餐飲人,你還認(rèn)為開餐廳和做餐飲是一回事嗎?專欄
我們重新把中國(guó)的煎餅果子,包括油條、豆腐腦這些小吃重新做成一個(gè)品牌,是否發(fā)現(xiàn):凡是餐飲行業(yè)帶黃字的都比較火,黃記煌、黃太吉、黃燜雞米飯。
在今天消費(fèi)領(lǐng)域,你要重新構(gòu)建傳統(tǒng)之美,今天消費(fèi)者買什么?我們這個(gè)品類做什么?其次要做的是品類的起價(jià)?我們黃太吉煎餅可以賣15,你能賣嗎?你是否能把這個(gè)品類先做出來,我們認(rèn)為你就是餐飲行業(yè)的第一。
其實(shí)我們想沒有人天天吃煎餅,所以我們要做多品牌、多品類,所以我們做了米飯加牛燉,我們也做過小火鍋,但是我們已經(jīng)晚了。最早期黃太吉起家在沒有一毛錢的營(yíng)銷費(fèi)用之下,基本上就是靠微博、微信、口碑做起來的。
這個(gè)東西再過一兩年大家都會(huì)玩了,今天哪個(gè)覺得黃太吉還在做營(yíng)銷?我三年前管了三年的黃太吉微博,現(xiàn)在半年以來我都不看了。因?yàn)榻裉煲呀?jīng)不是在這個(gè)上面去打拼了。
黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢
所以我們做早期營(yíng)銷的時(shí)候,實(shí)際上利用的就是口口相傳,大家覺得為什么煎餅果子可以變成店?為什么煎餅果子可以變成這個(gè)樣子?我們只看一件事情,你的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被消費(fèi)者用臉來合影。你們誰拿肯德基的漢堡和消費(fèi)者合影?幾乎沒有。消費(fèi)者能把臉給你產(chǎn)品的時(shí)候,你才可以稱之為餐飲品牌,我覺得這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的測(cè)算這件事情是否成功的一點(diǎn)。
我們?cè)缒暝诟淖兇蠹覍?duì)煎餅果子的認(rèn)知,讓你覺得煎餅果子也能成為品牌,也能成為你生活的符號(hào),成為年輕人今天討論的話題。如果沒有黃太吉,煎餅果子不會(huì)成為這么一個(gè)高級(jí)會(huì)上的關(guān)鍵詞,如果沒有黃太吉,就沒有這么多年輕人跑到這個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)大潮來,如果沒有黃太吉,中國(guó)餐飲行業(yè)會(huì)少一代人。大家應(yīng)該說給黃太吉一點(diǎn)掌聲,沒有我們哪有你們。
今天你的產(chǎn)品沒有涉及到屬性,就像沒有開光的佛像。餐飲到底是賣什么?是賣品類的議價(jià)還是規(guī)模的議價(jià)?你品類的議價(jià)在今天必須靠社交屬性來實(shí)現(xiàn),消費(fèi)者人可以杯咖啡能賣30塊還是8塊,實(shí)際是由咖啡的包裝決定的。星巴克就是30塊,國(guó)貿(mào)80層就是80塊,同樣一杯咖啡因?yàn)榘b變了,認(rèn)知變了,你把這輩咖啡放在朋友圈的時(shí)候,社交屬性變了,這個(gè)才是你今天餐飲產(chǎn)品最大的可以去做議價(jià)和附加值的地方。
我們也遇到一個(gè)問題,我們是餐廳行業(yè),遇到一個(gè)核心問題,這個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)太難改變了。黃太吉早先虧得也很厲害,因?yàn)槲覀兒ε聠T工學(xué)了手藝之后不在這里干了,所以我們?yōu)閱T工提供非常好的條件,一個(gè)月租宿舍就要花4、50萬。餐飲行業(yè)就得這么往下干嗎?我們也幸運(yùn),趕上了O2O或者外賣的大潮,我們也可以做一個(gè)事情,所以我們覺得O2O只做兩件事情,第一,簡(jiǎn)化交易流程,第二,重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。今天你叫車,出門車來了。如果今天打車的人很多你給加錢,這個(gè)就叫重構(gòu)的成本結(jié)構(gòu)。
