美國時間 23 日上午 9 點 40 分，西雅圖市 McCaw Hall 劇院的門前排起了長隊。

這個自 2003 年啟用的演藝中心在平日里上演著這座城市最重要的芭蕾舞、歌劇等各類演出。落地玻璃、厚重的紅色幕布和柔軟的地毯，都在顯示著它的格調(diào)。

如果你是個持有一定數(shù)量星巴克股票的個人或者機構(gòu)代表，從 1992 年開始的每年 3 月，也許都會來到這里，參加一年一度的全球股東大會，只要抬頭，你就能看見這座城市的地標(biāo)太空針?biāo)⊿pace Needle）。

今年，大約有 2800 名觀眾在門外排隊準(zhǔn)備進(jìn)場，也許是沒有特別的著裝要求，他們中的大多數(shù)人都穿著這個多雨城市最常見的沖鋒衣。穿著圍裙的星巴克員工后來也出現(xiàn)在了隊伍里，他們遞上咖啡，露出職業(yè)性的微笑，就像在門店里服務(wù)一樣，想盡可能顯得友善。

就在股東大會的 3 天前， 2016 年美國大選的民主黨候選人之一伯尼·桑德斯也來到西雅圖為 26 日舉行的華盛頓州內(nèi)選舉造勢。超過 1 萬名支持者在西雅圖鑰匙球館（KeyArena）門前冒雨等候。盡管沒有提出具體措施，桑德斯還是在隨后的演講中涉及了免費高等教育、降低學(xué)生債務(wù)、增加社會安全福利、對億萬富翁及華爾街投機商增稅等綱領(lǐng)，試圖許諾一個更好的未來。

除了 McCaw Hall 和西雅圖鑰匙球館只一街之隔之外，星巴克股東大會和桑德斯的政治集會并沒有太大的關(guān)聯(lián)。即使星巴克 CEO 霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）是一個和政治關(guān)系密切的商人，曾在去年的《紐約時報》上親自撰文否認(rèn)競選 2016 年美國總統(tǒng)。但所謂商業(yè)公司的股東大會還是要向股東們交上一份充斥著數(shù)字的成績單，而政客集會則是拋出價值觀以籠絡(luò)人心。

但僅僅在 2 個半小時后，他們就似乎是殊途同歸了。

每一個從會場里出來的觀眾都被分發(fā)了一張海報，上面是第二天將出現(xiàn)在《紐約時報》并占據(jù)兩個版面的星巴克廣告——你要知道，星巴克幾乎從來不登廣告，唯二的兩次出現(xiàn)在 2014 年。前一支強調(diào)星巴克咖啡館的“第三空間”社交屬性，后一支在西雅圖的烘焙工廠店開業(yè)之后介紹了其中的技術(shù)。

而這一次，星巴克沒有推介任何產(chǎn)品，而是用黑白兩色純文案的方式倡議：每一個美國公民都應(yīng)該以更樂觀、團結(jié)、人道、公平和負(fù)責(zé)的姿態(tài)去重識“美國夢”，去建設(shè)一個更好的國家?！斑@不是我們四年一次的機會，而是每一天都可以做出的選擇?！?/span>

在這個大選年，星巴克用一種頗為“政治正確”的方式結(jié)束了自己的股東大會，或者說，它全程都在展現(xiàn)自己的“各種正確”。

星巴克一貫“政治正確”

”幾周來我都很煎熬，我想要找到一個詞來形容美國人現(xiàn)在的處境。我們越來越搞不明白，我們是誰，將要成為誰。”

當(dāng)舒爾茨穿著他熟悉的 BRUNELLO CUCINELLI 西裝再一次站回講臺的時候，他已經(jīng)向大小股東們公布過了 2015 全年 17% 的營收增長，以及 13%、21%、22% 和 13% 的四個季度利潤增長率的良好成績單，當(dāng)然還有有史以來最高的股票回報率。

