Costa與星巴克兩家咖啡“對頭”修煉“會員鎖心術(shù)”，誰勝一籌？一看便知！| 分析專欄

餐飲界 / 小諾 / 2016-05-13 09:12:00
餐事 - 自詡再厲害的餐飲企業(yè)，得不到消費者的認可都是枉然

在昨天由餐飲界主辦的2016餐飲品牌進化論暨餐飲界-餐友社首屆沙龍活動上，參某對特邀導師們的一個觀點頗有感觸：“自詡再厲害的餐飲企業(yè)，得不到消費者的認可都是枉然?！睋Q言之，企業(yè)需要提升自己的品牌認知度和影響力，牢牢“鎖住”顧客的心，而會員營銷對餐飲企業(yè)而言不失為一種絕佳的“鎖心術(shù)”。

在會員營銷方面，餐飲業(yè)內(nèi)的兩家咖啡巨頭Costa及星巴克算得上是將會員卡玩得透徹了。Costa先于星巴克發(fā)起會員營銷，首次“攻擊”消費心理便收效顯著，套牢了不少的忠實顧客，但相較之下，星巴克的會員營銷對于消費心理的把控，以及營銷手段的布施則顯得更為高超。

Costa在“魚竿”上布餌，鎖牢目標消費

在國外，Costa和星巴克就像麥當勞和肯德基，同街相鄰的情況時有發(fā)生。兩家咖啡館從定價到定位都非常的相似。原本旗鼓相當?shù)膶κ?，就在某一天發(fā)生了改變。
Costa在店里推出了“會員打折卡”，即顧客在進店消費時，服務(wù)員會提醒你可以辦理一張88元的打折卡。隨后，你今天的這杯咖啡就算免費了，而且這張卡在全國通用，顧客可以憑借這張打折卡在任意Costa的任一門店，任何時間享受消費9折優(yōu)惠。
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有70%左右的消費者都會選擇購買Costa的這張打折卡。站在餐企的角度看，這無疑是穩(wěn)賺不賠的買賣，而在消費者心里，他也認為這是一筆好買賣，只要在Costa多消費幾次，這張卡的價值就“賺”回來了。
換句話說，Costa的這張打折卡利用了消費者心理讓顧客產(chǎn)生錯覺，并且鎖定了顧客的消費。這張打折卡在顧客手里已成事實，若顧客不在Costa產(chǎn)生消費，那這張所謂的打折卡對消費者而言一點作用都沒有，而辦卡的費用卻早已被Costa用高于成本幾倍的價格賣給了消費者。因此，當顧客想起這張打折卡時，為了值回“票價”，消費者就會下意識地產(chǎn)生更多消費，一般也不會再考慮去光顧星巴克了。
對于Costa而言，打折卡就像一根掛著魚餌的魚竿，對目標消費群體產(chǎn)生了極大的吸引，能將顧客進行深度轉(zhuǎn)化，讓目標顧客“因一生百”，通過這一次的購卡消費，挖掘了該消費者未來源源不斷的消費潛力。

星巴克在“魚網(wǎng)”里布餌，促進潛在目標消費

星巴克在了解了Costa的會員折扣卡“玩法規(guī)則”后，也同樣以會員卡回擊，只是更改了優(yōu)惠規(guī)則，便讓會員卡從“魚竿”變成了“魚網(wǎng)”。
星巴克的“星享卡”在業(yè)界算得上小有名氣了。一開始為了迎擊Costa，星巴克的售卡模式也是如出一轍，都是在買卡后即可享受當下咖啡免單的優(yōu)惠。但星巴克的“星享卡”與Costa的打折卡不同，它不能讓顧客在以后的消費中享受到折扣優(yōu)惠，而是改以積分的形式。
此外，隨著顧客購買“星享卡”，星巴克還會附贈3張親友邀請券、1張早餐邀請券以及1張升杯邀請券。從這5張券中開拓出的新玩法，才是星巴克針對Costa會員打折卡所做出的真正的會員營銷對策。
在這些邀請券中，早餐券是最基礎(chǔ)的優(yōu)惠項目，即顧客在早上11點前到店消費任意中杯飲品可享免費（僅單次有效）。另外的親友券則是利用原有顧客的力量，帶動新一批潛在顧客的消費，即消費者可以邀請身邊的好友免費享用星巴克的咖啡，親友券其實就是買一贈一的優(yōu)惠券，有了新顧客消費便又有了機會推廣“星享卡”，就像滾雪球般，不斷擴充著星巴克的會員數(shù)量。
再者就是升杯券，這算是星巴克對消費心理把握得最透徹的體現(xiàn)了?！靶窍砜ā钡纳墝οM者而言，不單單是優(yōu)惠程度的提升，更是自我“身份”的提升。星巴克所構(gòu)造出來的尊貴而特殊的身份，滿足了多數(shù)顧客的“面子”需求。通過平常的消費即能積分，從玉星級到金星級，消費者仿佛落入了無底洞，只要升級沒到頂點，顧客的消費欲望就能被持續(xù)刺激，形成長久消費。
相較Costa而言，星巴克的持久消費更具意義。因為“星享卡”不僅用價格優(yōu)惠吸引了消費者，更在其中融入了星巴克的經(jīng)營理念，即對高品質(zhì)生活的追求。換言之，消費者在成為會員的同時，也在潛移默化中認可并支持了星巴克的企業(yè)文化，從而成為不僅只依附于價格的更為忠實的粉絲。

參某說

Costa和星巴克的例子僅能從會員卡的層面上佐證會員營銷，但會員卡并不全等于會員營銷。參某認為，會員營銷不應只局限在贈卡打折、積分返利這些初級層面上。會員營銷的根本是建立一個企業(yè)專屬的社群，企業(yè)通過為這群特殊的消費者提供所需的服務(wù)，滿足其被重視的心理，借此來強化該社群成員的忠誠度與依賴度。

在餐飲行業(yè)龍蛇混雜的今日，只有得到消費者的認可才能實現(xiàn)品牌的發(fā)展，提升企業(yè)競爭力。會員營銷不但能幫企業(yè)留住老客戶，還有助于開發(fā)新客戶，并能為企業(yè)培養(yǎng)眾多的忠實顧客，建立長期相對穩(wěn)定的市場。
因此，會員營銷是一個長期的營銷過程，餐飲企業(yè)要想做好會員營銷，切忌貪圖眼前的短期利益，例如不設(shè)門檻隨意派發(fā)會員卡，這樣的行為在一定程度上降低了企業(yè)的會員價值，自然也會因而流失真正的會員。另外，在進行會員營銷時，不可忽略對品牌的傳播與推廣，要讓會員從價格依賴轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩刨?，才能實現(xiàn)企業(yè)與品牌的長久運營。

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