我們做外賣的時(shí)候遇到最大的挑戰(zhàn),我們有很多店,都是又做堂食又做外賣,店里很多人中午排隊(duì),外賣員也排隊(duì),結(jié)果發(fā)生客人去外賣員的兜里搶東西,打起來了。如果我們?cè)儆眠@種去做外賣,對(duì)堂食的體驗(yàn)是破壞性的。所以我們?nèi)ツ?月份下了一個(gè)決心,說黃太吉敢不敢專門做外賣的店,我們就試了一下,結(jié)果我們就開始做第一代黃太吉的工廠店,每個(gè)都在500平米以上,在北京有10家,我們就專門做外賣產(chǎn)品。接單的時(shí)候就全部接外賣,這樣它的速度就會(huì)很快?,F(xiàn)在315出了這個(gè)問題,我們說正好也算驅(qū)動(dòng)了這個(gè)行業(yè),外賣供給上的供給,你點(diǎn)外賣的時(shí)候你看不見,就只有靠這個(gè)企業(yè)自己的良心去做事。有幾位大師愿意把自己的行業(yè)和你的產(chǎn)品綁定在一起的?我相信黃太吉在這一點(diǎn)上不是大家看見的表面的營(yíng)銷,我們干了很多別人不知道的事情,你們看不見。如果太早讓大家看見,我們可能就沒機(jī)會(huì)做了。
我們可能創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值,我們開一家工廠店的投入和10家門店的投入只占10%,但是10家門店產(chǎn)能可以被一家工廠店消耗,我的投資等于降低了90%,這是很大的產(chǎn)出。在成本結(jié)構(gòu)上,做外賣可以讓你的成本增大,比如每一個(gè)工廠店750單每天是盈利的臨界點(diǎn),過了750單以后房租和人力可以忽略不計(jì),這樣的話你就比餐廳多賺錢。
未來,下一步的變化在哪里?我覺得美團(tuán)、百度,他們做的是大而全的平臺(tái),或者這些餐廳的剩余產(chǎn)品。如果你的餐廳每天中午翻三臺(tái),你根本就沒法做外賣,堂食就把所有的力量都消耗掉。你要做外賣要做產(chǎn)品,模式創(chuàng)新之后,應(yīng)該是技術(shù)與內(nèi)容的創(chuàng)新,這些大平臺(tái),接下來應(yīng)該是提供內(nèi)容,當(dāng)然也不應(yīng)該只有一家黃太吉做煎餅,但是你最好在我的工廠店里來生產(chǎn),你可以做營(yíng)銷,我?guī)湍闵a(chǎn)佛像,你念經(jīng),你把你的經(jīng)念好,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)效率都會(huì)變得提高。
所以這樣就有第三方品牌的引入,首先我們會(huì)介紹我們自己成型的供應(yīng)鏈,幫大家接產(chǎn)品。我們自己的APP可以幫你完成很多的事情,包括我們自己的訂單平臺(tái),我們做到的訂單是你在黃太吉點(diǎn)的時(shí)候,前面有一個(gè)提示,您前面排了多少單,如果還有30單,你點(diǎn)了保證30分鐘送達(dá),但是300單,我們建議你不要點(diǎn)了,因?yàn)檫@一單一定會(huì)晚送。所以O(shè)2O對(duì)于餐廳經(jīng)營(yíng)者最大的問題是,你會(huì)有很大的恐懼,就是我沒有辦法管理用戶的期望值,因?yàn)榕渌筒皇悄愕?,生產(chǎn)雖然是你的,但是到了用戶嘴里的時(shí)候,那個(gè)口感,那個(gè)品質(zhì)你是無法控制的。所以這些大的外賣O2O平臺(tái),如果他們不想在生產(chǎn)個(gè)供給上做任何的工作,整個(gè)餐飲行業(yè)提供的產(chǎn)品只能越來越差,品質(zhì)無法保證。而我們餐飲行業(yè)所擁有的能量是在生產(chǎn)和供給上。所以這兩個(gè)銜接可以做得更好。
第二,如果你在餓了么點(diǎn)餐,你要點(diǎn)5個(gè)得下5個(gè),你在黃太吉點(diǎn)一單可以一次送達(dá),因?yàn)槲移放频纳a(chǎn)都在我這里完成的。