再次上場，他一如往年，說了些政治的、社會的，作為商業(yè)公司的“份外事”。

首先是一支 1 分多鐘的短片，畫面中出現(xiàn)了伊拉克退役軍人、無家可歸人群、民主黨競選人桑德斯、希拉里和共和黨競選者特朗普和泰德·克魯茲，等等。

“我們需要的美國不是仇恨，而是愛、智慧和同情?！彼e出了黑人牧師馬丁·路德·金遇刺后發(fā)表哀悼致辭從而緩和了當(dāng)時種族氣氛的民主黨人羅伯特·肯尼迪，這個原本勝券在握的競選人在初選中遇刺身亡，但曾擔(dān)任國家司法部長的他仍在美國有著相當(dāng)?shù)穆曌u?！拔覀冃枰@樣的領(lǐng)導(dǎo)人，這樣的社會?！笔鏍柎恼f道。

羅伯特·肯尼迪

相比于在許多場合都愿意提到的、因為一次工傷而失去生活保障的父親，舒爾茨這次說起了媽媽。正是因為小時候牽著媽媽的手去聽羅伯特·肯尼迪演講，他才擁有了對政府的信任繼而構(gòu)筑起了信念。

“我就是實現(xiàn)美國夢的例證?！?/span>

客觀地說，社會分化危機和美國夢的衰微正在成為一個日益顯著的問題。今年 3 月，在哈佛大學(xué)教授羅伯特·帕特南出版的《我們的孩子：處于危機中的美國夢》中，他關(guān)注到了從 1970 年開始，美國社會就出現(xiàn)了越來越嚴(yán)重的兩級分化問題，而這其中最尖銳的矛盾更是在 2011 年 9 月的“占領(lǐng)華爾街”運動中爆發(fā)。而在另一方面，對于傳統(tǒng)政客的不信任也讓特朗普這樣更有看點的”丑角“競選者擁有了機會，他拋出過在美國和墨西哥邊境建立一堵墻這樣的言論，這刺激到了很多人的神經(jīng)。

以上，無論哪一點都是舒爾茨不能接受的，而“救世視角”的舒爾茨是許多美國人都樂意看到的。

2014 年，他曾和前《華盛頓郵報》記者 Rajiv Chandrasekaran 合著了《For Love of Country》，講述美國年輕人走上戰(zhàn)場的經(jīng)歷，如今這本直白表達(dá)愛國情緒的書籍還被擺在其首家派克市場門店的顯眼位置銷售。

花費數(shù)年時間，星巴克聯(lián)合了數(shù)家 NGO 和包括 Target、Chipotle、JCPenny、聯(lián)邦快遞在內(nèi)的公司為美國年輕人創(chuàng)造就業(yè)機會，還和亞利桑那州立大學(xué)合作員工免費教育，為自己員工提供的醫(yī)保和咖啡豆收益股票（Bean Stock）等福利政策。再到今年的股東大會，開場前全場為比利時爆炸案默哀，邀請退伍軍人代表出席。

這些都在傳達(dá)星巴克一再強調(diào)的——它所認(rèn)同的社會責(zé)任、員工價值。臺下情緒激動，高潮也在舒爾茨提到納粹集中營時到來了。

在那段慘烈的歷史片段中，有過一個 6 人共享一張?zhí)鹤拥墓适隆！暗词惯@樣，大部分人還是愿意和他人共享毯子。我也希望你們能夠不管種族、地域、性別、性取向和政治觀點?？吹奖舜说墓餐c和相互之間的關(guān)愛，兼容并蓄?！?/span>

許多人站了起來，然后是長久的掌聲。

替舒爾茨將這個飽滿的情緒延續(xù)到最后的是今年的表演嘉賓 Alicia Keys。在艾美獎最佳女歌手的身份之外，她還是一名曾幫助非洲和印度的艾滋病兒童募款的社會活動家。

