菜單十宗罪，你有對號入座嗎？ | 觀點專欄

餐飲界 / 王小白 / 2016-03-28 10:43:00
"菜單就是一個商業(yè)模式”到"脫離品牌定位談菜單設(shè)計，有術(shù)無道”，明確提出菜單的重要性，再也不能把菜品、照片給印刷廠排個版，再也不只是請設(shè)計美化加工下菜單。
哈哈，有人會不會說是標(biāo)題黨呢！不管是不是，我想在當(dāng)下這樣一個餐飲業(yè)競爭越來越激烈，餐飲業(yè)越來越注重品牌化的現(xiàn)實下，真心希望你可以沒有這十個問題，但我覺得市場上有這些問題的不在少數(shù)。
小白從開始專注餐飲菜單設(shè)計的那天起，就沒有只是從設(shè)計或只是攝影技術(shù)入手，不知道王小白這個公眾號是不是唯一一個專注寫菜單品牌定位的，至少我沒看到其他像我這么專注寫餐飲的這個細(xì)分領(lǐng)域！
在我專注開始前也沒有哪些公司或機構(gòu)不斷的提出菜單品牌定位的重要性，哈哈，或許我們是有一定的前瞻性，會站在洞悉事物本質(zhì)的基礎(chǔ)上做提升、做為用戶創(chuàng)造更多價值的事！
目前發(fā)現(xiàn)一些公司也開始提出打造餐飲品牌從菜單開始！如果大家都本著用戶思維出發(fā)、商業(yè)的邏輯出發(fā)，我想我們整個餐飲行業(yè)一定會有質(zhì)的提升！
從小白提出"菜單就是一個商業(yè)模式”到"脫離品牌定位談菜單設(shè)計，有術(shù)無道”，明確提出菜單的重要性，再也不能把菜品、照片給印刷廠排個版，再也不只是請設(shè)計美化加工下菜單，所以小白經(jīng)過這一段時間的研究和實踐，總結(jié)出下面十宗罪。
最重要就是第一條：
1 脫離品牌定位談菜單設(shè)計
定位是什么？
定位其實就是聚焦、狹窄而深入你的產(chǎn)品（品類），是一場關(guān)于心智的競爭。然而簡單的一句話，卻是多少人都難以做到的事，沒有真正領(lǐng)會聚焦、狹窄、深入和心智的真正意義！
小白認(rèn)為這是企業(yè)第一戰(zhàn)略！無定位、無品牌、無認(rèn)知，哪來心智占領(lǐng)！
人如此，企業(yè)如此，品牌如此！
菜單是顧客直接對餐飲企業(yè)銷售產(chǎn)品最直接的購買途徑，即產(chǎn)生銷售的介質(zhì)，既然是銷售，那么就是營業(yè)額，就是利潤率，怎么能夠隨隨便便呢！
想到這些，我想你或許可以明白品牌定位的重要性，我是誰？賣什么？賣給誰？他們?yōu)槭裁催x擇我？
2沒有聚焦
從粗放到聚約，已經(jīng)過了什么都能做的時代了，大而全的機會微乎其微了！更何況沒有集中優(yōu)勢和資源，都難以立足一個細(xì)分領(lǐng)域，不聚焦，拿什么拼?。?/span>
聚焦的力量，在此我引用”行者奕宏”前兩天在失控餐飲俱樂部分享的比喻，這個比喻實在太形象了，校長腦子真好使！
每個人都擁有各種資源，這些資源好比方是太陽，而一個人的能力就是一個放大鏡，市場需求就好像一張紙，如果我們不知道和太陽、和那張紙之間做好聚焦，手持放大鏡東晃西晃，那張紙一萬年也不會燃燒。
在此，小白呼吁必須聚焦！
聚焦你的優(yōu)勢資源、你的核心產(chǎn)品、你的消費人群、你的品牌理念，做好各方面聚焦的一致性，才會不斷燃燒，越走越遠(yuǎn)！
3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂
產(chǎn)品是基石，尤其我們餐飲行業(yè)，有人說產(chǎn)品為王，這話從更廣的角度來看，小白覺得沒有最好，只有更好。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是什么？
小白看來就是，主品、分類、搭配。主次分明、搭配合理、分類明確。
小白經(jīng)常會看到，一張菜單上，主品與其它產(chǎn)品是一順溜排下來的，也許會放在前面，但并沒有突出，也沒有主品對應(yīng)的品牌的形象化展示，主品與其它相關(guān)產(chǎn)品并沒有實質(zhì)上的心智區(qū)隔。
這對于消費者在主品的選擇概率上會下降很多，在消費者的印象上也會缺失很多。
而分類，也是一個關(guān)鍵，是以食材分，還是烹飪方式分，還是有所總結(jié)、創(chuàng)新，比如三大必點，十大精選，或是假設(shè)以辣為品種的歸類為辣的噴火，哈哈。
分類分幾個類別，太多選擇困難癥又犯了，太少似乎沒菜可點，這是一個博弈，但卻是根據(jù)主品和延伸產(chǎn)品的合理搭配來的。
搭配就是延伸產(chǎn)品的選擇和主品是否相得益彰，不能自以為的想搭就搭。比如川菜和甜品，小吃和咖啡，別以為沒有，還真有！
4定價不知所以
定價首先定的是什么？是毛利率？是性價比？還是各種所謂的定價技巧？
