517能否延續(xù)雙11的造節(jié)輝煌?專欄

餐飲界 / 馬西騎 / 2016-05-19 11:12:18
今年5.17三家外賣巨頭同時(shí)開始造節(jié)營銷,5.17會是下一個(gè)雙11么?

雙11無疑是營銷史上的一個(gè)巨大的成功,今年5.17美團(tuán)大眾點(diǎn)評發(fā)起了“吃貨狂歡節(jié)”,餓了么發(fā)起了“餓貨節(jié)”,百度糯米進(jìn)行了”517吃貨節(jié)“三家外賣巨頭同時(shí)在5月17日開始造節(jié)營銷,5.17會是下一個(gè)雙11么?

近日,中國領(lǐng)先的外賣服務(wù)平臺餓了么宣布,將與阿里巴巴集團(tuán)旗下全球最大的移動生活消費(fèi)平臺手機(jī)淘寶聯(lián)手推出首屆5.17“餓貨節(jié)”;美團(tuán)大眾點(diǎn)評宣布開啟2016年的“517吃貨狂歡節(jié)”;百度糯米也推出了”5.17吃貨節(jié)“三家業(yè)內(nèi)巨頭級別的公司在5月17日這一天同時(shí)開始了造節(jié)營銷,除了吃貨真的開始吃吃吃之外,5.17會不會是下一個(gè)雙11值得我們關(guān)注。

而雙11無疑就是一次造節(jié)營銷的成功,以下以雙11為例對造節(jié)營銷進(jìn)行分析。

互聯(lián)網(wǎng)讓造節(jié)變成可能

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺可以通過網(wǎng)絡(luò)讓信息迅速的擴(kuò)散,就其擴(kuò)散速度與擴(kuò)散范圍是傳統(tǒng)企業(yè)促銷所遠(yuǎn)不能及的,而造節(jié)的本質(zhì)是集體的推廣,所以只有在能夠?qū)⒆銐蚨嗟姆?wù)方和用戶聯(lián)接起來的情景中,造節(jié)營銷才有可能實(shí)現(xiàn)。所以準(zhǔn)確的說造節(jié)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有可能出現(xiàn)的營銷方式。

造節(jié)營銷只屬于互聯(lián)網(wǎng)巨頭

如果說互聯(lián)網(wǎng)讓造節(jié)營銷成為了可能,那么只有互聯(lián)網(wǎng)巨頭才可以造節(jié),就像傳統(tǒng)的節(jié)日并不是某一個(gè)人或者某一個(gè)平臺能夠發(fā)起的,需要很多人共同參與才可以使之成為真正的節(jié)日。

互聯(lián)網(wǎng)平臺造節(jié)也不例外,拿雙11為例如果阿里巴巴沒有足夠的服務(wù)方來面對全國的消費(fèi)者,那么就不可能發(fā)起雙11。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,造節(jié)營銷成為了可能,但是服務(wù)能力將是平臺能否造節(jié)的關(guān)鍵。


造節(jié)營銷的優(yōu)點(diǎn):

1)傳統(tǒng)節(jié)日有限,造節(jié)可以與傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行有效的互補(bǔ),成為一種新的營銷手段,從而提高銷售額。

2)用戶的需求多樣化,造節(jié)可以更加靈活、有效的滿足用戶多樣化的需求。在為商戶創(chuàng)造更多機(jī)會的同時(shí)可以更好的服務(wù)用戶。

3)造節(jié)不僅能夠短時(shí)間內(nèi)大大的增加用戶對平臺的觀注度,同時(shí)也能夠進(jìn)一步的建立起平臺和用戶之間的聯(lián)系,就像現(xiàn)在只要提起雙11大家就會想起淘寶、天貓,就算你一年沒用過一次。

造節(jié)營銷的缺點(diǎn):

1)短時(shí)間內(nèi)大量的用戶聚集到一個(gè)平臺,系統(tǒng)的承載能力容易突破極限而導(dǎo)致崩潰,從而對平臺產(chǎn)生負(fù)影響,以餓了么517為例,如此大量的訂單同時(shí)進(jìn)入系統(tǒng),系統(tǒng)很容易出現(xiàn)崩潰現(xiàn)象。

2)其本質(zhì)依舊為促銷,所以在促銷中會出現(xiàn)的商家先漲價(jià)后喊打折的行為,服務(wù)品質(zhì)下降的問題以及貨源短時(shí)間內(nèi)供給不足頻下架的問題無法避免。

3)線下支撐不了龐大的線上訂單,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上獲取訂單變得更加簡單,但是線下對訂單的處理依舊是用傳統(tǒng)的方式,所以線下的閉環(huán)是造節(jié)營銷的一大痛點(diǎn),以雙11的物流和餓了么517的配送為例,如此大量的貨物配送很難保證速度和準(zhǔn)確。

517是否會成為下一個(gè)雙11?

從服務(wù)能力和用戶數(shù)量來說,三巨頭不亞與淘寶和天貓,平臺上所積累的服務(wù)商也可以滿足全國的消費(fèi)者,所以從平臺來判斷,三巨頭有了造節(jié)的基礎(chǔ)。

從商家角度思考互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的選擇變得更多,如何帶來新用戶和維系老客戶對每一個(gè)商戶來說都變得更加困難,而傳統(tǒng)發(fā)傳單的方式很難讓低頭族走進(jìn)自己的門店。而517正好可以讓用戶成為自己門店的新用戶,同時(shí)也能夠更好的建立起與老客戶的聯(lián)系,給老客戶更多的回饋。而對新用戶的大力優(yōu)惠,讓用戶嘗鮮的同時(shí)更像是一次洗牌,過去用戶沒吃過你家店,吃貨節(jié)1元霸王餐完全有理由讓消費(fèi)者去嘗鮮。而能為自己贏得一次向如此大量的新用戶展示的機(jī)會,任何一個(gè)商家只要還想繼續(xù)發(fā)展都一定不想錯(cuò)過這次機(jī)會。

從用戶的角度思考那就更不必說了,只要保證品質(zhì),便宜和優(yōu)惠的熱鬧誰不喜歡湊?

但是不得不說517依舊存在著很多問題,第一系統(tǒng)問題,517不同于雙11,雙11用戶購物有一天24個(gè)小時(shí),就算有高峰期,也不會完全集中于某一小段時(shí)間,而517,午飯和晚飯的時(shí)間都會迎來不亞于雙11的訂單量其系統(tǒng)壓力理論上較雙11更大。今年的517餓了么午餐時(shí)間的系統(tǒng)崩潰就顯示出了這一問題。

而配送就像雙11的物流一樣,517也同樣會遇到很大的配送問題,雙11雖然發(fā)貨量巨大,但是對時(shí)間的要求相對較低,用戶也可以理解。但是517用戶對于午飯,晚飯的配送如果不及時(shí),讓用戶等了2個(gè)小時(shí)才吃上午飯,那就會對平臺產(chǎn)生很大的負(fù)影響,甚至?xí)蛳脩暨^517的念頭,畢竟就是一頓飯的事么。

另外據(jù)易觀智庫國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場調(diào)查顯示,2015年互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣的交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了457億元人民幣,同比增長超過了200%。預(yù)計(jì)到2018年,僅互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場的規(guī)模就將達(dá)到2455億元。517是否會成為下一個(gè)雙11?就市場規(guī)模和模式來看,理論上是可能的,但是不得不說在系統(tǒng)端和配送端還需要做很大的努力。同時(shí)人們的消費(fèi)觀念和對O2O方式的接受程度也是其重要的影響因素。

本文來源于億歐網(wǎng),由餐飲界m.moderamystic.com整編報(bào)道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作