這家做過很多超前布局的外賣公司，至今還能“3 塊運費，30 分鐘送達”，它是如何衰落的，到補貼結束的時候，還能重新崛起嗎？

每天午飯時間，北京建外 SOHO 樓下的路口都會停一排餓了么、美團外賣、百度外賣的電動車。

電梯里，身著藍色、紅色、黃色袋鼠的送餐員背著保溫箱上上下下，一路小跑。

這樣的場景在北京、包括上海、廣州等城市各處的寫字樓、學校、住宅區(qū)都不少見。2016 年，中國外賣 O2O 市場爆發(fā)的第三年，市場規(guī)模從 2013 年的 634.8 億元，到今年預計將增長到 1808.7 億元。

這個市場也完成了那個熟悉的“站隊洗牌”過程：BAT 完成了對百度外賣、餓了么、美團外賣的布局，合計占據了中國 85% 以上的外賣市場份額。

外賣市場從來沒有像現(xiàn)在這么蓬勃。但在外賣平臺出現(xiàn)之前，中國的外賣龍頭公司其實是從江蘇常州走出的麗華快餐。它已經存在了 23 年。

其最大的市場是北京，占營業(yè)收入的 30%，其次是上海，占比也接近這個數。這兩個城市的 70 后、80 后公司人大多熟悉它。

“在北京，我覺得叫得出名字的盒飯只有麗華?！背錾?1987 年的艾米（化名）告訴《好奇心日報》，她在高中時候就經常吃，一般是周末上補習班，或是寒暑假的時候。直到現(xiàn)在糾結吃什么的時候，有時也會習慣性地叫上一份。

 麗華官網頁面

“一份起送，半小時送達”——即便是在外賣 O2O 遍地開花的現(xiàn)在，也沒有哪一家可以保證做到這點。

外賣 O2O 市場的火爆也為麗華帶來了業(yè)務的爆發(fā)。2015 年，北京麗華從之前的每天 1 萬單，激增到每天 2.8 萬單，其中 2 萬單來自餓了么、美團外賣、百度外賣三個主要平臺。去年北京營業(yè)額為 2.8 億元左右，漲幅超過 15% 。

但來得更猛烈的是市場競爭。到今年上半年，麗華每天的訂單量又回落到 1.5 萬單，利潤也同比下降了 5 個點。盡管訂單量還是比 O2O 出現(xiàn)之前的數字高，但外賣市場的蛋糕已經迅速膨脹了更多，這意味著麗華的市場份額被壓縮了。

更可怕的是，90 后，包括更年輕的 00 后，很多都沒聽說過麗華快餐，而像艾米這樣典型的老用戶，忠誠度也在降低。

“外賣 O2O 來得太快，一些公司在平臺面前失去了核心競爭力。”麗華北京市場總監(jiān)張暢對《好奇心日報》說。

這其實也是麗華面對的問題。

麗華曾經準備了所有，甚至是超前

麗華 1993 年在常州成立，創(chuàng)始人蔣建平在常州承包了一家老年公寓的食堂，一邊為老年人供餐，一邊做起了電話訂餐的外賣業(yè)務。1997 年進入北京市場后，逐步建立起自己的供應鏈和物流系統(tǒng)，擴張到十幾個城市，成為中國規(guī)模最大的專業(yè)外賣公司。

即便現(xiàn)在來看，麗華做的很多事都算超前。30 分鐘送達的標準，麗華是最早提出的。張暢回憶說，大概是在 2000 年，麗華在北京的網點還很少，因為送餐半徑長，經常接到客戶投訴。

“我們當時請了一家咨詢公司，當時快餐業(yè)，尤其是中式快餐做咨詢是很少的，我們做了 300 份問卷，90% 以上客戶選擇的可接受時間是 30 分鐘，所以我們就把 30 分鐘作為承諾的一個門檻?！睆垥痴f。

要知道的是，之后同樣承諾 30 分鐘送達的肯德基宅急送和麥當勞麥樂送，都分別在 2006 年和 2007 年才出現(xiàn)，而且配送費貴，一般要 8、9 元，麗華則只有 2、3 元。

麗華之后也將 30 分鐘送達的半徑作為網點的選址標準。網點（他們更喜歡的叫法是分公司）就是送餐員取餐的地方。這之后也成為了麗華的優(yōu)勢，“麗華是單點對多點，取餐的地方是固定的，沒有等候時間。而外賣平臺都是多店對多點，送餐員返程時間長?！?/span>

