當(dāng)我們這幫干餐飲的老司機(jī)聊到營(yíng)銷，有時(shí)會(huì)聊到星爸爸上星期借520主推女生給男生送什么樣的禮物，麥當(dāng)當(dāng)里憤怒的小鳥要整一款H5游戲會(huì)怎么樣...

可我們中有多少人，能夠真正從內(nèi)心深刻理解到，營(yíng)銷是品牌戰(zhàn)略的組成部分，需要以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向，結(jié)合品牌自身資源搭建一個(gè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、獨(dú)立自洽而且又能不斷進(jìn)化的活系統(tǒng)。

從品牌原點(diǎn)，到營(yíng)運(yùn)落地，如同從A到B，有千千萬萬條路徑。

只是因?yàn)閯?chuàng)始人不同、品牌基因不同，就像沒有兩顆相同的雞蛋，不同品牌的戰(zhàn)略也自然不同。

雖然沒有什么標(biāo)準(zhǔn)答案，但是在選項(xiàng)題里，還是有幾款最常見的營(yíng)銷綜合癥：

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都不行

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)互為陰陽，缺一不可。

產(chǎn)品好比手機(jī)，運(yùn)營(yíng)就像手機(jī)里的操作系統(tǒng)。

產(chǎn)品是可見的硬件，運(yùn)營(yíng)是不可見的軟件。

沒有軟件/操作系統(tǒng)的支持，再牛的硬件也只是一堆金屬。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，才是營(yíng)銷的基本面。

脫離了產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，沒有任何品牌只靠營(yíng)銷能夠可持續(xù)地成功。

產(chǎn)品是宇宙飛船，運(yùn)營(yíng)是飛行員，營(yíng)銷是點(diǎn)火發(fā)射裝置。

不管是飛船還是飛行員，任一哪個(gè)環(huán)節(jié)不過關(guān)，一點(diǎn)火本該上天的，結(jié)果可能真會(huì)直接真的“上天”了吶…

前兩周曾被某篇刷屏文章引去華中看了個(gè)品牌里帶“爸爸”的創(chuàng)新餐廳。

以我這么不挑剔的舌頭，也是吃到第二口就再也扛不住而離去。

那酸爽的干柴口感，可能是嚼蠟兩個(gè)字最好的詮釋。

產(chǎn)品是品牌的載體。

這種產(chǎn)品做得出來，應(yīng)該不是親爸。

錯(cuò)把促銷當(dāng)營(yíng)銷

說到營(yíng)銷的問題，絕大多數(shù)的問題源頭，還是經(jīng)營(yíng)者自身對(duì)于品牌、戰(zhàn)略、營(yíng)銷的認(rèn)知有所偏差。

對(duì)于什么是營(yíng)銷，什么是促銷，完全搞不明白。

營(yíng)銷有雙重屬性，一為品牌，一為銷售。

促銷屬于后一種。

兩者的關(guān)系，也就是經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)品牌的關(guān)系。

很多麥肯系統(tǒng)出身的高管，高到啥都能管了，但也只能理解關(guān)于銷售的部分。因?yàn)殛P(guān)于品牌的部分，都是由中國(guó)區(qū)的品牌部門在美國(guó)總部的安排與指導(dǎo)下負(fù)責(zé)執(zhí)行而已。

促銷，是營(yíng)銷里所有招中的最后一招。

過早使用的可怕之處在于，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者會(huì)形成惰性決策依賴，對(duì)于消費(fèi)者是摧毀了價(jià)格認(rèn)知。

價(jià)格認(rèn)知在初期是由商家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定的，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，在消費(fèi)者心智里會(huì)產(chǎn)生對(duì)于這個(gè)商家的價(jià)格認(rèn)知，一旦被向下打破，消費(fèi)者便會(huì)對(duì)于更大的折扣有所期望。

我們今天看到的無論是點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，或是各個(gè)拿了一輪又一輪融資的餐飲業(yè)第三方平臺(tái)，絕大多數(shù)做的事情，都是在用雷同的促銷策略把餐飲門店去品牌化。

站在時(shí)間維度甚至能夠看到，促銷越強(qiáng)，勢(shì)能越弱。

從有勢(shì)能到弱勢(shì)能到無勢(shì)能。

接進(jìn)平臺(tái)的餐飲品牌對(duì)消費(fèi)者而言，仿佛就像是折疊進(jìn)訂閱號(hào)的公眾號(hào)，沒有權(quán)重，素然無味，連打開的欲望也迅速降低了。

好比把老公宋仲基脫光了扔到一群脫光了的老臘肉里去，誰都沒法一眼就找到他。

東施效顰沒自己

李宇春能夠從超女里走出來，11年后仍然這么火，而那些恍如重生的“小XX們”，早已沒有了動(dòng)靜。

那是因?yàn)檎嬲拿餍呛推放埔粯?，他們不是第二個(gè)誰，是唯一的自己。

因?yàn)槟闶悄悖軌虬炎约旱膬?yōu)勢(shì)發(fā)揮到淋漓盡致，再加以獨(dú)特的表現(xiàn)形式進(jìn)行傳播，就能夠讓眾多消費(fèi)者從隨機(jī)性消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)換為目的性消費(fèi)。

經(jīng)過實(shí)踐的積累，形成了品牌。

還有些更厲害的品牌，都在追求很多人一時(shí)半會(huì)兒想不明白的話：

最高段位的營(yíng)銷，就是沒有營(yíng)銷。

很多事情都像中國(guó)書畫的三段式發(fā)展，從簡(jiǎn)到繁，又回歸到簡(jiǎn)。

大象無形，大音無聲。

很多在一線城市已經(jīng)玩剩下的胖紙打折、妹紙打折、胖妹紙打折，正在向二線三線市場(chǎng)蔓延。

這些學(xué)習(xí)者或許沒有真正意識(shí)到，這種與品牌無任何關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷，是不斷壓在駱駝身上的稻草，不停地干擾消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，也是最終讓這些餐廳嗝兒屁了的重要原因。

模仿秀的總冠軍再怎么優(yōu)秀，仍然只是個(gè)模仿秀冠軍，成為不了真正的明星。

模仿秀，也不過是另一種買家秀而已↓

以上在餐飲業(yè)最常見的3種營(yíng)銷綜合癥，每一種都會(huì)分分鐘把自個(gè)兒帶溝里去~~

看得到的品牌營(yíng)銷強(qiáng)，看不到的品牌戰(zhàn)略強(qiáng)；唯聚焦于戰(zhàn)略的營(yíng)銷，才能形成合力與磁場(chǎng)。

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