黑色歐式鐵藝大門(mén)和柵欄、樹(shù)影斑駁的庭院、嫩綠色的墻體和拱門(mén)……如果沒(méi)有那顯眼的綠色美人魚(yú)logo，或許你想不到這座環(huán)境清幽的兩層高獨(dú)棟小洋樓居然是一家星巴克。

Carol和Kiwi就是在這家店工作的咖啡大師。

星巴克小伙伴生動(dòng)的咖啡分享

“大家手上拿到的這款是星巴克的首選咖啡（house blend），品鑒的第一步是聞，用手稍微蓋住。有沒(méi)有聞到類似烘烤過(guò)的果仁皮的微妙香氣？”Carol（上圖左）在教現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓如何品鑒咖啡，聲音熱情而富有親和力。

這是星巴克員工入職喝的第一款咖啡，最佳點(diǎn)心搭配是醇厚的芝士可頌。這種味道在Kiwi（上圖右）的記憶里代表了初次接觸星巴克時(shí)感受到的溫暖。在加入星巴克之前，Kiwi是一名“經(jīng)常忙到?jīng)]有時(shí)間陪伴家人”的設(shè)計(jì)師。她說(shuō)，星巴克這個(gè)大家庭讓她成為了更開(kāi)朗、更好的自己。

只有20歲出頭的Carol和Kiwi看起來(lái)仍然青澀，但說(shuō)起咖啡來(lái)卻頭頭是道。這并不奇怪——要獲得咖啡大師的認(rèn)證不是一件簡(jiǎn)單的事情，須經(jīng)過(guò)全面培訓(xùn)及嚴(yán)格考試，從咖啡歷史、地理起源，到咖啡采購(gòu)、質(zhì)量把控、烘焙和混合藝術(shù)等。

但比起技藝更重要的是，你可以從她們身上明顯感受到對(duì)咖啡的無(wú)比熱愛(ài)，對(duì)星巴克的無(wú)比認(rèn)同，以及“用專業(yè)的技藝將每一杯咖啡傳遞給客人”的心意。在可見(jiàn)可感的咖啡、服務(wù)、環(huán)境背后，體現(xiàn)的是星巴克的“隱性價(jià)值觀”——它們是星巴克之所以成為星巴克的根本原因。

星巴克隱性價(jià)值1

提供深入人心的人文關(guān)懷，贏得顧客的文化認(rèn)同

星巴克華南區(qū)副總裁張海龍(Michael)曾經(jīng)在機(jī)場(chǎng)遇到一個(gè)客人?！癕ichael，我覺(jué)得星巴克最了不起的是當(dāng)我問(wèn)你們門(mén)店的任意一個(gè)小伙伴的時(shí)候，他們都能清晰地告訴我杯子上面logo的含義，還有這個(gè)公司的使命?！笨腿苏f(shuō)。這件小事讓張海龍印象深刻且十分自豪。

星巴克華南區(qū)副總裁張海龍

“激發(fā)和孕育人文精神—— 每人，每杯，每個(gè)社區(qū)?！边@是星巴克早在1990年提出來(lái)的公司使命和價(jià)值觀。它體現(xiàn)在很多細(xì)節(jié)上，比如店員的真摯笑容?！昂芏嗳藛?wèn)我，去星巴克最吸引他們的地方之一就是伙伴真誠(chéng)的笑容，你們是怎么培訓(xùn)的。那么我會(huì)回答說(shuō)，伙伴的笑容不是培訓(xùn)出來(lái)的?！睆埡｝堈f(shuō)。

“這不是我說(shuō)的，而是馬云說(shuō)的?！彼ΨQ。今年1月，星巴克在成都舉行了中國(guó)迄今為止規(guī)模最大的伙伴與家屬交流會(huì)。馬云在會(huì)上表示，很多公司的笑是培訓(xùn)出來(lái)的，但是感覺(jué)星巴克的笑不是培訓(xùn)出來(lái)的，而是發(fā)自內(nèi)心的。 

