【觀點】面對餓了么、美團 ,小而美的外賣平臺機會在哪?專欄

餐飲界 / 劉莎 / 2016-04-08 20:25:00
第三方外賣平臺的市場格局已經(jīng)差不多穩(wěn)定了,但仍有一些小眾的外賣平臺并不死心,想通過差異化的競爭,分得一杯外賣市場的羹。那么小眾平臺如何在市場里生存呢?


第三方外賣平臺的市場格局已經(jīng)差不多穩(wěn)定了,但仍有一些小眾的外賣平臺并不死心,想通過差異化的競爭,分得一杯外賣市場的羹。那么小眾平臺如何在市場里生存呢?

據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示,外賣市場2015全年交易規(guī)模達457.8億元人民幣。幾大平臺中,餓了么占領整體市場交易份額33.7%;隨后是美團和百度,分別為33.1%和19%。

不過,從訂單數(shù)量上,美團卻是排名第一的。據(jù)Bigdata發(fā)布的《2015年第二季度中國第三方餐飲外賣O2O市場研究報告》顯示,中國第三方餐飲O2O外賣訂單份額中,美團外賣以35.8%位居首位,餓了么以34.2%位列第二,百度外賣以12.6%排名第三,淘點點和口碑外賣以6.8%位居第四,到家美食會以2.1%位居第五。

后補貼時代的新賽道

經(jīng)過近兩年的燒錢補貼,各大平臺也在逐漸建立自己的服務體系,希望在“補貼的后時代”,能夠通過服務提高用戶留存率。

2015年,美團、餓了么以及百度都開始在送餐速度、物流方面提速。

餓了么2015年的戰(zhàn)略是“拿高校,拿白領,自配送”,在校園和商務辦公區(qū)市場聯(lián)合騰訊、京東拓展流量入口并搭建自主物流,同時研發(fā)“帕拉丁”調(diào)度系統(tǒng)和“風行者”訂單管理App,以此來提升自配送速度,提高服務質(zhì)量。2015年4月,餓了么自行研發(fā)的配送平臺”蜂鳥”第一版在全國6個城市上線。以眾包合作為基礎、加盟為方式,完成線上和線下的服務;隨后8月,又開放第三方短途配送平臺給加盟商,并定義了新的配送體系為即時配送。

2015年美團外賣新增便利店、水果蔬菜、甜點飲品等入口,擴展品類,在滿足消費者正餐之外的更多需求同時,提升用戶粘度,并且開始采用第三方加盟的方式強化物流建設。

而百度外賣基于百度搜索以及百度旗下其它業(yè)務如百度地圖、百度糯米的支持,獲取了更多的流量來源,在物流方面,百度外賣則是通過自建物流團隊“百度騎士”,保證外賣配送速度,提升平臺競爭優(yōu)勢。

在這一年,主流第三方外賣平臺通過優(yōu)惠快速圈攏用戶,并且自建物流提高配送服務質(zhì)量,完善服務增強用戶粘性。根據(jù)易觀智庫的分析顯示,使用主流第三方外賣平臺達一年之久的白領超過50%。而白領們會根據(jù)平臺的服務能力和平臺自身優(yōu)惠策略,來選擇送餐平臺。

此前摩根士丹利發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報告顯示,提高物流效率和產(chǎn)品品質(zhì)是各大送餐平臺的核心訴求,預計服務質(zhì)量將成為左右未來外賣市場競爭格局的重要因素。

這些大型外賣O2O公司在物流以及服務上的布局,讓此前一直以“自建物流”為特色的到家美食的競爭能力下降。

第三方 Or 自建物流

自2010年成立以來,到家美食的定位就是自建物流團隊配送,為中高端餐飲品牌和知名連鎖品牌提供外送服務和訂餐平臺。但隨著餓了么、美團、百度的業(yè)務擴張和受眾擴大,其實很多大餐飲品牌會入駐在多個平臺。據(jù)了解,2015年4月,到家美食才開始布局華南市場,目前已經(jīng)能為必勝客、同湘會、炳勝、山東老家、西貝莜面村、味千拉面等餐飲品牌提供送餐服務。不過這些品牌也同樣入住了早已進入華南市場的百度、餓了么、美團這幾個大型平臺。

記者從給商戶提供支付平臺的企業(yè)——掌貝的相關負責人處了解到,很多餐飲企業(yè)會選擇多個第三方平臺進入,這些商戶接入掌貝后,會去觀察哪個用戶從哪個平臺下單,次數(shù)多少,來判斷這個用戶是否是他們的核心用戶。

這樣看來,商戶未來也可能會根據(jù)平臺貢獻的用戶質(zhì)量而有所取舍。

到家美食會高級副總裁魏剛覺得這就是他們的機會所在,他告訴記者:“用補貼換來的用戶數(shù),留存率并不高,不能夠真正轉(zhuǎn)化為平臺的用戶?!?/span>

如果平臺沒有了補貼,這部分用戶就會流失,而到家美食從一開始就針對白領這個群體,幾乎沒有參與過補貼大戰(zhàn),客單價水平在90-100元之間。魏剛認為,從一開始就能夠接受這個價位的用戶,并且使用到家美食,他們才是真正沉淀下來的用戶。


與餓了么、美團比起來,到家美食的確實只能算一個比較小的外賣平臺。據(jù)了解,到家美食每日的訂單量只有幾萬單,這個量級顯然不能與餓了么和美團相比。

雖然到家美食的訂單量不大,但他們并不著急擴張。魏剛對此的解釋是:“我們穩(wěn)健一點,擴張的關鍵是能不能給用戶提供一個更好的服務。我們是靠服務在市場上立住腳的,這是我們的根本。如果我們快速擴張,這個團隊也沒有這樣的積淀,有可能做出來,也有可能最后把自己的品牌給倒掉了?!痹谒磥?,讓廣大的友商們先來培育一下市場,然后再來收割這些高端用戶,其實也是一個策略。

如果畫個金字塔的話,到家美食想要抓住的就是金字塔頂端的用戶,圍繞這些用戶的需求,提供更多的服務。在北京范圍內(nèi),該平臺推出下午兩點到五點之間配送鮮果的服務,這個時間范圍的選定,是為了減少物流團隊閑置成本。

此外,在北京地區(qū),到家美食還推出“名廚大飯”的的業(yè)務,這個業(yè)務是與北京餐飲圈一些知名的廚師合作,固定推出他們的拿手菜,需要提前預定。

魏剛解釋推出這個業(yè)務的緣由:“過去,我們想要吃名廚做的一道菜,其實很難。只能去名廚主理的餐廳里面去吃,你跟名廚的關系僅限于此?,F(xiàn)在我們希望通過我們的平臺做一個橋梁,你真的可以吃到名廚親手做的菜?!?/span>

目前平臺上已經(jīng)推出國家級、大師級的廚師,比如曾獲“亞洲名廚”榮譽稱號的孫立新徒弟丁福君已入駐。在2016年春節(jié)后,名廚大飯正式上線。魏剛透露:“正式推出以后一周,反響還不錯,可以做到兩千份。訂單還是保持非常好的增長趨勢?!?/span>

據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示,2015年12月的外賣市場整體App活躍用戶數(shù)量為2275.35萬戶,其中,餓了么活躍用戶達1070.06萬戶,占比接近一半,美團外賣活躍用戶達973.350萬戶,二者組成第一集團。到家美食能否通過這些措施從第一集團中搶奪更多用戶?又如何讓更多的白領用戶留存?這些都決定了這家小而美的外賣平臺的未來。

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