3個案例告訴你，餐廳造勢該如何準(zhǔn)確“發(fā)聲” | 案例專欄

餐飲界 / Joyce / 2016-05-17 09:26:00
餐事 - 這3個餐廳造勢是這樣“發(fā)聲”的，你能學(xué)會嗎？

在上周三舉辦的餐飲界-餐友社首屆品牌進(jìn)化論主題沙龍上，創(chuàng)始人鶴九在進(jìn)行演講主題闡述時是這樣說的：“會哭的孩子有奶吃，會發(fā)聲的餐廳才會有生意！”的確，在如今這個酒香也怕巷子深的餐飲新時代，怎么讓更多人知道自己的“好酒”，成了越來越多餐飲人應(yīng)當(dāng)思考的問題。

圈內(nèi)通過造勢打響餐廳知名度的企業(yè)也不少，他們是怎么做的呢？

1、甜心搖滾沙拉

事件：斯巴達(dá)勇士“攻占帝都”

級別：☆☆

談起“甜心搖滾沙拉”這個名字，多數(shù)人都感到陌生，但提起“斯巴達(dá)勇士”鬧京都一事，估計多數(shù)人還是略有耳聞的。
2015年7月，“甜心搖滾沙拉”為慶祝周年慶籌劃了一系列活動，其中邀請外國身材健美的男模送外賣便是活動之一。
要說邀請幾個外國肌肉男參與外賣配送，給女顧客們送福利也不算什么太新鮮的事兒。但“甜心搖滾沙拉”卻是一心想把事兒往大了“玩”。不僅一口氣邀請了300名外國男模，還讓他們穿上了暴露的斯巴達(dá)服裝，一起游走在京都街道。最終成功吸引了路人的關(guān)注和傳播，也引來了片區(qū)警察的“慰問”。
而就在事件發(fā)生的第二天早上，“甜心搖滾沙拉”官方便面向公眾發(fā)聲，除了對事件造成的不良影響進(jìn)行了道歉，自然不能遺漏了宣傳。于是在道歉聲明中，還特別強(qiáng)調(diào)了店里開展此次活動的目的：“宣傳品牌健康、營養(yǎng)的餐飲理念和生活方式。希望借助斯巴達(dá)勇士概念，給予顧客健康美的觸動與激勵?！?/span>
最終在事件發(fā)生后，“甜心搖滾沙拉”的關(guān)注度和知名度也較之前提升了不少。

參某說

“甜心搖滾沙拉”此次的造勢活動算不上高明。首先，借助斯巴達(dá)勇士表達(dá)健康理念的說法顯然過于牽強(qiáng)，甜品再健康也難與健美模特扯上關(guān)系，畢竟健美的身材不是光靠食物就能維持，所以此舉并不能向消費(fèi)者精準(zhǔn)地傳達(dá)出真正的品牌理念。另外，斯巴達(dá)勇士的暴露著裝在某些人看來，不免落于“低俗”。

但不可否認(rèn)，“甜心搖滾沙拉”在事后處理過程中的表現(xiàn)還是值得加分的，真誠的道歉博取了消費(fèi)者的理解和認(rèn)可，同時將品牌的健康理念轉(zhuǎn)以直接明了的語言文字表達(dá)出來，糾正了事件中部分消費(fèi)者對品牌的錯誤認(rèn)知。

2、伏牛堂

事件：北大碩士放棄高薪賣米粉

級別：☆☆☆

人們對伏牛堂及其創(chuàng)始人張?zhí)煲坏恼J(rèn)識源于2014年的一篇“北大碩士張?zhí)煲蛔允觯何覟槭裁促u米粉”。隨著這篇自述文章在社交圈里被引爆，張?zhí)煲缓退姆Ｌ谜礁哒{(diào)地進(jìn)入人們的視線。
一直以來，高校學(xué)子，尤其是名校學(xué)子總被戴上“畢業(yè)即高薪”的標(biāo)簽，尤其在畢業(yè)招聘季時更受到社會的廣泛關(guān)注。翻開往年歷史不難發(fā)現(xiàn)，近些年常常有北大學(xué)子賣豬肉、清華畢業(yè)當(dāng)保安、碩士生競聘環(huán)衛(wèi)工等等的新聞受到熱議。
就在2014年4月，臨近畢業(yè)季之時，一篇類似的文章被曝出，再次引來輿論熱議。一位北大的碩士要賣米粉，這當(dāng)中是否有何隱情？帶著極大的好奇心，許許多多的人在社交網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)開了這篇文章。一時間，這位放棄高薪堅持畢業(yè)后賣米粉的北大碩士火了，隨之引來關(guān)注的當(dāng)然還有他的米粉店。
不論是出于對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的關(guān)注，還是對背后隱情的八卦，張?zhí)煲话l(fā)出的這篇文章都充分地吊足了人們的好奇心，以及對品牌的期待，實(shí)實(shí)在在地提升了人們對伏牛堂的關(guān)注度。