星巴克人文上的成功，還在于它把咖啡賣成了一種文化符號(hào)，一種生活方式。

從文化的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)場(chǎng)景的隱性價(jià)值應(yīng)該是從文化想象開(kāi)始的?！氨热?，好萊塢大片和咖啡，就是濃縮了美國(guó)的價(jià)值觀的載體。人們?cè)诤瓤Х鹊臅r(shí)候，可能只有50%是味道，30%是對(duì)文化的想象，20％是對(duì)某種價(jià)值觀的追求。”中山大學(xué)公共傳播研究所研究員林景新表示。

中山大學(xué)公共傳播研究所研究員林景新

星巴克成為了一種美好生活方式的代表，高端、文藝、當(dāng)代感、富有情調(diào)，與消費(fèi)者建立了情感上的聯(lián)系?！耙蛊髽I(yè)持續(xù)地成功發(fā)展，隱性價(jià)值非常關(guān)鍵，即在產(chǎn)品屬性上增加文化屬性，使黏性更加強(qiáng)，因?yàn)橹挥形幕拍芤鸸缠Q和同感?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示。

星巴克的顧客阿文(李屏賓) 就很為這份美好買單。去年圣誕節(jié)，這位詩(shī)人、攝影師、泉州大學(xué)老師給張海龍送來(lái)了一本相冊(cè)，上面記錄了他在星巴克的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。他開(kāi)玩笑地說(shuō)，自己到世界各地的星巴克門(mén)店去采集這些美好的畫(huà)面，就像是咖啡采購(gòu)專家到世界各地采購(gòu)優(yōu)質(zhì)咖啡豆一樣。

星巴克隱性價(jià)值2

把伙伴放在首位，他們自然會(huì)讓顧客得到更好的體驗(yàn)

星巴克把員工稱為“伙伴”。

“他們是獨(dú)特星巴克體驗(yàn)的核心和靈魂?！睆埡｝?jiān)谛∈程闷放粕除埳险f(shuō)，“憑借對(duì)咖啡的熱情，他們精心制作每一杯高品質(zhì)的手工咖啡飲品，并通過(guò)咖啡與顧客建立起深厚的情感聯(lián)系。這在很大程度上奠定了星巴克的成功。”

因此，這家公司一直在努力為伙伴們營(yíng)造溫暖而有歸屬感的文化，包括提供更多讓伙伴與公司共同成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，以及富有競(jìng)爭(zhēng)力的福利。

除了提供全面的醫(yī)療保險(xiǎn)，星巴克還為所有中國(guó)自營(yíng)市場(chǎng)的伙伴（包括全職及兼職伙伴）提供星巴克“咖啡豆股”，一起分享星巴克發(fā)展成果。

“今年，我們創(chuàng)新地推出兩項(xiàng)伙伴的投資計(jì)劃：住房津貼計(jì)劃和伙伴星賞假期。同時(shí)，約有20位伙伴將會(huì)去到新加坡開(kāi)始為期一年的工作和生活，另外還有36名伙伴去到國(guó)內(nèi)其他的城市工作，開(kāi)展全新之旅?！睆埡｝埍硎?。

與此同時(shí)，星巴克極注重為伙伴提供專業(yè)技能培訓(xùn)。

2012年，這家咖啡連鎖公司建立了 “星巴克中國(guó)大學(xué)”，從咖啡專業(yè)和管理方面對(duì)伙伴進(jìn)行培訓(xùn)。截至目前，星巴克已經(jīng)提供了超過(guò)100萬(wàn)小時(shí)的培訓(xùn)時(shí)間，現(xiàn)擁有數(shù)千名公司認(rèn)證的咖啡大師。這些星巴克伙伴大大提升了顧客在門(mén)店的體驗(yàn)，并幫助這家公司在一個(gè)茶文化深厚的國(guó)度里更好地傳播咖啡文化。

星巴克隱性價(jià)值3

圍繞核心價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新，讓顧客持續(xù)獲得新的價(jià)值體驗(yàn)

沒(méi)有什么比星巴克的“咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館”更能說(shuō)明這一點(diǎn)了。

2014年底，全球第一家咖啡烘焙工坊在西雅圖開(kāi)業(yè)，它看起來(lái)簡(jiǎn)直就像威利·旺卡的巧克力工廠，顧客可以在這里看到原裝咖啡豆從拆封、烘焙到做成咖啡的全過(guò)程。