“星巴克是一家能讓人依靠的公司?！彼趶棾娓枨禬e Are Here》的間隙說道。

選擇投資者，這也是星巴克一直堅持的“正確”

在演講的 PPT 中，舒爾茨分享了自己和習(xí)近平、馬云的合影。而事實上，在整場活動中，有關(guān)中國市場的內(nèi)容在股東大會上持續(xù)了將近半個小時。

中國是最重要的海外市場，這一點幾乎是所有跨國公司的共識。星巴克也不例外，就在 2 個月前，舒爾茨還特意去成都參加了 “2016 年星巴克伙伴和家屬交流會”。你可能還記得，馬云也親自去為星巴克站臺。其實在“政治正確”這件事上，舒爾茨和馬云頗有共同點。

對中國市場的看重當(dāng)然就是中國媒體出現(xiàn)在這個場合的最重要原因。在星巴克官方邀請的大約 8 家海外媒體中，除了歐洲總部的英國代表，日本記者告訴我她被邀請的主要原因是星巴克將于本周在日本推出 Starbucks Evening 服務(wù)。

舒爾茨在成都

從一些硬性的指標(biāo)上看，星巴克進(jìn)入中國市場 17 年，在 100 個城市擁有了超過 2000 家門店，不斷下沉進(jìn)二三線城市的它，新一輪的計劃是在接下來 5 年每年增加 500 家門店?！爸挟a(chǎn)階級的規(guī)模正在不斷增長，我們?nèi)詴χ袊袌鲞M(jìn)行進(jìn)一步的投資?！笔鏍柎恼f道。

不過，作為在麥當(dāng)勞、可口可樂之后新美國國民品牌的代表，星巴克需要考慮的更多——一個尖銳的問題：美國輿論對中國的經(jīng)濟并不像舒爾茨這么積極樂觀。

2015 年，中國經(jīng)濟的增長率從 2014 年的 7.3% 下降到了 6.9%，成為 25 年來的最低水平。對此，諸如花旗集團經(jīng)濟分析師百特爾（Willem Buiter）在內(nèi)的行業(yè)人士認(rèn)為中國的經(jīng)濟非?；靵y，而美銀美林(Bank of America Merrill Lynch) 去年 11 月在對基金經(jīng)理進(jìn)行的月度調(diào)查中也顯示，中國的潛在衰退是全球經(jīng)濟最大的外部風(fēng)險。

在不少美國人看來，星巴克對于中國的投資是有風(fēng)險的。這也是舒爾茨在成都接受美國第二大廣播電臺 APM 旗下節(jié)目 Marketplace Morning Report 主持人 David Brancaccio 采訪時就被問及的問題。

“即使有很多的‘噪音’，在某些情況下，是輿論宣傳關(guān)于中國的很多問題，經(jīng)濟問題，市場阻力，但顯然，中國就轉(zhuǎn)型期意義上正在經(jīng)歷顯著的發(fā)展。我每年都到中國來，我相信我看到的東西，中國的中產(chǎn)階級會在接下來 10 年內(nèi)增長到 6 億人次，我們在這里做了長線布局。”他當(dāng)時這樣說道。

所以，舒爾茨很需要用股東大會的時間來為美國投資者們注入中國信心。大會一開場，川劇變臉表演就是舒爾茨在成都觀看過后被點名“引進(jìn)”的，更重要的是這些表演者們都是成都星巴克的員工，他們身上所具有的品牌榮譽感也是星巴克在這個市場最大的努力和收獲之一。

“我們不斷進(jìn)入中國的更多城市，會讓消費者感到品牌是正面的，也會很謹(jǐn)慎地往下走，所以我們花更多時間在員工培養(yǎng)上。” 星巴克亞太區(qū) CEO John Cluver 在之后的采訪中說道。

