外賣O2O的風(fēng)口真的已經(jīng)過(guò)了嗎？專欄

餐飲界 / 木子辰靈 / 2016-04-11 19:50:00
外賣O2O作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重要產(chǎn)物，用全局的眼光看待整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，就不能緊盯APP活躍用戶的數(shù)量和市場(chǎng)占有率，要打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，讓整個(gè)服務(wù)流程走通才能扭虧為盈。
上周朋友圈被美團(tuán)外賣拖欠工資時(shí)間刷屏。事經(jīng)發(fā)出美團(tuán)回應(yīng)說(shuō)法是個(gè)別配送員工對(duì)薪資有無(wú)理要求，想用罷工的方式來(lái)讓美團(tuán)外賣滿足要求。
公司拖欠工資，員工罷工討薪大家見怪莫怪，但當(dāng)美團(tuán)外賣后院起火時(shí)，卻輿論四起，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。想想之前美團(tuán)就被爆過(guò)資金鏈緊張，緊接著聯(lián)合創(chuàng)始人沈鵬出走創(chuàng)業(yè)等消息。兩件事之間雖然沒有任何聯(lián)系，但也共同表現(xiàn)出一個(gè)跡象：整個(gè)外賣O2O經(jīng)過(guò)燒錢圈地后，前景仍不明朗，投資人由一味看好到謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度轉(zhuǎn)變，整個(gè)外賣O2O行業(yè)陷入資金鏈緊張的境地。
現(xiàn)在事實(shí)到底如何，大部分人不會(huì)再深究下去。但從整個(gè)外賣O2O現(xiàn)狀來(lái)看，是什么導(dǎo)致餓了么在315晚會(huì)曝光黑心商家欠缺管理，美團(tuán)外賣拖欠工資不發(fā)的原因。曾經(jīng)風(fēng)口下的外賣O2O，現(xiàn)在你又到底怎么了？
那些年的外賣O2O，遍地都是錢
讓我們先回顧下2015年外賣O2O界的大事件：
首先在2015年6月24日，阿里布局外賣O2O啟動(dòng)口碑外賣，融資60億元打響融資浪潮第一槍。但口碑外賣到現(xiàn)在不給力，以致于阿里干爹又投資入股餓了么。
2015年12月17日，阿里投資餓了么12.5億美元，占股27.7%，成為第一大股東。當(dāng)時(shí)餓了么估值超45億美元，鋒芒畢露一時(shí)，亮瞎無(wú)數(shù)氪金狗眼。
而新美大在同年12月22日，出讓16.67%股權(quán)融資30億美元，估值180億美元。準(zhǔn)備未來(lái)在外賣業(yè)務(wù)上發(fā)力。
融資過(guò)后的補(bǔ)貼大戰(zhàn)愈演愈烈，有的平臺(tái)靠首單減10元、滿25減7元的手段來(lái)吸引用戶購(gòu)買點(diǎn)餐，仿佛市場(chǎng)占有率與燒錢多少成正比增長(zhǎng)，畢竟要給資本方交付滿意的答卷。最后結(jié)果據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，外賣市場(chǎng)2015全年交易規(guī)模達(dá)457.8億元人民幣。幾大平臺(tái)中，餓了么就占領(lǐng)整體市場(chǎng)交易份額33.7%；隨后是美團(tuán)外賣和百度外賣，分別為33.1%和19%。
2015年對(duì)于外賣O2O行業(yè)看似是要賺錢賺到盆滿缽滿，但是在資金耗盡之時(shí)，根本問(wèn)題又浮出水面。
不站在產(chǎn)業(yè)角度看行業(yè)，未來(lái)的路只會(huì)越走越窄

大家想象下經(jīng)常足不出戶，專點(diǎn)外賣是哪種人群，是經(jīng)常游戲開黑脫不開身的學(xué)生黨，還是經(jīng)常加班懶得出門的上班族？很多分析人士認(rèn)為，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣平臺(tái)?？繜X補(bǔ)貼吸引來(lái)大部分是屌絲用戶，這些群體的核心需求是“占便宜”。哪家實(shí)惠用哪家，手機(jī)上外賣APP裝3個(gè)以上。外賣價(jià)格成為關(guān)鍵因素。而現(xiàn)在外賣平臺(tái)一味用價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)不僅不能增加用戶黏性，反倒在失去優(yōu)惠力度之后，用戶則紛紛棄用轉(zhuǎn)向他家。這樣靠補(bǔ)貼維持的用戶，來(lái)得快，去得也快。