我們第二代的工廠店,你說我沒有QS能力,你可以進(jìn)入我們的第二代工廠店,叫二房東模式,你派兩個(gè)人和我結(jié)合,你自己在這里做,我按照隔間收錢。這里面有食品級(jí)的主材,有安防系統(tǒng),我們把自己工廠店做了分離。由于這樣的商業(yè)模式的變化,黃太吉三年以來,每年比前一年保持485%的增長(zhǎng),現(xiàn)在黃太吉70%的收入來自于外賣,大家做的是餐廳行業(yè)還是餐飲行業(yè)。
餐飲行業(yè)有太大的既得利益,在互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型之下,尤其覺得很吃力,原因是因?yàn)檫@些既得利益不能被拋棄,我們也開了幾十家門店,如果我們?cè)匍_幾百家、上千家門店的時(shí)候,這是有問題的。如果餐廳連鎖這個(gè)生意還有前途的話,百盛集團(tuán)就不會(huì)把中國(guó)業(yè)務(wù)私有化。
重構(gòu)是能重構(gòu)什么?第一,外賣不是外帶,外賣應(yīng)該站在外賣的用戶特性需求上重新構(gòu)建如何做外賣。所以我們個(gè)黃記煌等等這些品質(zhì)控制非常嚴(yán)格的企業(yè)跟他們說了,你不要把堂食的東西拿到外賣上,它本來就應(yīng)該不一樣。
第二,餐飲品牌在未來不是餐廳品牌,我們看日本美食,日本是餐品品牌,一家就賣一種產(chǎn)品。中國(guó)這兩年活得好的都是餐品品牌,強(qiáng)調(diào)品類的一家。所以賣環(huán)境的飯店,那些餐飲企業(yè)到今天都活不下去了。所以我們認(rèn)為餐飲行業(yè)或者餐飲品牌不是餐廳品牌。
第三,如果這么做,就是把你的廚房變成黃太吉,如果我們?nèi)铰?lián)合,才能把餐飲外賣的領(lǐng)域做得效果更高,大家體驗(yàn)更好。所以我們希望這件事情變成不動(dòng)產(chǎn)移動(dòng)化,以前的連鎖行業(yè)都是基于不動(dòng)產(chǎn)的,今天你的產(chǎn)能的布局,如果不在不動(dòng)產(chǎn)上投資,而在產(chǎn)品的供應(yīng)鏈上投資,我們幫你做不動(dòng)產(chǎn)的消耗,你已經(jīng)把你的產(chǎn)品移動(dòng)化起來了。
我們今天看到80后、90后做得很好,因?yàn)橥娣ㄗ兞耍覀兪紫榷迷诮裉烊绾文罱?jīng),這才是消費(fèi)大升級(jí)的核心,為什么你的煎餅?zāi)苜u15?我不能賣?這是消費(fèi)大升級(jí),每個(gè)人在買的是佛經(jīng)不是佛像。
我經(jīng)常講這句話,沒有人可以隨隨便便成功,但是絕對(duì)可以認(rèn)認(rèn)真真失敗,餐飲行業(yè)里面應(yīng)該是全世界行業(yè)里認(rèn)認(rèn)真真失敗的人最多的行業(yè),每年有大量的資本、精力、人生的時(shí)間消耗在認(rèn)認(rèn)真真失敗這里。今天應(yīng)該是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條重新做布局,把你自己的品牌和產(chǎn)品在更垂直的鏈條上做定位。如果你能賣好一個(gè)單品,也能做好一個(gè)餐廳,能和我們這樣的平臺(tái)合作,你未來的空間很大。
今天我想講的東西是,如果大家站在2016年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,再看餐飲的創(chuàng)新,我們首先要改變的是自己對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)知,我黃太吉能給大家?guī)淼恼J(rèn)知,我們是從餐廳起家,從單品起家,但是今天我們真的覺得餐飲行業(yè)的春天來了,餐廳行業(yè)的冬天也來了。你到底能不能邁得過去,這件事情才是今天最值得探討的事情。
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