西貝和巴奴為什么總愛(ài)拿招牌說(shuō)事？背后的原因你該懂！| 分析專欄

餐飲界 / 喬一 / 2016-05-10 09:27:00
餐事 - 西貝和巴奴折騰的不只是招牌……

娛樂(lè)圈中有不少明星對(duì)自己的名字甚是敏感，出道前都會(huì)請(qǐng)“大師”測(cè)算賜名，足見(jiàn)其對(duì)“名字決定命運(yùn)”一說(shuō)十分看重。其實(shí)在餐飲業(yè)，一個(gè)餐廳的名字也能改變一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。名字不是光朗朗上口或者投機(jī)取巧便可萬(wàn)事無(wú)憂，一個(gè)餐廳的招牌名稱、logo、甚至是宣傳標(biāo)語(yǔ)都能影響餐廳在消費(fèi)者心中的形象。

餐飲業(yè)里就有這樣兩位人物，不惜血本地在自己的招牌上做文章，最終換得了一批忠實(shí)的粉絲。今天我們就聊聊西貝和巴奴的更名之旅。

一、西貝的招牌“環(huán)球”之旅

最原始的西貝，招牌名稱叫“西貝莜面村”，已經(jīng)是一個(gè)擁有20多年歷史的老牌子了。然而，許多顧客經(jīng)過(guò)西貝的門(mén)店時(shí)，仍然對(duì)“莜”字感到陌生，而且常常念成了“筱（xiao）”面村，這對(duì)一個(gè)老品牌來(lái)說(shuō)是很危險(xiǎn)的事。因?yàn)橄M(fèi)者記不住你，便無(wú)法形成品牌的傳播和推廣，企業(yè)也就無(wú)法走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。于是更名風(fēng)波開(kāi)始了。

1、西貝2.0：西貝西北民間菜

口號(hào)：90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原

更改原因：規(guī)避生僻字“莜”，省去教育成本
更改結(jié)果：當(dāng)時(shí)，西北民間菜打出的口號(hào)是“90%的原料來(lái)自西北的鄉(xiāng)野與草原”，但是企業(yè)如果真的按照口號(hào)所述，用料的90%都來(lái)源西北鄉(xiāng)野與草原，那么企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就必受制約。

以調(diào)味的辣椒為例，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)加上消費(fèi)者的普遍認(rèn)知，選用四川的辣椒進(jìn)行調(diào)味要比用西北辣椒調(diào)味更好，但這就無(wú)法達(dá)到用料90%來(lái)源西北的指標(biāo)了。因此，如果為了達(dá)標(biāo)就很可能犧牲產(chǎn)品口味，維持了產(chǎn)品口味又必須“自打嘴巴”。這就讓企業(yè)陷入了兩難境地，不利于進(jìn)一步發(fā)展。

2、西貝3.0：西貝西北菜

口號(hào)：草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧

更改原因：逃開(kāi)“90%”的約束；民間菜的說(shuō)法不符合分類習(xí)慣
更改結(jié)果：改掉此前“90%”的說(shuō)法，讓企業(yè)逃開(kāi)了產(chǎn)品原材料選取上的糾結(jié)。另外摘除“民間”一詞，是因?yàn)槲髫愑X(jué)得，中國(guó)菜系普遍都是按照區(qū)域劃分，民間菜的說(shuō)法并不符合消費(fèi)者分類的習(xí)慣。

盡管擺脫了束縛，正視了經(jīng)營(yíng)品類，但是品類的圈定卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)聚焦，無(wú)法達(dá)到精準(zhǔn)。西北菜涵蓋的范圍很廣，像大盤(pán)雞、肉夾饃、涼皮等等都稱得上是西北菜的經(jīng)典，但如此多的品種，企業(yè)根本無(wú)法滿足顧客的全面需求。那么，不完整的西北菜就稱不上真正的西北菜，于是這個(gè)寬泛的名字又被否定了。

3、西貝4.0：西貝--中國(guó)烹羊?qū)＜?/strong>

口號(hào)：做羊肉的專家

更改原因：精抓一個(gè)優(yōu)勢(shì)方向，且中國(guó)還沒(méi)有一家以羊肉安身立命的餐企
更改結(jié)果：西貝之所以在眾多的優(yōu)勢(shì)中選擇了羊肉，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)顧客到西貝多是沖著羊肉去的，而中國(guó)的羊肉餐飲連鎖市場(chǎng)尚有空缺。于是由泛轉(zhuǎn)精的西貝便決定從羊肉著手。

但是，不論從西貝的店面還是產(chǎn)品線等方面分析，西貝都算不得烹羊?qū)＜?，除非做出全面而徹底的整改。不過(guò)，且不論一個(gè)二十幾年的老品牌整改耗資巨大，單就羊肉的前景而言便不容樂(lè)觀。從大眾生意變?yōu)樾”娚?，這是西貝不愿意接受的，于是“烹羊?qū)＜摇币藏舱哿恕?/span>

4、西貝5.0：西貝莜面村

口號(hào)：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃

更改原因：莜面是擁有獨(dú)特性的品類，符合未來(lái)健康餐飲發(fā)展的趨勢(shì)
更改結(jié)果：莜面的教育成本雖高，但開(kāi)創(chuàng)新品類都會(huì)有這樣的風(fēng)險(xiǎn)，可一旦成功便是獨(dú)一無(wú)二。莜面既能符合西貝精準(zhǔn)品類發(fā)展的戰(zhàn)略，也能滿足“好吃”策略。加之莜面的獨(dú)特性及健康性，使得西貝的前景更為可觀。
事實(shí)上，“西貝莜面村”已經(jīng)算是一個(gè)集品牌和品類于一體的招牌名，足以明確西貝的品牌定位。因此，“環(huán)球一周”回到原點(diǎn)也成了西貝的上佳之選。

