只懂得用“情懷”和“逼格”給自己貼金的生意更像是一種不差錢(qián)的游戲，就好比城市里隨處可見(jiàn)的獨(dú)立咖啡館。他們看不慣餐飲人的俗氣，餐飲人也看不慣他們的理想主義，不過(guò)從事實(shí)看來(lái)，普通咖啡和精品咖啡、快餐和正餐、火鍋和牛排相比，前者顯然要比后者市場(chǎng)體量大出幾馬車(chē)。當(dāng)“口味和價(jià)格”成為衡量市場(chǎng)存活周期的杠桿之后，在踏入餐飲行業(yè)這片紅海之前，審視這門(mén)生意是否為“大眾需求”就顯得十分有必要。

去年11月，新美大的一份火鍋數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，全國(guó)共有35萬(wàn)家火鍋商戶，在所有餐飲商戶中以7.3%的滲透率排第一，而重慶更是達(dá)到了平均每人每周都要吃1-2次火鍋的高頻率。是基于這種從未停滯的龐大市場(chǎng)需求，也是基于對(duì)重慶家鄉(xiāng)味道的思念，于是，從英國(guó)回來(lái)的kevin選擇將火鍋行業(yè)作為切入點(diǎn)。

 （“鍋否”創(chuàng)始人Kevin）

Kevin創(chuàng)辦的“鍋否”是一家位于北京的自營(yíng)火鍋外賣(mài)餐飲品牌，以研發(fā)和售賣(mài)可標(biāo)準(zhǔn)化的半成品和成品火鍋為主，包括鍋否重慶火鍋、鍋否草原火鍋等多品種火鍋套餐。目前基礎(chǔ)的“重慶火鍋3人套餐”每份價(jià)格為99元，四葷五素外加一個(gè)主食，提供送餐上門(mén)服務(wù)，性價(jià)比很高。

我們可以偶爾買(mǎi)burberry穿，但我們不天天吃burberry餐

吃和穿從消費(fèi)頻次來(lái)說(shuō)就有本質(zhì)的區(qū)別，顧客可以偶爾奢侈買(mǎi)burberry穿，但不可能天天都吃burberry餐，尤其是近幾年外賣(mài)市場(chǎng)的日趨成熟更是宣告了它“體量大、頻次高”的特征，較之前外賣(mài)的果腹功能來(lái)說(shuō)，未來(lái)外賣(mài)行業(yè)的精品化路線更為明確。“還是吃得慣重慶火鍋的味道，當(dāng)然這與文化也不無(wú)關(guān)系”，kevin說(shuō)。

于是打著“重慶火鍋”招牌的鍋否真的是搬來(lái)了kevin的祖?zhèn)髅胤?，就連沖調(diào)底料的水也是從重慶統(tǒng)一運(yùn)來(lái)的。但即使是看起來(lái)略帶“逼格”的品質(zhì)，鍋否還是堅(jiān)持以30元左右的客單價(jià)來(lái)挖掘大眾市場(chǎng)。

當(dāng)然火鍋外賣(mài)被說(shuō)成是“偽需求”也不是沒(méi)道理，畢竟大家第一反應(yīng)還是：誰(shuí)會(huì)沒(méi)事在家里點(diǎn)個(gè)火鍋吃？

（30元左右的客單價(jià)還是很吸引人的）

我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)“火鍋+外賣(mài)”被消費(fèi)者認(rèn)可并選擇的幾率到底有多大，kevin其實(shí)早在做鍋否之前就對(duì)北京的火鍋數(shù)據(jù)做了逐一調(diào)查，這既包括每天人均購(gòu)買(mǎi)火鍋底料的總數(shù)（線上+線下），也包括了顧客的消費(fèi)頻次、收入、受教育程度等條件，他發(fā)現(xiàn)：

每天吃1頓火鍋和一周吃4次火鍋的人占據(jù)了一部分體量且逐漸呈上升趨勢(shì)；22-35歲左右的年輕人更喜歡在家吃火鍋；75%選擇在家吃火鍋的人學(xué)歷在本科以上。

因此，在以產(chǎn)品口味和平民化客單價(jià)實(shí)現(xiàn)用戶捆綁的基礎(chǔ)上，即使每人每月保證1次的消費(fèi)頻率一年也足足有12次，且外賣(mài)市場(chǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)店來(lái)說(shuō)承載單量也是無(wú)限大的。

