

3、研發(fā)想的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品,而用戶看重的是產(chǎn)品的體驗(yàn);

4、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì),就是口味設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、出品設(shè)計(jì)、運(yùn)營設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)的整合設(shè)計(jì);

5、產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)設(shè)計(jì)密不可分,產(chǎn)品價(jià)值是用戶體驗(yàn)的一部分;

6、產(chǎn)品創(chuàng)意必須盡早地、反復(fù)地接受目標(biāo)用戶的試用,以便獲得有效的用戶體驗(yàn)回饋;

7、為了驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值和可行性,必須盡早地、反復(fù)地請種子用戶測試產(chǎn)品創(chuàng)意;

8、研發(fā)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)把握復(fù)雜的市場/用戶需求,確定產(chǎn)品的基本要求---價(jià)值、可行性、傳播性;

9、好的產(chǎn)品,必須具體天然自傳播的基因,才能有效驅(qū)動(dòng)用戶的口碑傳播。

最終總結(jié)的,也是定位理論的核心那句:

不求更好,而求不同。

某天3:05被幾個(gè)家伙微信吵醒。

想到比我牛逼的這些人,都比我勤奮,趕緊起來把原本的兩篇稿子合并成一篇。

這對我而言,也算是研發(fā)。

最后咱跟著瘋狂動(dòng)物城來一句:

一.....起.....努......力.......吧.....!

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