在小白看來，是在消費者和業(yè)態(tài)模型的基礎(chǔ)上做定價，你都不知道自己的消費者是誰，他們的消費能力、消費心理，何談定價呢！
同時，對于業(yè)態(tài)模型來說，你選擇做快餐、輕餐還是什么？你選擇進(jìn)MALL還是社區(qū)等等，都是不同的模型，不同的消費者選擇，定價自然不可“同日而語”。
5 品牌不突出，形象無表達(dá)
小白經(jīng)?？吹剑粡埐藛巫詈簏c完了，都幾乎沒看到品牌名的正確露出，最后吃完了，都忘了這家叫什么名字！實屬可惜不是！
既然已經(jīng)到了品牌化的時期，大家就勇敢的把自己的品牌突出啦，當(dāng)然品牌不是說你有個名字就叫品牌，他是一個長期累積勢能的過程。
所以品牌名得配合你的品牌定位，做形象化的展示，以期達(dá)到品牌理念的傳遞！
6無品類、無廣告語
定位書里有一句話，特別好『用品類來思考，用品牌去表達(dá)』。
那么品類是什么？
在我們餐飲行業(yè)來說，尤其在我們這樣一個大類同質(zhì)化嚴(yán)重的時代來說，細(xì)分品類，找準(zhǔn)消費者心智中的品類產(chǎn)品，變成至關(guān)重要。
比如樂凱撒”榴蓮披薩”，楊記興“臭鱖魚”，這些明確的細(xì)分品類產(chǎn)品，就很容易在消費者心中占據(jù)更多的位置。
廣告語，是在明確的品類定位基礎(chǔ)上，在品牌理念的傳遞上，找到差異化的定位訴求，找到更能夠讓消費者記住，接近消費者心智，朗朗上口、易分享、易傳播的一句話。
比如”好空調(diào)，格力造”、”榴蓮披薩創(chuàng)造者"。
7無品牌故事
為什么品牌故事，我單獨列一條講呢，就是因為雖然看起來不是很起眼，但小白覺得真的非常重要。
三秒鐘，給你想想哪些品牌讓你記住了故事。
哈哈，麥當(dāng)勞、肯德基有沒有故事，我特別記住了肯德基爺爺?shù)墓适隆?/span>
我又想起了去年在武漢，靚靚蒸蝦的故事，因為是我們失控俱樂部鵬總帶我們?nèi)コ缘?，吃就吃了，不僅吃的特別有好感，有印象，鵬總還讓我記住了這家創(chuàng)始人為了研發(fā)他的蒸蝦蘸料，據(jù)說一直在家研發(fā)了多少個月，舌頭試到一度失去味覺。故事情節(jié)大概如此，但我咋感覺一輩子都忘不了呢！
這就是品牌故事的魅力，千萬不可小覷哦！
8攝影&設(shè)計形式、風(fēng)格脫離品牌調(diào)性
攝影不是自顧自的拍，而是要根據(jù)設(shè)計方案的需求。設(shè)計方案則要根據(jù)品牌定位來！
設(shè)計形式就是選擇是做折頁呢？傳統(tǒng)冊子呢？還是報刊雜志類呢？等等，這些都是形式，表現(xiàn)形式。
風(fēng)格就是設(shè)計師經(jīng)常會問客戶你喜歡什么樣的風(fēng)格啊？工業(yè)風(fēng)？江戶風(fēng)？等等。
其實不是問客戶喜歡什么？而是要了解咱品牌定位后，到底要以什么樣的風(fēng)格來更好的展示給消費者，符合我們的品牌調(diào)性。
從形式到風(fēng)格不是隨機、不是自己喜歡，而是用適合品牌調(diào)性的形式和風(fēng)格跟消費者溝通！
9排版無主次，無引導(dǎo)
這里的主次我主要來講下菜品的排版，依然很關(guān)鍵哦！
主就是你的主品、爆品，就是你細(xì)分品類的產(chǎn)品，這個一定要排在最前面、顯眼的地方，同時要區(qū)別于其它菜品。
引導(dǎo)就是你想讓消費者按你的消費邏輯來思考選擇，以期達(dá)到主品占總銷量的多少，其它占比多少？如果能夠達(dá)到自己的預(yù)期附近，我想這樣一份菜單就是一部引導(dǎo)戰(zhàn)略圖??！打持續(xù)戰(zhàn)真得靠它哦！
10色彩運用無章法
最后我們來講下有關(guān)色彩的運用吧！色彩是一門學(xué)問，小白或許也只是班門弄斧，學(xué)的還不夠。色彩學(xué)關(guān)系心理學(xué)、生理學(xué)、美學(xué)等，是研究色彩產(chǎn)生、接受及其應(yīng)用規(guī)律的科學(xué)。
那么在你對應(yīng)的品牌傳播的形式化展現(xiàn)上，到底怎么選擇色彩及搭配，怎么樣調(diào)動消費者對你品牌正確的心理感知，在色彩運用上的確是需要推敲的。
比如藍(lán)色是冷靜、智慧的顏色，橙色是溫暖、活潑的顏色，每個顏色都有它的個性和心理影響。
不適合的色彩，會讓人產(chǎn)生厭惡和距離感，對的色彩，引入眼簾的是愉悅、舒適。設(shè)計師對色彩的補色、鄰近色等等這些基礎(chǔ)不可不知！

色彩學(xué)，一個小白很喜歡的學(xué)科！

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