首先，在談新媒體的時(shí)候，我有必要再重新糾正一下：新媒體≠微信。

但目前95%以上的傳統(tǒng)公司向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、或者互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做新媒體的時(shí)候，在營(yíng)銷傳播渠道上，會(huì)從微信下手，毫無(wú)疑問(wèn)，微信是占據(jù)最大流量入口的其中一個(gè)新媒體平臺(tái)。

微信公眾號(hào)堆里，萬(wàn)花齊放，良莠不齊，說(shuō)是微信日均活躍用戶達(dá)6億，而大部分企業(yè)的微信公眾號(hào)每天輸出文章的閱讀量只分到幾十到幾百，而這些閱讀量里面往往包含著一整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，所以我粗略估算下，投入及回報(bào)公式是這樣的：

當(dāng)然，任何產(chǎn)品都有市場(chǎng)積累的過(guò)程，梭羅在自費(fèi)出版第一本書(shū)《康科德河和梅里麥克河上的一星期》的時(shí)候不也是花了幾年的時(shí)間成本且沒(méi)多少人買(mǎi)么？聶榮恒剛成年的時(shí)候追求者不也是只有兩條村的數(shù)量么？……

所以，做新媒體跟做人一樣，要樂(lè)觀、堅(jiān)持，相信美好的明天。

一個(gè)人一件事能不能成，除了看堅(jiān)持之外，還得看有沒(méi)有這樣的潛質(zhì)，但回過(guò)頭來(lái)我們看看大部分糟糕企業(yè)公眾號(hào)，基本具備以下三個(gè)特點(diǎn)：

1、內(nèi)容亂：這兩天推送一個(gè)新聞熱點(diǎn)，明天搞一個(gè)成功人士的10條習(xí)慣，后天整一個(gè)心靈雞湯，再碰上個(gè)節(jié)日弄個(gè)“精彩有禮，轉(zhuǎn)發(fā)即送”……

3、沒(méi)風(fēng)格：內(nèi)容方向太多，沒(méi)有持續(xù)性輸出，文風(fēng)不突出，不是“親”、就是“么么噠、美美噠、萌萌噠”，沒(méi)點(diǎn)個(gè)性與態(tài)度，一味裝宅賣(mài)腐……

有人會(huì)說(shuō)“心靈雞湯、養(yǎng)生寶典”分分鐘10W+啊，我要再敬告各位新媒體運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，切勿唯10W+是論，心靈雞湯很多時(shí)候是阿姨大媽群體看都沒(méi)看完就轉(zhuǎn)發(fā)到親戚朋友群、朋友圈里刷出來(lái)的，回頭你問(wèn)她們看過(guò)什么可能都忘了。

所以這類10W+文章有2個(gè)結(jié)果導(dǎo)向：

2、在快速傳播過(guò)程里，沒(méi)有深度閱讀，忽略了品牌、產(chǎn)品。

那么除了樂(lè)觀、堅(jiān)持、相信美好的明天之外，能否通過(guò)一些方法讓新媒體的微信公眾號(hào)做得更好？走走“捷徑”？

針對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)，我今天想從產(chǎn)品的研發(fā)、功能、更新與營(yíng)銷幾個(gè)維度來(lái)闡述幾點(diǎn)想法：

一、嘗試產(chǎn)品化開(kāi)發(fā)，不要只把新媒體當(dāng)顧客引流手段

大部分企業(yè)把新媒體當(dāng)作一個(gè)發(fā)聲渠道，引流，玩O2O概念，但老板不會(huì)多看重這個(gè)事，因?yàn)槭袌?chǎng)/門(mén)店/電商銷售才是利潤(rùn)的獲取點(diǎn)，所以新媒體在多數(shù)人眼里，充其量是起著為其他端口引流的作用。

但用戶量那么高，為什么即便扔卡券、做線下體驗(yàn)、做社群……一樣沒(méi)多大作用？歸根結(jié)底是在長(zhǎng)期“內(nèi)容亂、呈現(xiàn)差、沒(méi)風(fēng)格”的輸出下，用戶早就在心里默認(rèn)忽略了。

