這家美國快餐店教你如何引爆單品專欄
有人靠烤魚一個(gè)單品做到了10個(gè)億的營業(yè)額,也有人因?yàn)橐粋€(gè)烤串開了上千家分店,還有人因?yàn)橐粋€(gè)肉夾饃、小面得到了上億的融資。單品的魅力可見一斑。單品都知道可以做,但是怎么引爆單品,怎么才能將單品做起來?一起看看下面的案例。
一家讓美國人瘋狂排隊(duì)的餐廳
2014年初Shake shack上市時(shí),估值達(dá)到5.6億美元,每間門店的平均價(jià)值可達(dá)1070萬美元。按麥當(dāng)勞的市值計(jì)算,Shake Shack每間門店的身價(jià)目前差不多是麥當(dāng)勞的4.3倍。狠招是什么?
美國快餐店Shake Shack絕對(duì)是現(xiàn)象級(jí)爆品。2000年它還是麥迪遜公園的一家熱狗攤,但是發(fā)展速度超快,小車很快換成了大車,排隊(duì)的人也越來越多。雖然火得不得了,但2010年前Shake Shack在紐約僅有三家店,瘋狂排隊(duì),人滿為患,為吃一個(gè)漢堡等一兩個(gè)小時(shí)是常有的事,人們甚至可根據(jù)人數(shù)測(cè)算出排隊(duì)時(shí)間。
甚至還有人這樣說:沒吃過Shake Shack家的漢堡,沒看過自由女神像,就不算去過紐約。如今Shake Shack在全美已經(jīng)擁有66家店。
Shake Shack 的老板丹尼·梅爾(Danny Meyer)被譽(yù)為“餐飲界鬼才”。梅爾對(duì)現(xiàn)代的美國快餐行業(yè)有著深刻的理解:消費(fèi)者被擠到一個(gè)狹小的空間,然后被盡可能快的點(diǎn)餐、結(jié)賬,然后走人。梅爾不想做這樣的餐廳。消費(fèi)者們?cè)缇蛥捑肓恕胞湲?dāng)勞式”的快餐店,他們需要新鮮感。
一家電視臺(tái)曾對(duì)排隊(duì)的人群做過采訪,為什么不去麥當(dāng)勞排隊(duì),麥當(dāng)勞和Shake shack的區(qū)別是什么?一位Shake Shack的鐵桿粉絲說:“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區(qū)別吧?!?/span>
從街邊小吃到10億的單品秘訣
從一個(gè)街邊小吃攤到年入10億,Shake Shack有極致的爆品七招:
1、品質(zhì)是重中之重:用米其林的標(biāo)準(zhǔn)做快餐
“要想抓住心,先要抓住胃”,這句話對(duì)于餐飲業(yè)來說,無疑是亙古不變的真理。很多嘗遍種漢堡的美國人都說,Shake Shack 漢堡的口味,要比普通漢堡高了好幾個(gè)檔次。
Shake Shack主打的牛肉漢堡,宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉,再配上其被《今日美國》報(bào)形容為“有點(diǎn)辣、有點(diǎn)甜又有點(diǎn)酸”的獨(dú)門調(diào)味醬,令無數(shù)的消費(fèi)者傾倒。其牢牢抓住消費(fèi)者胃的主打招牌食物還包括薯?xiàng)l、奶昔等。
2、慢快餐模式:強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)
Shake Shack的創(chuàng)始人丹尼·梅耶爾不喜歡這樣的就餐體驗(yàn):消費(fèi)者被擠到一個(gè)狹小的空間,然后被盡可能快的點(diǎn)餐、結(jié)賬,然后趕走。
梅耶爾認(rèn)為,這樣的消費(fèi)體驗(yàn)極其糟糕,因此他通過Shake Shack,踐行了一套“慢快餐”模式。事實(shí)證明,注重消費(fèi)體驗(yàn)和食品口味,而非就餐速度的模式,為Shake Shack在早已充分競爭的快餐市場中,謀求到了生存空間。
Shake Shack的“慢快餐”理念,讓你不得不排隊(duì)等待許久后,才能吃到美味。但這樣的體驗(yàn),卻反而帶來了更多關(guān)注的眼球。
3、體驗(yàn)及場景:做有逼格的餐廳
Shake Shack不管從餐廳氛圍和產(chǎn)品印象上都屬于“高大上”的范疇。創(chuàng)始人請(qǐng)來了全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師 Paula Scher設(shè)計(jì)裝潢和圖標(biāo)。綠色和白色營造出休閑清新的氛圍,將近60%的露天座位、遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就是一家高端餐廳,誰也不會(huì)想到這是一家快餐店。
還會(huì)根據(jù)地域文化來設(shè)計(jì)餐廳場景。譬如Shake Shack布魯克林店,坐落在紐約老富爾頓街的這棟擁有百年歷史的紅磚建筑,使用的都是可再生環(huán)保家具,獨(dú)特獨(dú)特的小屋內(nèi)部還享有曼哈頓天際線和一個(gè)舒適的燒火爐,這就是布魯克林區(qū)特有的風(fēng)土人情。
4、讓人驚喜的互動(dòng):總愛調(diào)戲顧客
“A號(hào)窗口的帶黃色鴨舌帽的小伙子,你再玩手機(jī),你女朋友就要揍你了”。
“誰能唱一首歌呢,我突然好想聽賈斯丁”……
有意思的是,店員們會(huì)通過觀察排隊(duì)人群,竟然調(diào)戲起了顧客們,這就是之前的那一幕。
店員和顧客之間的互動(dòng)成了Shake shack的一大特色。把顧客當(dāng)成上帝的時(shí)代早就過去了。老式的快餐店如果排隊(duì)等太久,顧客抱怨起來,一旦處理不好,就成了公關(guān)危機(jī)。
但在Shake shack,如果店里人太多,店員忙不過來,向顧客適當(dāng)?shù)厝鋈鰦删湍芑猓皩?duì)不起呀,人太多,都是因?yàn)槟銊偛懦锰貌乓齺淼?!?/span>
“調(diào)戲”的氛圍讓Shake shack的排隊(duì)隊(duì)伍充滿驚喜,誰還會(huì)想去老派快餐店傻乎乎地等著呢?
