2016年西貝升級(jí)為“無添加”背后的邏輯專欄
在對(duì)西貝莜面村賈國龍的采訪中,他說,“2016年,我們會(huì)把西貝完全打造成一個(gè)純天然的品牌,無添加,連間接添加都沒有。”
如果你覺得這是西貝莜面村新一輪的廣告關(guān)鍵詞,那你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。其實(shí)這是西貝發(fā)展到特定階段,必須要面對(duì)的問題。
他為什么會(huì)提出這樣一個(gè)目標(biāo)?又為何是在現(xiàn)在?這就要從西貝的發(fā)展歷程說起!
一匹黑馬的進(jìn)攻態(tài)勢 為自己畫像的改名之路
2011年11月,里斯為西貝定位為“西北菜”;2012年,里斯為西貝定位為“烹羊?qū)<摇保?013年,賈國龍自己改回“西貝莜面村” 。
理論上,每更換一次品牌名稱,都是會(huì)弱化品牌的傳播力和顧客對(duì)于品牌的感知。
西貝如此折騰,到底是為什么?
其實(shí)西貝一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問題:我是誰?顧客為什么買我?
這個(gè)問題重要到可以決定一個(gè)企業(yè)的生死:如果你都不知道你是誰,顧客為什么買你,那你怎么把產(chǎn)品賣給顧客,怎么經(jīng)營。
賈國龍分享了這其中的智慧:
西北菜:西貝做了一段時(shí)間以后,發(fā)現(xiàn)西北菜涵蓋的范圍太大了,團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的研發(fā)過程中失去了“焦點(diǎn)”,大盤雞、肉夾饃、涼皮等等都是西北菜,到底要不要上菜單,這個(gè)事情就變得極其麻煩。當(dāng)你什么都是的時(shí)候,就什么都不是了。
西貝中國烹羊?qū)<遥浩鋵?shí)很多人到西貝是吃羊肉的,而中國還沒有一家是以羊肉來安身立命的餐飲企業(yè)。
西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢。但最核心的問題在于它不是西貝的。
西貝莜面村:代表了一種獨(dú)特性,代表了健康的屬性,有機(jī)會(huì)像涼茶、紅牛一樣開創(chuàng)一個(gè)全新的與眾不同的品類。
形象升級(jí):營銷“捆綁”馬拉松
2014年品牌完成轉(zhuǎn)化,華與華創(chuàng)作了I LOVE 莜(yóu)的超級(jí)符號(hào),朗濤設(shè)計(jì)的方型LOGO,標(biāo)志性的紅白格臺(tái)布,讓西貝莜面村品牌一下時(shí)尚起來。
西貝進(jìn)行了重新定位:為中產(chǎn)階級(jí)提供優(yōu)質(zhì)的生活方式。
之后,西貝將自己和馬拉松進(jìn)行了“捆綁”:從北京、上海,再到南京,有馬拉松的地方,就是西貝的身影。
賈國龍明確提出,要和馬拉松進(jìn)行長期合作。“它是中產(chǎn)階級(jí)一種新的生活方式,它是倡導(dǎo)健康生活方式,跟我們的理念一致,所以,我們會(huì)一直做下去?!?/span>
產(chǎn)品升級(jí):拒絕任何添加劑
西貝對(duì)節(jié)奏的把控,還是非常到位的。
2012年和2014年都是做《舌尖》營銷,《舌尖》營銷被營銷界定義為中國最成功的事件營銷之一。黃饃饃就賣了3000多萬個(gè),空心掛面銷售一個(gè)億??招膾烀驿N售過億。
2015年,西貝的營銷“捆綁”了馬拉松。
2016年,賈國龍要把西貝完全打造成一個(gè)純天然的品牌,無添加,連間接添加都沒有。
一種是追求鮮度。
比如食用油,原本是從工廠加工好的,保質(zhì)期六個(gè)月。現(xiàn)在,西貝已經(jīng)徹底不用了,改為中央廚房天天加工,天天配送,24小時(shí)保鮮。
另一種是追求純度。
西貝拒絕任何添加劑,不僅沒有直接添加劑,連醬油、醋、醬料等調(diào)味料里間接的添加劑也不要。
競爭策略升級(jí):比同行快一步
2014年西貝莜面村的一名員工臥底海底撈幾個(gè)月,寫了一個(gè)幾萬字的長篇海底撈經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
由于涉及餐飲業(yè)兩家知名企業(yè):西貝、海底撈,敏感的“臥底”現(xiàn)實(shí)版劇情,徹底引爆了這篇《西貝員工臥底海底撈萬字日記》文章。西貝借此也在全國火了一把。
其實(shí),學(xué)習(xí)優(yōu)秀者,一直是西貝前動(dòng)的動(dòng)力。
現(xiàn)在,西貝在學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞、必勝客、星巴克。
麥當(dāng)勞在50年代產(chǎn)生,星巴克在70年代產(chǎn)生,而中餐的機(jī)會(huì)就在未來十年,這是消費(fèi)者的需要。
“你要真的能夠盯著消費(fèi)者,超前地去適應(yīng)消費(fèi)者,引領(lǐng)消費(fèi)者生活方式,這真的是對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn),因?yàn)橹胁同F(xiàn)在需要這種引領(lǐng)者?!?/span>
賈國龍說,做企業(yè),一個(gè)是方向,一個(gè)是節(jié)奏。方向不對(duì),什么都是徒勞。節(jié)奏不對(duì),你不會(huì)達(dá)到效果。
西貝的方向,就是把西貝莜面村開到國外去。西貝的節(jié)奏,就是比同行快一步。
投資自我,在冬天里擴(kuò)張
12月11日下午,北京六里橋,西貝莜面村董事長賈國龍向《餐飲王道》證實(shí):“我們放棄了投資‘口碑網(wǎng)’,投別人不如投自己。2016年,西貝莜面村將加速擴(kuò)張,增開70家店?!?/span>
賈國龍對(duì)于“放棄”的原因,主要有兩點(diǎn):戰(zhàn)略上聚焦,專注主業(yè)。
“餐飲業(yè)的冬天,我們能搶到更多優(yōu)秀人才。我們的工資有競爭優(yōu)勢,最低員工工資也在5000元以上。我們開店,采用的是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。每一個(gè)新店,我們40%的股份都讓給了團(tuán)隊(duì)?!?/span>
對(duì)于人才不足的風(fēng)險(xiǎn),西貝已經(jīng)做好準(zhǔn)備。
1、貝貝大學(xué)干部學(xué)院、服務(wù)學(xué)院有計(jì)劃地培訓(xùn)人才。
2、目前西貝最低工資是5000元。按這個(gè)工資,全行業(yè)的人西貝都能用,還可以從中篩選優(yōu)秀的。
這讓賈國龍非常有信心:“在平衡這幾個(gè)指標(biāo),速度要快,滿意度也在提升。這個(gè)游戲你的驅(qū)動(dòng)組織在進(jìn)步,在參與市場競爭,你的成績更好,追求這個(gè)效果,而且相信我們一定能做到?!?/span>
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