試想：我們能否像打造一款產(chǎn)品一樣建立起自媒體？

舉個(gè)例子：

一個(gè)餐飲品牌的產(chǎn)品，一般會(huì)經(jīng)過(guò)這么幾個(gè)流程：

①研發(fā)方向；②食材選擇；③試菜；④擺盤(pán)/呈現(xiàn)；⑤包裝策劃；⑥推向市場(chǎng)。

餐飲行業(yè)的菜品研發(fā)是幾個(gè)月的時(shí)間段，互聯(lián)網(wǎng)追求快，但在這種快之下，大部分企業(yè)的新媒體不管是平臺(tái)建立（產(chǎn)品）還是內(nèi)容推送（產(chǎn)品），都忽略了這么一個(gè)流程：

①新媒體定位；②素材內(nèi)容選擇；③用戶體驗(yàn)與反饋；④內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格；⑥面向用戶。

先注冊(cè)個(gè)公眾號(hào)吧，就叫公司的名稱、品牌的名稱，注冊(cè)完了之后，糟了沒(méi)內(nèi)容推送，但是又叫自己的親戚朋友三舅子和一幫客戶們關(guān)注了，總得搞些動(dòng)靜吧，好！領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋，不管怎么樣，說(shuō)：“先整兩篇，人家等著看呢……”

當(dāng)然，目前大部分品牌的公眾號(hào)都已經(jīng)開(kāi)通很久了，你叫他們重頭開(kāi)始，也不實(shí)際。但是，我們有沒(méi)有停下來(lái)，認(rèn)真的想過(guò)幾個(gè)問(wèn)題：

4、內(nèi)容的生產(chǎn)方式是什么？是自己寫(xiě)、還是用戶來(lái)……

這樣的產(chǎn)品拋開(kāi)內(nèi)容質(zhì)量不談，起碼是持續(xù)的、規(guī)范的、風(fēng)格鮮明的。

二、新媒體產(chǎn)品功能化，解決用戶一定程度上的痛點(diǎn)

Papi醬的短視頻，使用戶看完之后感覺(jué)有趣，滿足過(guò)程的快樂(lè)感；留幾手的毒舌評(píng)分，把用戶虐得死去活來(lái)，其他用戶看著爽；羅輯思維每天語(yǔ)音播報(bào)，幫用戶評(píng)書(shū)、選書(shū)……

你可能會(huì)問(wèn)，很多新媒體輸出不像藥品、家用電器，能有什么功能？其實(shí)用戶的無(wú)聊就是痛點(diǎn)，對(duì)新生事物的求知欲是痛點(diǎn)，對(duì)娛樂(lè)八卦的好奇心是痛點(diǎn)……那么我們的新媒體能否給他們解決這些難題？或給予一定的思考引導(dǎo)？

比如一個(gè)公眾號(hào)，只做廣告營(yíng)銷的文章輸出，那么它也解決了很多從業(yè)者學(xué)習(xí)的痛點(diǎn)；

比如一個(gè)職場(chǎng)類公眾號(hào)，不僅輸出職業(yè)規(guī)劃、崗位工作心得、職場(chǎng)人士分享，還具備企業(yè)招聘、內(nèi)推的功能，那么它也解決了大部分職場(chǎng)新人的痛點(diǎn);

比如聶榮恒本人，就是一個(gè)男神型產(chǎn)品，永遠(yuǎn)滿足青春少女們對(duì)白馬王子的幻想。

記住，用戶不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)品牌一件商品或者在你餐廳里吃一頓飯，就會(huì)關(guān)注你的平臺(tái)。

三、用產(chǎn)品（內(nèi)容）的創(chuàng)新/更新應(yīng)對(duì)大眾審美疲勞

不可否認(rèn)，任何產(chǎn)品都會(huì)面對(duì)大眾對(duì)他的審美疲勞，用戶永遠(yuǎn)喜歡新的體驗(yàn)，但這種創(chuàng)新不是顛覆的，不是說(shuō)兩個(gè)人在一起久了要去尋找新的伴侶，不是說(shuō)一個(gè)品牌久了要換個(gè)新的logo和名稱。