“它的靈感來(lái)自《查理和巧克力工廠》。我們就想建立這樣一個(gè)浪漫、多感官體驗(yàn)的劇場(chǎng)，讓顧客設(shè)身處地感受我們?nèi)绾握覍ず秃姹撼鋈澜缱詈玫目Х??！毙前涂说氖紫瘓?zhí)行官Howard Schultz說(shuō)。

一周前公布的一個(gè)的好消息是，星巴克海外首家咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館將于2017年落戶上海，位于世界最繁華商圈之一的南京西路上。

2014年底，星巴克在中國(guó)推出了臻選咖啡門(mén)店。截至目前，已經(jīng)開(kāi)設(shè)了55家臻選門(mén)店，200多家手沖咖啡門(mén)店，試圖為顧客帶來(lái)深度的全感官體驗(yàn)。此外，為了滿足顧客不斷增長(zhǎng)的對(duì)精品咖啡的需求，星巴克門(mén)店推出了新品，包括馥芮白、冷萃冰咖啡，以及像黑鷹咖啡機(jī)、虹吸、手沖等咖啡煮制方式。 

在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，星巴克也不愿落后。2015年底，星巴克天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)。 

星巴克隱性價(jià)值4

道德采購(gòu)咖啡豆，提升品質(zhì)同時(shí)保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展

最近，星巴克全球咖啡農(nóng)藝總監(jiān)Carlos Mario Rodriguez被《Fast Company》雜志評(píng)選為“100位商業(yè)年度最具創(chuàng)意人物”的第15名，因?yàn)椤八剐前涂撕退械貐^(qū)的咖啡農(nóng)都收獲滿滿的咖啡豆”。

在中國(guó)，星巴克2012年在云南普洱建立了亞洲首個(gè)咖啡種植者支持中心，幫助實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的耕種方式。目前，通過(guò)這個(gè)支持中心培訓(xùn)了近7000名云南咖啡農(nóng)，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有1200多家農(nóng)場(chǎng)、近18萬(wàn)畝良田，通過(guò)了“咖啡和種植者公平方法”認(rèn)證。星巴克增加了對(duì)云南咖啡的采購(gòu)量。

張海龍表示，這項(xiàng)工作是多贏的，既幫助了咖啡農(nóng), 也為星巴克的業(yè)務(wù)帶來(lái)了好處，同時(shí)消費(fèi)者也得到了以可持續(xù)方式生產(chǎn)的高品質(zhì)咖啡。

“星巴克隱性價(jià)值獨(dú)特之處在于構(gòu)建了從種植的源頭到最后的消費(fèi)者完整的生態(tài)鏈和獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值鏈，價(jià)值鏈一旦形成，就能凸顯隱性價(jià)值了?！敝斓づ钸@樣來(lái)解讀。他還認(rèn)為，星巴克的成功之處就在于連接了整個(gè)鏈條中每一個(gè)人的心和力量，使他們目標(biāo)一致，達(dá)到核變的功效。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬

星巴克在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面也做了不少事情。2014年6月，星巴克宣布在中國(guó)啟動(dòng)一項(xiàng)為期三年共計(jì)300萬(wàn)美元的公益投入，其中150萬(wàn)美元用于星巴克和中國(guó)宋慶齡基金會(huì)的“星巴克中國(guó)青年領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展項(xiàng)目 ”。該項(xiàng)目旨在幫助青年人在領(lǐng)導(dǎo)能力、社會(huì)責(zé)任意識(shí)等方面得到提升，將使1500位大學(xué)生獲益。 

今年3月，Howard Schultz在全球股東大會(huì)上表示，”只有少數(shù)消費(fèi)者品牌能夠在維系高度的顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)，也能被更廣大的消費(fèi)者所接受和信賴。“這絕非自然而然的結(jié)果，我們必須每天付出努力來(lái)獲得這一成功地位?！?/span>

星巴克正是將企業(yè)的人文關(guān)懷和創(chuàng)新精神等“隱性價(jià)值”，轉(zhuǎn)化為顧客能感受到的顯性價(jià)值，來(lái)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，形成與眾不同的星巴克體驗(yàn)。

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