外賣O2O白領(lǐng)“肖像圖”的5大“相貌”特征 | 數(shù)據(jù)專欄

餐飲界 / 佚名 / 2016-03-29 10:58:56
餐事 - 作為外賣O2O最堅實的“粉絲”，白領(lǐng)人群有著怎樣的肖像特征？

縱使315晚會后的外賣平臺問題不斷被曝出，但消費者對于外賣的需求仍然是剛需。外賣食品安全問題非一日所能解決，但廣大食客們的胃口可是一天不得空的。既然存在需求市場，對供應(yīng)方而言，不論是外賣平臺或是外賣商家，就都需要對消費群體進(jìn)行必要的分析。

此前，我們曾借助百度糯米及美團等團購平臺的數(shù)據(jù)繪制了一張2015的吃貨肖像圖，那么對于外賣市場的中堅力量人群——白領(lǐng)，他們又有著怎樣的消費行為和習(xí)慣呢？DCCI的《中國白領(lǐng)人群網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)研究報告》已出爐，報告中就對外賣O2O中白領(lǐng)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)的畫像，我們可以從中梳理出外賣白領(lǐng)人群的5大特征。

1、高客單價與高收入

白領(lǐng)用戶有高客單價的特點，根據(jù)DCCI報告顯示，白領(lǐng)人群的主流消費金額在20-30元，而百度外賣的消費價格普遍偏高，其中40元以上的占比27.7%，高于美團外賣與餓了么。
外賣O2O對于白領(lǐng)用餐選擇來說是一個巨大的增量，在早期只能就近用餐的時代，白，但是外賣O2O開啟后，同樣的價格可以領(lǐng)們只能夠選擇距寫字樓較近的餐飲店面選擇更為多元的餐廳。 
白領(lǐng)能夠?qū)崿F(xiàn)高消費點餐的原因無疑是高收入，以下為白領(lǐng)收入水平圖。
從白領(lǐng)用戶個人收入水平開看，美團外賣和餓了么白領(lǐng)用戶主要集中在4K-5K之間，百度外賣白領(lǐng)用戶收入主要集中在5K-6K和10K到15K之間，在8K以上的用戶占比可達(dá)40%，消費能力也更強。一頓20-30元左右價格的飯對于白領(lǐng)人群來說不會構(gòu)成太大問題。

所以無論三方如何競爭，補貼合適結(jié)束，白領(lǐng)人終究會是O2O的主流。

2、對配送準(zhǔn)時率的要求

2015年上半年，優(yōu)惠補貼成為吸引用戶的重要手段，隨著市場回歸理性，白領(lǐng)人群對外賣配送是否準(zhǔn)時更為關(guān)注。DCCI數(shù)據(jù)顯示，57.1%白領(lǐng)用戶人群會因為配送準(zhǔn)時而選擇百度外賣，美團外賣和餓了么的這一比例分別為42.9%和45.7%。

對于外賣用戶而言，配送快并不是唯一的訴求，配送準(zhǔn)時反而更重要。目前，這個需求在白領(lǐng)人群中越來越突出，而從三大外賣平臺的表現(xiàn)來看，百度外賣明顯做的更好一些，這可能源于其智能物流調(diào)度系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確識別訂單對于配送時間的需求。

3、高黏性

白領(lǐng)人群的消費具有較高黏性，一旦選定某個外賣平臺，忠誠度也會更高。DCCI針對這一問題進(jìn)行了專門的數(shù)據(jù)調(diào)研。結(jié)果顯示，取消價格優(yōu)惠后，表示“完全不受影響”，仍然會繼續(xù)使用百度外賣的白領(lǐng)用戶最多。餓了么所受影響最大，在取消價格優(yōu)惠后，有近一半的餓了么白領(lǐng)用戶會降低使用頻次。