 剛進入北京的那些年，麗華使用自行車送餐。

當然，更重要的是產品的高度標準化，用戶只能在設定的套餐體系里選擇，對于送餐員來說，這意味著單程送餐的單數就比其它平臺多。為了達到同樣的效果，百度外賣、餓了么等一般也會采用拼單。

在提高效率，減低配送成本方面，麗華最開始也走了不少彎路?！皠傔M北京的前幾年，單子少，送一趟回來發(fā)現(xiàn)隔壁公司又訂了一個，做了很多無用功，那時還沒有呼機和手機，我們后來就配了 20 部對講機，還挺貴的，每部 8000 元?！睆垥痴f，“那算是我們的呼叫中心了，當時還經常和警察串臺。接到訂單后把信息通過對講機告訴送餐員?！?/span>

時間久了之后他們會估算出每天每個區(qū)域大概多少單，送餐員就帶 5 份或者 10 份飯出去，然后在大廈附近遛彎，有訂單信息直接報給他。“其實就像現(xiàn)在的滴滴打車一樣，每個送餐員相當于一個‘移動的送飯機’”。這也是麗華最早的跑片形式。

麗華目前在北京有 32 個分公司，也就意味著同樣數量的加工中心，每天中午的送餐高峰之前，數據庫會根據過往數據計算出每棟寫字樓每種菜品的需求量。

 麗華車間內部

用戶可以通過電話、官網、手機 APP、微信、外賣 O2O 平臺訂餐，信息將自動匯總到訂單調度中心，再分配到各分公司調度員處，調度員對客戶位置和送餐員配送路線、順序進行分析，將地址信息發(fā)送到送餐員手機上。

跑片送餐員通常會提前帶著 50 - 60 份快餐到達特定寫字樓區(qū)域待命，顧客下單以后，系統(tǒng)會將訂單配送地址發(fā)到對應的跑片送餐員手上，直接進行配送，省去了送餐員往返于餐廳和目的地之間的時間。如果實際訂單情況有誤差，或是顧客有特殊要求，再由單發(fā)送餐員后續(xù)補送。

麗華其實很早就注重數據的積累，知乎上一個關于“麗華快餐送餐效率是如何實現(xiàn)”的帖子里，有回復稱麗華快餐進行數據收集已經有十多年的歷史，其數據庫的龐大和精準非一般企業(yè)所能及。

麗華的信息系統(tǒng)建設

1994 年

通過電話撥號網絡實現(xiàn)多店、多區(qū)域之間的客戶信息共享

1996 年

與尋呼臺合作開發(fā)適合企業(yè)接收信息的無線尋呼平臺

2000 年

在全國推廣網絡訂餐，從下單到出貨信息化管理

2007 年

將 GPS 全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)用于送餐服務（此時，距餓了么成立還有 2 年）

如果十幾年前就有“互聯(lián)網思維”“大數據”這些詞的話，大概會有不少人拿它形容麗華快餐。

除了送餐效率，在艾米看來，她選擇麗華的另一個重要的原因是，當時很少有中式快餐是“單份起送”，僅這一條，麗華就可以甩開很多競爭對手了。即便現(xiàn)在，大多外賣也都是 25 起送。

人們需要的外賣實際上更多了，但麗華顯得落伍了

伴隨著移動互聯(lián)網和手機支付的興起，線上外賣市場在 2014 年真正爆發(fā)。

2014 年 1 月，大眾點評和美團先后上線外賣頻道。4 月，百度收購糯米并推出自己的外賣服務。5 月，餓了么獲得大眾點評等 8000 萬美元注資。9 月，到家美食會完成 5000 萬美元 D 輪融資。2015 年 1 月，餓了么獲得新一輪 3.5 億美元融資……

（圖表來源：艾瑞咨詢）

來自德國的外賣品牌“外賣超人”在今年 3 月宣布退出中國市場時，母公司 Delivery Hero 的中國區(qū)董事長劉凱在一封公開信中稱，“中國最大的三家外賣平臺餓了么、美團外賣、百度外賣，作為我們欽佩的同行，其總估值已經超過 90 億美元，超過了全球最大的三家外賣平臺 Delivery Hero、GrubHub、JustEat 三家之和，這還沒有計算中國市場中其他的參與者。”

“吃外賣”這件事，變成了每天的日常。五年前，你可能偶爾想開開葷才會叫個麥當勞或者必勝客。但現(xiàn)在，它普及到，以前形容一個人日子過得慘會說“天天吃泡面”，現(xiàn)在可能變成了“天天吃外賣”。