5、饑渴營銷:放慢擴(kuò)張速度+長長的隊(duì)伍
( 你能想象他們都是在門口等位嗎?)
從2000年創(chuàng)辦,到了2004年才有了第二家店,到了2011年,才在紐約市以外開店。按道理,漢堡這類的快餐應(yīng)該盡可能多開店才對(duì),但戴維卻認(rèn)為“Shake Shack不是傳統(tǒng)的快餐店,隨處可見不是它的調(diào)性”。
創(chuàng)業(yè)16年后,目前Shake Shack已走出美國,甚至把店開到了歐洲及中東。目前全球也只有70家店,以每年十家新店的速度極其克制地進(jìn)行全球擴(kuò)張。
Shake shack店里有專門的攝像頭進(jìn)行隊(duì)伍長度檢測(cè),一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況,就會(huì)開辟新的點(diǎn)餐窗口。排隊(duì)時(shí)長保證控制在半個(gè)小時(shí)左右,監(jiān)控和震動(dòng)的點(diǎn)餐鈴也減少了顧客排隊(duì)取餐的擁擠度。
緩慢地開店速度加上長長的隊(duì)伍,讓Shake Shack的名氣沖出了紐約市,經(jīng)常有游客在紐約的大街小巷尋找Shake Shack綠白相間的招牌,“很難吃得到的低調(diào)漢堡”是他們對(duì)Shake Shack漢堡的印象。
從眾心理和獵奇心態(tài),讓人們?cè)敢饣〞r(shí)間排隊(duì)去購物。
6、玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì):和獨(dú)特個(gè)性的明星合作
Shake Shack和明星的合作也很獨(dú)特,請(qǐng)來的明星都不是大眾化的“熟臉”,而是某個(gè)領(lǐng)域的小眾杰出代表,比如地下?lián)u滾樂團(tuán),或者小眾話劇先鋒演員,這些明星可能在大眾眼里并不熟悉,但在他們的圈子里都有著一呼百應(yīng)的號(hào)召力。
和明星的合作多數(shù)以邀請(qǐng)他們到店里進(jìn)行表演或者聚會(huì)為主,你能想象一個(gè)漢堡店里坐滿了地下?lián)u滾樂團(tuán)嗎?這種反差為Shake Shack贏得了超高的社交網(wǎng)絡(luò)搜索量,哪里還用開店來吸引人,一次樂團(tuán)表演就能讓人氣爆棚。
7、玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì):玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)+線下俱樂部活動(dòng)
與其他傳統(tǒng)快餐連鎖商相比,Shake Shack的另一特點(diǎn)是充分運(yùn)用社交平臺(tái)的宣傳手段,打造品牌標(biāo)識(shí)。
例如Shake Shack的Instagram公眾賬號(hào),目前就有超過14萬個(gè)粉絲,在每一張誘人食物的照片下,都有成千上萬的“點(diǎn)贊”或“評(píng)論”。
Shake Shack成功地籠絡(luò)到年輕一代群體,向自己的社交圈展示Shake Shack食物,讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。
很多年輕人像展示最新、最炫的科技產(chǎn)品般,在他們的Facebook、Twitter和instangram等社交平臺(tái)上,展示Shake Shack的食物照片。
Shake Shack在Instagram上發(fā)布過一個(gè)名叫“食物色情片”的活動(dòng),號(hào)召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感,充滿感官刺激,一看就能激起食欲,成為當(dāng)年的爆點(diǎn)。
3年前,第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡,為Shake shack免費(fèi)做了一次廣告。由于米歇爾平時(shí)很注重飲食健康和鍛煉,于是Shake Shack被看做“注重健康的第一夫人也吃的漢堡”,當(dāng)日社交網(wǎng)絡(luò)搜索量翻了一倍。
社交網(wǎng)絡(luò)的紅火讓Shake Shack 每到一個(gè)新地方開店,就算沒有做宣傳,也能迅速火爆起來。最近的一次是在迪拜,當(dāng)天就刷新了單店銷售紀(jì)錄,一天賣出了1000個(gè)漢堡。
除此之外,Shake Shack旗下還有健身俱樂部,會(huì)定期組織活動(dòng),更讓消費(fèi)者認(rèn)為這不是一家快餐廳,而是一家俱樂部。
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