相比較其人群，白領(lǐng)用戶對外賣平臺有更高的黏性，并且隨著外賣平臺產(chǎn)品與服務(wù)不斷的成熟完善，這部分用戶將會變成最為忠誠的原始用戶。

4、對品質(zhì)與品類的追求

在調(diào)查中，白領(lǐng)用戶最關(guān)心的六個維度分別是高端、品質(zhì)、安全、時尚、實用、便捷，其中高達(dá)90.3%的百度外賣白領(lǐng)用戶認(rèn)為百度外賣是安全的，美團外賣次之，餓了么則相對分?jǐn)?shù)較低。
這其實說明了，白領(lǐng)的需求并非僅僅只是需要外賣、解決時間問題，在解決時間問題之外，白領(lǐng)用戶對于餐飲的質(zhì)量，諸如包裝安全、物流速度、冷熱保溫，都有著更高的要求。想比之下正如打車O2O一樣，早期的打車O2O用戶只需要用手機打到車就心滿意足，但是隨著市場的發(fā)展，用戶更多想要優(yōu)質(zhì)的乘車體驗被發(fā)掘了出來，專車相對于出租車，車主的素質(zhì)更高，更有安全性，因此對出行服務(wù)有更高追求的用戶選擇了專車出行。而外賣也是如此，在早期“吃什么”解決之后，白領(lǐng)用戶也向“吃的好”的需求衍生。
再看一組數(shù)據(jù)。
以上這張圖是除了餐飲需求外的對比，在這張圖中，美團外賣的用戶對下午茶的需求較多，百度外賣的用戶對水果生鮮要求多，餓了么的用戶對飲料點心的需求較多，各有不同，百度外賣白領(lǐng)用戶的整體性需求比較強。
這組數(shù)據(jù)說明了白領(lǐng)用戶已經(jīng)不再是單純的早中晚餐的需求，而是進(jìn)化到了向下午茶、點心、夜宵、超市、水果、生鮮、鮮花、蛋糕、藥品等多元需求。很明顯這些需求是校園市場中偏少的，在校園內(nèi)奶茶店、點心店、超市、水果店、蛋糕店等到處都是，無需外賣市場，并且校內(nèi)市場更能掌握學(xué)生市場的低價位的市場，而外賣平臺所提供的產(chǎn)品價位相比較高，并不是校園市場的主要需求所在，而這只會是白領(lǐng)們的選擇，唯有白領(lǐng)市場可以擴大同城生態(tài)配送的市場。

換句話說，白領(lǐng)市場的增值潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他平臺，白領(lǐng)們對時間更為珍惜、對價格不敏感但是對品質(zhì)、服務(wù)、物流的要求高，這就會催生出其他一切與物流相關(guān)的配送服務(wù)，諸如同城快件服務(wù)、代取件服務(wù)等等一切可免去自己行動的服務(wù)。

5、高頻

白領(lǐng)群體的消費次數(shù)每周以2-4次為主，從平均來看美團外賣為4.29次，百度外賣為4.30次，餓了么為4.27次，彼此不分伯仲，但是從整體上來看，百度外賣的白領(lǐng)人群整體頻次更高。
高頻次不難理解，白領(lǐng)每天中午晚上都需要吃飯，盡管寫字樓周邊都有很多小吃攤點，但往往有著用餐人員擁擠，環(huán)境較差等諸多問題，而外賣則可以避免以上諸多問題，因此一旦白領(lǐng)們養(yǎng)成點餐的習(xí)慣，則很容易保持高頻需求。
外賣O2O市場中，白領(lǐng)的人群畫像為高頻、高單價消費、高黏性、對價格不敏感，并且對物流準(zhǔn)時配送，品質(zhì)以及多元服務(wù)有著更大的訴求。當(dāng)補貼大戰(zhàn)消退之后，白領(lǐng)市場所受的影響會最小，而未來更大的增長點也將繼續(xù)集中在白領(lǐng)市場，而目前在百度外賣、美團外賣、餓了么的三分天下格局中，百度外賣比同類競品在各方面都更為領(lǐng)先一些，有著更大的市場潛力。

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