這是在本質(zhì)保持一致的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品周邊的創(chuàng)新；在針對(duì)消費(fèi)者需求、社會(huì)時(shí)間變化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行功能的增補(bǔ)替換。

比如周杰倫的專輯，每一張都有不同的主題，但本質(zhì)上音樂(lè)風(fēng)格和調(diào)性是不便的；比如微信APP，產(chǎn)品總隔一段時(shí)間就更新，可能是功能上的增補(bǔ)，但其社交的本質(zhì)不會(huì)變；……

新媒體也是一樣，在持久的內(nèi)容輸出中，我們能否思考研發(fā)新的欄目、選題、專題報(bào)道等？

除此之外，能否在內(nèi)容呈現(xiàn)、排版風(fēng)格、首圖尾圖根據(jù)時(shí)間段不斷的創(chuàng)新，就跟人的穿著一樣，根據(jù)四季的溫度變化，用不同的著裝打扮來(lái)呈現(xiàn)自己。

四、產(chǎn)品營(yíng)銷，像做明星經(jīng)紀(jì)人一樣做新媒體運(yùn)營(yíng)

理論說(shuō)得太多，不如舉個(gè)例子：做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就像是做明星經(jīng)紀(jì)人。

假設(shè)你是某明星的經(jīng)紀(jì)人，某明星是你經(jīng)紀(jì)公司的針對(duì)青春女性的產(chǎn)品，甚至你給他安一個(gè)名號(hào)叫“國(guó)民男神”（產(chǎn)品及包裝）。

在某明星還沒(méi)有很大名氣的時(shí)候，你是不是要讓他在各種渠道增加曝光度？哪怕放出一些負(fù)面信息、正面信息、緋聞等（市場(chǎng)和渠道）。

曝光度增加，人氣暴漲，越來(lái)越多人喜歡某明星，增加越來(lái)越多的粉絲（用戶）；

隨著粉絲量的增加，想辦法可以拍廣告、開(kāi)演唱會(huì)、拍電影拿更高的片酬、出專輯等賺更多的錢(qián)（變現(xiàn)）。

在某明星成長(zhǎng)的過(guò)程里，你會(huì)碰到很多問(wèn)題，比如粉絲轉(zhuǎn)路人，粉絲轉(zhuǎn)黑等（用戶流失）；

這時(shí)候你要思考某明星粉絲的來(lái)源渠道、地方、屬性、狂熱程度等，給用戶分類，找到最忠實(shí)有能力的部分粉絲建立明星全球后援會(huì)、明星粉絲團(tuán)、狂愛(ài)聶榮恒俱樂(lè)部，針對(duì)粉絲團(tuán)有定期的福利、互動(dòng)（用戶/社群運(yùn)營(yíng)）；

某明星拍了幾年的古裝武打片，粉絲們有些審美疲勞，讓他試試拍現(xiàn)代武打喜劇片、仙俠片、魔幻片，甚至還可以出個(gè)唱片……（讓產(chǎn)品的更新給粉絲新鮮體驗(yàn)感）；

差不多的時(shí)候，客串一下舞臺(tái)劇，和音樂(lè)領(lǐng)域的某天王合唱一曲，比如周杰倫和費(fèi)玉清合作啦，比如街頭的麻辣燙與街尾的隆江豬腳飯合作（商務(wù)合作）；

……

最后，這篇文章旨在通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的角度，給各市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者一個(gè)思考形式和方向，不絕對(duì)，也不一定正確。

我不認(rèn)可通過(guò)營(yíng)銷手段就能獲得成功的方法論，在所有理論后面，還有產(chǎn)品品質(zhì)/實(shí)力、營(yíng)銷預(yù)算、創(chuàng)意呈現(xiàn)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)能力等支撐，任何一個(gè)環(huán)節(jié)缺乏，都將是失敗的原因。

但是，我們是否真的能重視一下新媒體運(yùn)營(yíng)，把它真真正正的當(dāng)個(gè)事（產(chǎn)品）呢？

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