參某說

在張?zhí)煲坏淖允鲋?，不僅講述了其開米粉店的緣由和初衷，借助自身的一些現(xiàn)實(shí)故事來讓讀者，或該說消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，提升了消費(fèi)者對品牌的好感度；此外，文中還大量提到了伏牛堂的米粉挑選、制作等環(huán)節(jié)，試圖展現(xiàn)品牌的“匠心”精神。

一篇文章讓張?zhí)煲坏巧狭溯浾摰娘L(fēng)口，聚焦了無數(shù)的目光。但多數(shù)觀眾的焦點(diǎn)僅停留在創(chuàng)始人的身上，對于“伏牛堂”品牌也只有粗淺的認(rèn)識；相對的，伏牛堂的產(chǎn)品卻鮮少被提及。換言之，這場輿論成了一場針對創(chuàng)始人而展開的造勢行動。然而，在餐飲行業(yè)中，產(chǎn)品才是企業(yè)的主心骨。因此，這場造勢仍未能真正切中要害。

3、雕爺牛腩

事件：500萬買斷食神牛腩秘方

級別：☆☆☆☆☆

雕爺盛名在外，要說其一言一行都能成為營銷造勢的典例也不為過。在餐飲業(yè)內(nèi)，雕爺最廣為人知的舉動便是為“雕爺牛腩”豪擲500萬購買食神配方一事了。
在“雕爺牛腩”創(chuàng)立的前一年，網(wǎng)上就傳出了雕爺豪擲500萬買斷香港食神戴龍親授牛腩秘方的消息，迅速引來無數(shù)人的圍觀。
戴龍作為周星馳電影《食神》的原型，加之其享譽(yù)海內(nèi)外的名聲，以及頂尖的廚藝，本身就是個極具話題性的人物。而其最為得意的菜品之一便是“食神牛腩”，也是曾出現(xiàn)在1997年香港回歸當(dāng)晚國宴之上的菜品之一，如今消費(fèi)者將有機(jī)會品嘗到這道神秘的料理，更是對“雕爺牛腩”充滿期待。
然而，購得秘方后的“雕爺牛腩”并沒有立馬開業(yè)滿足消費(fèi)者的欲望，而是進(jìn)行了長達(dá)半年的“封測”，只有受邀的人才能入店品嘗。雕爺對此回應(yīng)稱，“封測”是為了盡可能完善產(chǎn)品及服務(wù)，提升消費(fèi)體驗。此舉果真吊足了消費(fèi)者的胃口，以致于在正式開業(yè)時，店里幾乎日日爆滿，食客蜂擁而至，只為一品傳說中的“食神牛腩”。
“雕爺牛腩”不僅憑借食神秘方吸引了無數(shù)饕客消費(fèi)，更在開業(yè)兩月后就以4億估值成功融資6000萬。

參某說

在重金買斷秘方一事中，每個環(huán)節(jié)都充滿了話題性，諸如雕爺受氣于“九記牛腩”后毅然決定做牛腩，戴龍發(fā)布會親手燒配方以示雕爺擁有世間僅存唯一秘方等，故事性的情節(jié)一環(huán)扣一環(huán)地引誘著消費(fèi)者對“雕爺牛腩”產(chǎn)生持續(xù)的關(guān)注。
重要的是，雕爺將整個營銷造勢的重點(diǎn)都集中在了產(chǎn)品上，相較伏牛堂而言，“雕爺牛腩”所造事件的“觀眾”大多是沖著餐廳產(chǎn)品去的，大大提升了營銷造勢受眾的精準(zhǔn)度。另外，無論是重金買斷食神配方，還是長達(dá)半年的“封測”，這些舉動除了能吊足顧客胃口外，更恰到好處地傳達(dá)了“雕爺牛腩”將用戶體驗做到極致的品牌經(jīng)營理念。

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