西貝的品牌驅(qū)動(dòng)器是什么?賈國龍親自揭秘專欄
上周,帝都又開啟了楊絮漫天模式。在東部郊外的一家酒店,筆者參加了西貝第一季度的會(huì)議。在三天會(huì)議的最后環(huán)節(jié),西貝創(chuàng)始人賈國龍首次分享了西貝這幾年來品牌發(fā)展的軌跡背后的驅(qū)動(dòng)器。
這篇文章有助于從戰(zhàn)略層面深度理解西貝,以下為筆者整理的全文:
西貝目前是130家,以后會(huì)有300家、500家、1000家…
作為一個(gè)連鎖的餐飲品牌,如果還是現(xiàn)在的“亂拳打死老師傅”的打法,效率太低,浪費(fèi)太大。
所以我們需要一個(gè)清晰的品牌驅(qū)動(dòng)器,也就是我們的品牌戰(zhàn)略。
天然
西貝現(xiàn)在沒有直接添加的添加劑,但是油鹽醬醋等調(diào)料里會(huì)有些間接帶入添加劑,到今年10月份我們要徹底沒有直接和間接的添加劑。
那個(gè)時(shí)候,我們會(huì)組織一場中國的天然派大會(huì),在這條路上的食品企業(yè),各個(gè)企業(yè)都來參加。
目前我們正在篩選,所有符合徹底天然派的企業(yè)。
西貝還會(huì)以營銷的方式大聲喊出來,把這個(gè)事兒做絕。
西貝要成為徹底的天然派。
徹底,就是一種信仰。
我們完全可以做到,我們天生就是這一派。
這讓我們的品牌有了先進(jìn)性的品牌區(qū)隔。
地道
地道的本質(zhì)是好吃。
地道的面筋、地道的肉夾饃、地道的莜面…加在一起就是我們的好吃戰(zhàn)略。
好吃戰(zhàn)略我們堅(jiān)持了兩年,我們一直在超配,還要繼續(xù)超配下去。
只有做到“閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃”,我們才能夠開到1000家店,10000家店。
我們的第五代店,今年年底上線,一定是革命性的。
暫時(shí)先保密一下。
真誠
什么是真誠,我想了半天。
西貝的真誠,就是不好吃不要錢。
這兩年特別熱門的就是小米,雷軍七字真言“專注極致口碑快”里的“口碑”就是會(huì)自傳播。
什么事兒消費(fèi)者會(huì)跟別人傳播?
如果把天然做絕了,做出信仰,非但食材沒有添加劑,連所有調(diào)味品都沒有添加劑,這樣會(huì)有一大批喜歡天然的人來到西貝。
做絕了,就會(huì)傳。
絕,就是極致。
超預(yù)期是設(shè)計(jì)出來的,必須成為西貝的戰(zhàn)略。
還包括門店具體怎么執(zhí)行,如何退菜。
我們的紅冰箱就是一種機(jī)制,不僅僅是物理層面的紅冰箱。
最重要的關(guān)鍵詞就是復(fù)盤,復(fù)盤的前提暴露問題,才能尋找真因,才能有所改善。
客人來吃飯,我們設(shè)計(jì)出超預(yù)期的顧客體驗(yàn)。
我們再執(zhí)行一年后,口碑就形成了。
超越期望值,會(huì)形成良好的口碑。
我講一個(gè)真實(shí)的案例。
前段時(shí)間我去某個(gè)大學(xué)做個(gè)演講。
邀請我的那位老師說,他對我們西貝非常有好感。
多少門店都吃過,就是因?yàn)橐患∈聝骸?/span>
有天晚上21:00過了點(diǎn),在一個(gè)商場里經(jīng)過西貝。
老婆就愛吃西貝面筋,進(jìn)門一看沒啥人看來要下班了。
值班經(jīng)理看到有顧客進(jìn)來,就說雖然下班了,菜有些不全,但是會(huì)想想辦法。
就問想吃什么,我說就想吃面筋。
安排坐好,倒了杯水,一會(huì)兒西貝面筋上來了。
吃完要結(jié)賬,結(jié)果經(jīng)理說不用結(jié)賬。
非要結(jié)賬,最后還是沒有結(jié)成。
從此后就覺得欠西貝一份情,一份面筋兩個(gè)方面超出了他的預(yù)期。
第一以為吃不上結(jié)果吃上了,第二吃完要結(jié)賬結(jié)果還是送的。
超出了預(yù)期,你想這份面筋多大的廣告效應(yīng),傳播了多少人。
那次分享會(huì)好幾十名MBA學(xué)生,又多了好幾十個(gè)人的傳播。
經(jīng)營九段
最初這句是幾年前的咨詢公司給我們出的方案。
當(dāng)時(shí)沒理解。
后來對方的香港公司一看我沒理解,就拆成了三招。
現(xiàn)在我理解了。
西貝的基因就是實(shí)在,超預(yù)期的實(shí)在。
如果把經(jīng)營分成九段,九段靠一招,八段靠兩招,七段靠三招…以此類推,一段靠九招。
我的目標(biāo)是,西貝今年年底,成為七段選手,就靠三招。
靠我們的“天然、地道、真誠”這三招。
比如今年央視春晚的廣告,一年一次的天然派大會(huì),我們每年一次的情人節(jié)活動(dòng),每年的馬拉松大賽….
不斷地建立品牌勢能,讓人們在高空中看到西貝,落地在門店吃到好吃的菜,
這三招都是可以產(chǎn)生品牌蓄勢的招,能夠通過實(shí)踐形成累積的招。
這些活動(dòng)可以一辦10年、20年、50年…
我們,就這么干。
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