這都是為了保持中國市場的高速增長，為了給投資者提交一份滿意的成績單。除了開更多的門店，星巴克其實很少提及“消費者怎樣怎樣”，至少目前看來，它是“我行我素”的。

“99% 的咖啡豆都屬于道德性采購”，星巴克同樣不會疏忽倫理正確

去年開始履職的星巴克首席運營官 Kevin Johnson 上臺后，首先播出的是一支有關(guān)哥斯達(dá)黎加咖啡農(nóng)的短片，之后一個讓星巴克自豪的成績隨后公布——目前它使用和銷售的 99% 咖啡豆都屬于經(jīng)過認(rèn)證的道德性采購（'Ethically Sourced' Coffee），而每在美國市場銷售一包咖啡豆，它也承諾捐獻(xiàn)一棵樹，到今年底，這個數(shù)目就將達(dá)到 2000 萬了。公平地說，這是件好事。

咖啡貿(mào)易其實在很長一段時間里都是飽受爭議的。

例如在紀(jì)錄片導(dǎo)演 Marc Francis 和 Nick Francis 2006 年完成的紀(jì)錄片《黑金 Black Gold》中，他們來到埃塞爾比亞當(dāng)?shù)亓私饪Х鹊姆N植、銷售等一整套流水狀況，然后發(fā)現(xiàn)咖啡種植農(nóng)的勞力成本和他們的報酬是完全不對等的。

作為全球主導(dǎo)性的咖啡品牌之一，星巴克當(dāng)然知道得如何處理這件事，它很可能會影響到股價的波動。任何一個上市公司其實在商業(yè)倫理上都不敢掉以輕心。

在講完商業(yè)倫理后，擁有 34 年科技公司經(jīng)驗的 Johnson 在臺上展示起了星巴克新版 iOS APP 和 VISA 合作款儲蓄卡時，恍惚間有了科技公司發(fā)布會的既視感。

坊間常有將星巴克稱為科技公司的玩笑，總部所在的西雅圖市聚集著微軟和亞馬遜，常被稱為”小硅谷“，而就是星巴克中國總部所在的上海漕河涇開發(fā)區(qū)，也在科技公司扎堆的地方。

去年 10 月，星巴克將 Adobe 公司前高管 Gerri Martin-Flickinger 任命為自己的首任 CTO，這也幾乎是它對玩笑的一種表態(tài)了——“我們是很樂于接受并借助科技力量的”。

但科技總是雙向的，它既可以提供更好的服務(wù)，也可以阻隔人與人之間的距離。星巴克要表達(dá)自己的立場——和它最初的那個家、辦公室之外的“第三空間”理念相同，它要用科技來促進(jìn)人與人之間的交流。

“我們的科技還是跟門店聯(lián)系在一起的?，F(xiàn)在人們可以通過星巴克電子卡送禮，也可以用 Spotify 等手段選擇和分享門店內(nèi)的音樂?！?Johnson 說道。

北美門店內(nèi)的 Spotify 宣傳

星巴克覺得自己在用正確的方式使用互聯(lián)網(wǎng)。但如何借助科技織一張會員體系的網(wǎng)，并在其中掌握話語權(quán)，在需要的時刻更改積分策略也就是游戲規(guī)則，那些就都是后話了。

更“自動化”的星巴克，這是另一種“正確”

除了舒爾茨、Johnson 和初次亮相的 Flickinger ，負(fù)責(zé)零售渠道和品牌知名度的 Michael Conway 是最后一位出場演講的高管，他的正式職位是星巴克全球發(fā)展部門的負(fù)責(zé)人（President of Global Channel Development）。

回到去年 4 月，Conway 曾說，自己部門在接下來五年最重要的事是加速 K-Cups 膠囊咖啡發(fā)展，以及在國際市場拓展即飲產(chǎn)品。所以，在今年的股東大會上，他也帶來了努力成果——今年夏天將會推出冰滴咖啡即食飲品。和綠山咖啡機 Keurig 進(jìn)一步合作，推出包括南瓜、薄荷拿鐵在內(nèi)的更多膠囊新品，以及在自有品牌 Verismo 咖啡機之外，也將在歐洲地區(qū)適配競爭對手雀巢旗下的 Nespresso 咖啡機。