二、巴奴招牌的“舍、取、得”

相比西貝，巴奴的更名之旅并未過(guò)分折騰，而且更多的焦點(diǎn)被放在了主招牌底下的宣傳標(biāo)語(yǔ)上。最開(kāi)始的巴奴全名為“重慶巴奴火鍋”，對(duì)外宣傳的標(biāo)語(yǔ)是“人好自然湯好”。這個(gè)好像放在大街上幾乎沒(méi)有任何辨識(shí)度的火鍋品牌名，和無(wú)厘頭的宣傳語(yǔ)，著實(shí)讓巴奴品牌難逃“俗氣”。為了更好地提高辨識(shí)度，巴奴也踏上了更名的革命之路。

1、巴奴2.0：巴奴火鍋

標(biāo)語(yǔ)：本色本味

更改原因：淡化區(qū)域?qū)傩?；放棄“?chuàng)始人魅力”背書(shū)，聚焦食材
更改結(jié)果：火鍋的區(qū)域?qū)傩暂^為明顯，消費(fèi)者偏好區(qū)別較大，加上了“重慶”的區(qū)域?qū)傩裕瑹o(wú)形中削減了消費(fèi)群，因此淡化區(qū)域?qū)傩缘倪x擇是正確的。同時(shí)，將餐廳特色焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到食材上，而不是莫名的創(chuàng)始人身上，也讓消費(fèi)者看到了巴奴做好產(chǎn)品的決心。

但是，光靠“本色本味”四個(gè)字并未能完全展現(xiàn)巴奴的特色，甚至可以說(shuō)是沒(méi)有特色，這和大街上那些宣揚(yáng)自己“味道正宗”的火鍋店并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別。因此這次的更名行動(dòng)稱不上是顛覆性的革命。

2、巴奴3.0：巴奴毛肚火鍋

標(biāo)語(yǔ)：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是

更改原因：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主義特色，聚焦專屬品類，提高辨識(shí)度
更改結(jié)果：巴奴這一次的更名得到的可謂是戰(zhàn)略級(jí)的成功。當(dāng)然這也要多虧了行業(yè)里擁有一位獨(dú)具特色的對(duì)手。通過(guò)“叫板”海底撈，讓巴奴瞬間提升了知名度，也借助與海底撈廣為人知的“服務(wù)”特色作對(duì)比，讓人們對(duì)巴奴的產(chǎn)品特色更加印象深刻，品牌與毛肚的聯(lián)系再分不開(kāi)，辨識(shí)度也迅速提高了好幾個(gè)層次。

此外，對(duì)比巴奴1.0的標(biāo)語(yǔ)不難發(fā)現(xiàn)，一開(kāi)始的巴奴是將產(chǎn)品特色對(duì)準(zhǔn)湯底，如今卻將焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了毛肚。這是因?yàn)橄啾葴椎谋娍陔y調(diào)，消費(fèi)者對(duì)毛肚的接受性更高，而且通過(guò)毛肚的切法、口感、擺盤(pán)、手感等方面，可以較明顯地形成差異，但湯底則只能憑口感區(qū)分。

3、巴奴4.0：巴奴毛肚火鍋

標(biāo)語(yǔ)：更火的火鍋，排隊(duì)的人更多

更改原因：提升品牌影響力，打響品牌知名度
更改結(jié)果：巴奴3.0的招牌名算得上經(jīng)典，因此在4.0時(shí)并沒(méi)有加以改動(dòng)。改變的是其宣傳的標(biāo)語(yǔ)，從產(chǎn)品主義升級(jí)到品牌主義。
隨著巴奴的強(qiáng)勢(shì)逆襲，海底撈也感受到了壓力，于是在前段時(shí)間也推出了毛肚特惠。在進(jìn)行了產(chǎn)品特色的前期消費(fèi)教育后，面對(duì)海底撈的迎擊，巴奴將宣傳焦點(diǎn)提升到了品牌的層面。不僅在招牌設(shè)計(jì)上重點(diǎn)突出了“巴奴”二字，更在宣傳過(guò)程中頻頻使用創(chuàng)始人的圖像，足見(jiàn)其對(duì)品牌的重視程度。

其實(shí)同樣在巴奴1.0的標(biāo)語(yǔ)中便可看出，巴奴對(duì)于品牌及創(chuàng)始人魅力宣揚(yáng)的重視。甚至可以說(shuō)，巴奴從一開(kāi)始就在謀劃著走品牌之路，只是如今才算得上是品牌宣傳的成熟時(shí)機(jī)。

參某說(shuō)

只是一個(gè)小小的名字，用得著這么折騰嗎？事實(shí)上，西貝和巴奴折騰的不是招牌，而是自身的戰(zhàn)略定位。
餐廳招牌名的調(diào)整其實(shí)是企業(yè)定位的摸索與抉擇過(guò)程。就像父母為孩子取名一般，總是會(huì)將對(duì)子女的希冀溶于字間，同樣的，餐廳的名字也是創(chuàng)始人對(duì)餐廳及企業(yè)的希冀，甚至決定了餐廳未來(lái)的發(fā)展方向。而消費(fèi)者對(duì)一個(gè)餐廳的認(rèn)知，往往是從餐廳招牌開(kāi)始，也唯有一目了然且特色鮮明的招牌才能迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

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