另外，消費(fèi)行為也是消費(fèi)心理所驅(qū)動(dòng)的，而消費(fèi)者心理是可以被引導(dǎo)的，只要能夠找準(zhǔn)自己細(xì)分的空白區(qū)域并占領(lǐng)顧客心智，那么當(dāng)成為習(xí)慣時(shí)便擁有了足夠的市場(chǎng)體量和用戶群。（如果你不信那就看看星巴克吧，誰(shuí)曾想到遍布中國(guó)大街小巷的不是茶館而是咖啡店？ ）

（餐前、餐后的服務(wù)是火鍋外賣(mài)的必備）

堂食和外賣(mài)各自有不同場(chǎng)景的社交屬性

另一方面，火鍋外賣(mài)被說(shuō)成“偽需求”也是因?yàn)槠鋱?chǎng)景看起來(lái)有些荒誕。

大部分人認(rèn)為吃火鍋就應(yīng)該在熱鬧的火鍋店，架起熱騰騰的電磁爐等待令人垂涎欲滴的肉、菜被煮好，然后一群人熱鬧的聊天調(diào)侃。但目前來(lái)看，除了海底撈附加值過(guò)強(qiáng)的服務(wù)體驗(yàn)以及呷哺呷哺這類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化的快餐火鍋屬性，大部分火鍋店環(huán)境和服務(wù)附加值并不大，并未做到如中高端餐廳場(chǎng)景般的多樣化，也不足以特定場(chǎng)景來(lái)賦予消費(fèi)者更多的情感價(jià)值。

因此值得我們思考的是，究竟一群人在吃火鍋時(shí)更在意場(chǎng)景還是更在意人的本身？我想大多數(shù)時(shí)候人們還是把“跟誰(shuí)”放在第一位，其次再來(lái)決定用餐場(chǎng)景。

如果說(shuō)火鍋堂食承載著相對(duì)正式的社交屬性，那么火鍋外賣(mài)的社交屬性則顯得更為輕松（當(dāng)然特殊情況下另當(dāng)別論），無(wú)論是在家、郊外、公司；還是和朋友、親人、領(lǐng)導(dǎo)、同事，不同場(chǎng)合與不同目標(biāo)對(duì)象都分別對(duì)應(yīng)著不同的場(chǎng)景和社交屬性?！疤檬澈屯赓u(mài)是互補(bǔ)的，堂食替代不了外賣(mài)，外賣(mài)也替代不了堂食，他們各自的存在空間不同?！眐evin說(shuō)。

不是看起來(lái)那么美，它有很多“坑”

火鍋外賣(mài)如今也成為繼快餐后又一被企業(yè)爭(zhēng)搶的領(lǐng)域，無(wú)論是從消費(fèi)習(xí)慣還是消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)它都具備更多附加值和前景，但我認(rèn)為，達(dá)到所謂的覆蓋率之前，能否更好的解決食材供應(yīng)鏈、物流和服務(wù)的問(wèn)題才是成敗的關(guān)鍵。

（火鍋外賣(mài)總被說(shuō)成是“偽需求”缺少場(chǎng)景感）

如今火鍋外賣(mài)的三大類(lèi)別中，一類(lèi)是只做平臺(tái)而食材由第三方提供的公司（挑食火鍋送、來(lái)一火等），另一類(lèi)是傳統(tǒng)品牌嫁接的公司（Hi撈送等），第三類(lèi)是從食材到配送全部自營(yíng)的公司（董火鍋、鍋否等）。從食材供應(yīng)鏈來(lái)看，鍋否以一級(jí)批發(fā)商直接采購(gòu)貨源，并在郊區(qū)自建工廠，用郊區(qū)勞動(dòng)力，省去了很大一部分成本。另外，五環(huán)內(nèi)自建的40個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)也極大的保證了鍋否的庫(kù)存管理能力和三公里的配送能力。

但我認(rèn)為，“物流和服務(wù)”的進(jìn)一步優(yōu)化才會(huì)為其帶來(lái)更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，比如第三方配送的時(shí)間準(zhǔn)點(diǎn)率，產(chǎn)品準(zhǔn)確度以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化方面都需要以技術(shù)來(lái)加強(qiáng)驅(qū)動(dòng)。不僅如此，在30元客單價(jià)的成本最小化基礎(chǔ)上，如何在積攢用戶流量之后降低物流成本以及配送成本并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化，也需要時(shí)間的審視。

有關(guān)火鍋外賣(mài)的價(jià)值和可行性，我們還會(huì)持續(xù)觀察。

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