 綠山咖啡機和星巴克 K-Cups

機器化的大批量生產(chǎn)比手工咖啡在規(guī)模和效率上有著大得多的優(yōu)勢。于是，即使在西雅圖開設(shè)了一間展示烘焙流程的 Starbucks Reserve Rostery & Tasting 門店，在部分 Reserve 門店使用 WBC 國家咖啡師大賽指定咖啡機 Victoria Arduino Black Eagle “黑鷹”咖啡機，它們看上去更多地是為了展示形象。

而在這之前，我們已經(jīng)可以從星巴克咖啡機的歷年變化中感受到了。早期的星巴克咖啡師需要學(xué)習(xí)使用意大利品牌 La Marzocco（也稱“辣媽”）的 LINEA 咖啡機，這臺半自動的機器需要控制 Espresso 的萃取時間和壓力等變量，這就和如今門店標(biāo)配的全自動機器 ThermoPlan 完全不同了，只需幾個按鈕就能將咖啡制作流水線批量滾動起來。

可以肯定的是，會有一個更“自動化”的星巴克出現(xiàn)在我們面前。而依靠已經(jīng)樹立起的品牌優(yōu)勢，這些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物目前還不缺市場。對于追求更快增長，以及更多收益的星巴克來說，這應(yīng)該也是一個正確的選擇。

但對于股東來說，最正確的可能永遠(yuǎn)只有一種

在理想狀態(tài)下，星巴克想呈現(xiàn)一個“絕對正確”的自己。從產(chǎn)品到策略到前途再上升到一家企業(yè)的文化和價值觀。星巴克似乎想要掌控一切，或者說，它不希望哪里出錯。

2007 年，《紐約時報》專欄作家喬·諾塞拉撰文指出，舒爾茨一面要咖啡質(zhì)量另一面又要快速開店，但這背后所代表的速度、質(zhì)量之間的矛盾是始終無法調(diào)和的。而隨著時間的推移，我們看到的不可調(diào)和矛盾也變得越來越多了。

在星巴克召開股東大會的幾乎同時，由工會組織 Working Washington 起草的公開信以郵件形式流向了美國當(dāng)?shù)孛襟w。它和一個惡作劇網(wǎng)站 sbuxshareholder 一道，提到了星巴克最不愿意提的東西。

還是那個自 2014 年底就存在的問題，星巴克沒有做到至少提前 10 天向員工出示排班表，因此引發(fā)了前一天晚上 11 點剛關(guān)店第二天凌晨 4 點又要去開店的“clopening ”過度用工現(xiàn)象。而來自另一個公會組織 The Center for Popular Democracy 去年 9 月的一個調(diào)研顯示，即使到那時，超過一半的星巴克員工還只有不到一周的時間知曉自己的排班表，4 個人中有 1 個會遭遇 ”clopening“ 現(xiàn)象。

作為一家商業(yè)公司，星巴克在履行企業(yè)社會責(zé)任方面，有值得稱道的地方。但它終究是要為股東謀利益的，這才是它全球股東大會的真正意義所在。商業(yè)就是這么殘酷。就像舒爾茨在臺上所說的，商業(yè)公司首先得努力做到商業(yè)上的成功，然后才能做到其它。

別忘了，霍華德·舒爾茨在 2014 年底就發(fā)布了公司未來 5 年發(fā)展計劃，他向投資者的承諾是，2019 年公司收入將達(dá)到 300 億美元，2015 財年這個數(shù)字是 192 億美元。

就像舒爾茨在臺上所說的，商業(yè)公司首先得努力做到商業(yè)上的成功。

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