方便、選擇豐富、支付便捷、當然更重要的是鋪天蓋地的“滿 20 減 10”“首次下單立減 15”等優(yōu)惠，讓外賣 O2O 市場迅速擴張。

餓了么 CEO 張旭豪曾說，未來人們的家里有一個廚房可能都是一件奢侈的事情，因為 00 后都不再會去做飯。

但在外賣“日?；钡倪^程中，人們對“外賣”的需求也變得更接近日常吃飯時的追求——在滿足了方便、果腹的最基本需求后，還要好吃，要每天不同的好吃。

這也是麗華現(xiàn)在遇到的問題。麗華最初服務的那群用戶，“70 后、80 后對吃沒那么高要求，以前的標準化套餐就能滿足他們。但 90 后生下來就沒挨過餓，挑食，追求個性化?！睆垥痴f。而且麗華快餐的包裝對于他們來說，也顯得太老氣了。

其實對于 80 后用戶來說，也同樣覺得麗華落伍了，這里面不可忽視的是消費升級的力量。就像張暢說的，早期街頭一些小夫妻店賣 8、10 元盒飯的時候，他們已經是 15、 20 元?！爱敃r開玩笑說有錢人吃麗華快餐。”但現(xiàn)在，麗華其實面臨著同樣的尷尬。

“30、40 元，兩個可口的菜，和 20 多塊的一份盒飯，你選哪個？”艾米在采訪中反問道。

                                               麗華現(xiàn)在的包裝盒

                                   麗華的「20 元套餐」

更為關鍵的是，積累起來的“單份起送，30 分鐘送達”的優(yōu)勢越來越弱了，而外賣平臺的持續(xù)性補貼，讓麗華的性價比也顯得一般了。

另外，麗華在網絡化方面其實一直都比較超前，至少是不落后。比如它在 2000 年就開始了推出了自己的訂餐官網，而且用現(xiàn)在的話說，交互和界面都很友好，信息陳列簡單明了，根本不需要注冊，就可以直接下單，當時為了鼓勵用戶網絡下單，而不是電話訂餐，他們也有意識地用優(yōu)惠進行導流。但對于這今年爆發(fā)起來的移動互聯(lián)網，麗華則顯得并沒有那么敏感，“我感覺移動互聯(lián)網火起來的時候，麗華主要還是在 PC 端，而且我印象中官網 10 多年都沒有怎么變過。”艾米說，而且它沒有推出自己的 app， 之前也不在任何一個外賣平臺上?！?/span>

在張暢覺得包括麗華在內，很多外賣公司失去了核心競爭力那句話的后半句是，“我們希望適應平臺的存在，找到共存的方式。”這大概可以解釋他們在移動互聯(lián)網上的猶豫。

麗華的競爭對手其實沒有變過，但它曾經打敗對手的武器現(xiàn)在成為了競爭對手的優(yōu)勢

在北京寫字樓最密集的國貿地區(qū)——這曾經是麗華訂單量最大的區(qū)域之一——麗華的送餐小哥在下單后的第 40 分鐘匆匆趕到，他告訴《好奇心日報》，他所在的國貿分公司的訂單量從去年的每天三四百單，下降到了每天一百多單。由于單量下降，公司已經在上個月取消了“跑片送餐員”。

在麗華風頭最盛的那些年里，它的競爭對手其實是街頭巷尾那些散落的小飯館。但在那時候，中小型餐飲基本沒有資金和實力去自建高效的外賣團隊，即便有些店會派伙計送外賣，受規(guī)模所限也難成氣候。

麗華的競爭力在于，能大規(guī)模地提供標準化產品。它的外賣模式節(jié)省了繁華地段的租金成本，通過規(guī)模化的供應鏈和運營能力擴大了產能，降低了成本?？瓷先ナ且粋€麗華對小飯館進行“降維打擊”的故事。

但現(xiàn)在麗華面臨同樣的困境。

說到底，現(xiàn)在麗華的競爭對手本質上還是那些散兵游勇的小飯館，但這些小飯館有了餓了么這些技術平臺的加持，獲得了規(guī)?；哪芰?。

這種局面的變化就像一只大象面對一群小螞蟻，現(xiàn)在，外賣平臺給每個小螞蟻都插上了一對翅膀，即便大象也獲得了同樣的翅膀，但卻很難和螞蟻飛得一樣高。

看上去是一個商業(yè)輪回。

和外賣 O2O 們相比，麗華快餐同樣面臨難以規(guī)?；膯栴}，盡管這種對比可能不太公允。麗華歷經 23 年，進入了十幾個城市，每次擴張都意味著要投入更多的固定成本，雇傭更多的人。而餓了么在短短幾年內就鋪向了 200 多個城市，接入更多店家?guī)缀醪恍枰~外的成本。這是另一個層面的降維打擊。