物流配送不僅成本高，還缺乏標(biāo)準(zhǔn)化
據(jù)業(yè)內(nèi)人數(shù)透露：自營(yíng)物流的成本是十幾塊錢/單，用十幾塊錢的物流去配送二十幾塊錢的東西，再加上補(bǔ)貼成本，實(shí)在難以盈利。另外配送需要辦理《食品流通許可證》，但絕大部分外賣O2O平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)范圍并不包括食品流通，實(shí)際上就是沒有《食品流通許可證》，缺乏外賣配送的資質(zhì)。另外外賣O2O平臺(tái)以提供中餐為主，但中餐不同于標(biāo)準(zhǔn)化餐飲，不僅有熱菜，還有冷菜，每道菜都需要不同的配送標(biāo)準(zhǔn)，難以標(biāo)準(zhǔn)化。再加上無(wú)法追蹤配送流程、外賣包裝不規(guī)范、保溫措施匱乏等問(wèn)題，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)制度難以持續(xù)施行。
外賣O2O作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的重要產(chǎn)物，用全局的眼光看待整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，就不能緊盯APP活躍用戶的數(shù)量和市場(chǎng)占有率，要打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)，讓整個(gè)服務(wù)流程走通才能扭虧為盈。這其中最重要的一環(huán)就是外賣商家的標(biāo)準(zhǔn)化管理和食材供應(yīng)鏈與運(yùn)輸?shù)葐?wèn)題。
外賣難賺錢，盈利在B端！
從上述觀點(diǎn)來(lái)看，餓了么、百度外賣、美團(tuán)外賣，在B端上有過(guò)布局。前些日子，餓了么專攻外賣商家食材供應(yīng)問(wèn)題，上線“有菜”APP產(chǎn)品，結(jié)果卻不給力。據(jù)北京商報(bào)稱“有菜”平臺(tái)商品價(jià)格高于零售價(jià)、送貨不便、缺貨、服務(wù)不到位等問(wèn)題，已經(jīng)導(dǎo)致很多商家棄用。
同時(shí)美團(tuán)也悄然將“快驢”擺上臺(tái)來(lái)，直接與餓了么正面抗衡。現(xiàn)在“快驢”業(yè)務(wù)是美團(tuán)外賣的商家后臺(tái)系統(tǒng)，能夠?yàn)樯碳姨峁┴?cái)務(wù)對(duì)賬、商品進(jìn)貨管理、用戶反饋等服務(wù)。說(shuō)白了就是替商家進(jìn)行管賬和進(jìn)貨，外帶一個(gè)搜集意見功能。理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，對(duì)B端管理起色不大。
歷史是如何相似，生鮮電商也因此逐漸沒落
現(xiàn)在外賣O2O行業(yè)經(jīng)過(guò)燒錢補(bǔ)貼過(guò)后，吸引過(guò)來(lái)的大批用戶逐漸流失，光靠訂單卻不能盈利。高昂的物流成本，讓“面粉都快趕上面包錢”這與曾經(jīng)火爆一時(shí)的生鮮電商也似曾相識(shí)。
在生鮮電商行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求的帶動(dòng)下，供應(yīng)鏈、物流和冷鏈成為各家競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。迫于高昂物流、冷鏈成本壓力，當(dāng)時(shí)火爆一時(shí)的本來(lái)生活網(wǎng)，如今卻因資金緊張而后勁不足。
據(jù)內(nèi)部人士稱：某知名生鮮網(wǎng)站的毛利率僅20-30%，但因生鮮商品難以保存，運(yùn)輸耗損大（損耗率達(dá)18%）。而且要保持商品新鮮對(duì)及時(shí)收貨要求高，難以支持退貨。以至于凈利潤(rùn)率大大被削減。同時(shí)因?yàn)橛脩粜枨蟮呐渌土可?，客單價(jià)較低，對(duì)綜合選品能力要求高。客單價(jià)如果低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒有利潤(rùn)。
這與現(xiàn)在外賣O2O相似點(diǎn)在于過(guò)度考慮用戶需求和優(yōu)惠力度，想靠規(guī)模數(shù)據(jù)吸引外界融資，但是高昂成本之下，又沒打通B端的商業(yè)模式，永遠(yuǎn)會(huì)受到投資人的質(zhì)疑。
資本市場(chǎng)對(duì)外賣O2O開始失去信心
去年上半年，美團(tuán)外賣月均虧損額至少1.5億到2億元，而美團(tuán)網(wǎng)在2015年1月拿到的7億美元D輪融資，被爆僅半年時(shí)間就全部花完?，F(xiàn)今又鬧出拖欠工資的事情，可看出美團(tuán)外賣的資金鏈不是一般的緊張。

而餓了么在當(dāng)年F輪融資時(shí)，內(nèi)部澄清未來(lái)保持獨(dú)立發(fā)展言猶在耳，現(xiàn)今投靠阿里干爹。看投資人對(duì)外賣O2O從當(dāng)年一味看好到如今持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，未來(lái)外賣O2O想持續(xù)長(zhǎng)活，B端戰(zhàn)場(chǎng)將是他們最后的勝負(fù)手。


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