另一個可以參照的例子是麥樂送，同樣是自建物流，承諾 30 分鐘送達。一位熟悉麥樂送的人士告訴《好奇心日報》，麥樂送在入駐外賣 O2O 平臺后訂單量增加，由于這塊業(yè)務的利潤率比堂食更高，這成為麥當勞新的增長點。和麗華的區(qū)別在于，麥樂送建立于麥當勞大量門店的基礎上，所需的額外成本很低。

外賣 O2O 平臺幾乎是賦予了線下所有餐館外賣的能力。每多一個街頭小飯館進入外賣平臺的列表，麗華面對的競爭對手就多了一個。這也就意味著，它原來的那些競爭對手們現(xiàn)在和它站在了同一個起跑線上。

麗華原來做對的那些事情，現(xiàn)在也成為了這些競爭對手們努力提升的東西。

麗華也已經意識到自己的問題，并開始尋求改變

為了扭轉人們對麗華“工作餐”的印象，他們最近增加了“圓盒系列”。和以往的長方形盒子、偏傳統(tǒng)的包裝設計不同，這個系列采用黑色包裝，設計更簡潔。

菜品從原來的“兩葷兩素”變成了一款主菜搭配小菜，三款新產品分別是香燜雞米飯、紅燒獅子頭和川香牛肉飯。對于走標準化路線、產品總共不過 20 來種的麗華來說，三款新品已經是個大革新。從 2013 年開始，麗華每年 4、5 月都會搞個“美食節(jié)”，一兩周推出一款新品，銷量好的就保留下來，作為常規(guī)菜式?，F(xiàn)在麗華有 28 種左右的菜品。

圓盒系列新包裝

“命名時也不叫‘xx 元套餐’了，聽上去太像工作餐了，現(xiàn)在叫‘香燜雞米飯’?！?今年夏天，麗華還計劃增加宵夜，借歐洲杯、奧運會的契機，從工作餐向休閑餐飲拓展。 這些都是針對年輕人需求做出的改變。

“我們必須做出改變，如果不變客戶肯定會流失?！痹趶垥晨磥?，擴大散客面、提升品牌是當務之急，為此壓縮一部分利潤空間也是可以的。它們希望通過管理運營把成本降下來，但目前還沒找到理想的解決方案。

對于麗華更主要的利潤來源——占營收 50% 以上的團膳業(yè)務，其實也同樣存在風險。

餓了么也在進入這個領域，但在張暢看來，“團餐比散餐的服務理念更強，背后是對原材料供應鏈、生產環(huán)境、安全把控、時效保證等的考驗。短時間內沒法學會。”但對于三大外賣平臺來說，這也不是不可能。

麗華曾為 08 年奧運會、上海世博會等大型活動供餐

而且麗華快餐建立在 2C 市場上的口碑，因為市場份額的減少正在損耗。

“以前沒有外賣平臺的時候你可以不變，但現(xiàn)在必須要變，不變會越走越窄，最終死掉。 ”張暢說。

麗華可能也不必過于悲觀。

麗華快餐前高管孫浩在 2010 年離開麗華后，創(chuàng)建了到家美食會。盡管到家美食會在體量上遠不及餓了么、美團們，但選擇只做品牌餐飲的配送也是出于持續(xù)盈利能力的考慮。孫浩曾說，一個外賣平臺的配送究竟選擇自營還是第三方，關鍵在于盈利是否能夠抵消掉配送成本。

他按照平均客單價將餐飲市場劃分為三部分：客單價 20 元以下的小館子、夫妻店，伙計自己送餐，平臺導流；20-40 元的連鎖快餐，比如麗華、麥當勞、肯德基，因為掙到了食品本身的毛利，有能力自建物流，對外賣平臺的需求不是很強；50 元以上的才是第三方外賣平臺值得投入物流去做的，所以到家美食會定位在這個區(qū)間?！斑@樣勞動力的成本才能承接。”

現(xiàn)在外賣 O2O 的高性價比，很大程度是靠平臺補貼，用戶的品牌忠誠度并不高。而錢總有燒完的那一天，滿 20 減 10、免配送費都不是最終穩(wěn)定的狀態(tài)。

到那時候，建立起“3 塊運費，30 分鐘送達”能力的麗華會不會重新浮出水面？

但前提是，麗華要能撐到那一天。

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