外賣O2O已面臨全線危機(jī)?餐飲人該怎么走出困境?專欄
“大師之味”尸骨未寒,又有一大批餐飲人倒在了外賣O2O的路上。立志做“餐飲界京東”的“VC廚事”發(fā)布告別信;由林依輪創(chuàng)立的“飯爺”悄然關(guān)閉外賣業(yè)務(wù);“樓下100”在今年徹底消失……
幾輪瘋狂補(bǔ)貼燒錢結(jié)束后,曾經(jīng)火爆一時的純外賣模式面臨全線崩潰?
“大師之味”后,又一批外賣品牌倒下據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,百米廚房剛被食藥監(jiān)罰款7萬;焦耳外賣由于無法盈利,陷入團(tuán)隊震蕩期,已有高管離職;優(yōu)糧生活加盟模式失控……曾經(jīng)火爆一時的純外賣模式,似乎迎來寒冬。
4月30日,餐飲外賣平臺“大師之味”宣布倒閉,CEO范新紅在告別信中表示,中央廚房的倒下、資金的枯竭是最大原因。
5月27日,立志做“餐飲界京東”的外賣店VC廚事在公眾號上發(fā)表聲明:轉(zhuǎn)讓300平米的中央廚房,公司也打包出售。
外賣店VC廚事在公眾號上發(fā)表聲明
由林依輪創(chuàng)立,剛獲得千萬人民幣A輪融資的快消品牌“飯爺”,悄然關(guān)閉外賣業(yè)務(wù),從麥當(dāng)勞挖到的高管也相應(yīng)離職。9個月完成3輪近億元融資的樓下100,在今年徹底消失。
在外賣和堂食的縫隙之間求生存的自動售飯服務(wù)平臺樂棧、悠米盒子等,默默退出。
……
“倒閉潮”下危機(jī)涌動
外賣品牌相繼倒閉只是我們看到表象,浪潮之下,危機(jī)已開始暴露。
1、核心商家平臺銷量下滑
銷量最能說明問題。筆者昨天中午粗略統(tǒng)計了一下,美團(tuán)、餓了么、百度外賣3大平臺上排名靠前的純外賣商家,月銷量加起來有四五千。要知道,平臺核心位置上的純外賣商家,曾經(jīng)每月能做到近萬單量,如今在情況好時也只能達(dá)到三四千單,不好時只有幾百單。
以焦耳外賣為例:從去年年底已有下滑趨勢,到今年年初,其各區(qū)域單量開始急劇下滑,區(qū)域單量下落到一個月一兩千單,意味著每天只有三五十單,而高峰時期為現(xiàn)在的好幾倍。
焦耳外賣租用美食廣場的攤位或利用其他品牌的閑置廚房,所以天生有產(chǎn)品不夠精致、品質(zhì)一般、價格不高的問題。前期依靠瘋狂補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大規(guī)模,但補(bǔ)貼結(jié)束后,面對越來越多的競爭者時,沒有自己的產(chǎn)品競爭力,必然銷量下滑。
2、安全存疑,執(zhí)照缺失
外賣商家普遍重視自己的產(chǎn)品包裝:沒有堂食,包裝就是品牌線下傳播的載體。通過一個高逼格的包裝來提升自己的品牌形象,但里面的飯菜,常常與漂亮包裝有天壤差距。
獲得俞敏洪投資的mama便當(dāng)在三元橋的廚房,看起來很簡陋
在北京,中關(guān)村是除了國貿(mào)以外,餐飲創(chuàng)業(yè)者的必爭之地。一方面是看中這里的市場消費力,另一方面則是因為這里離資本較近。在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街西側(cè)的大恒科技大廈,底層簡直是一個“外賣批發(fā)市場”。臟亂嘈雜的環(huán)境中,聚集了腹仇者聯(lián)盟、優(yōu)糧生活等多個知名外賣品牌。
筆者曾在一位餐飲老板的帶領(lǐng)下前往這些外賣品牌的后廚參觀:飯菜隨意擺放,外人可以隨便進(jìn)入,衛(wèi)生無法保障,食品安全也存在風(fēng)險。黑作坊姑且不算,連不少知名外賣品牌也存在執(zhí)照問題:比如焦耳外賣,就在315之后因執(zhí)照問題導(dǎo)致部分店在平臺下架。“掛靠別人廚房,利用閑置產(chǎn)能”的商業(yè)模式,決定其必然存在先天缺陷。
3、贏利艱難
根據(jù)中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù),外賣快餐的行業(yè)平均毛利率是66%,凈利率只有百分之五點幾,意味著稍微打個折就不掙錢了。現(xiàn)在這種外賣為生的商家?guī)缀醵济媾R的一個困境是:不上平臺補(bǔ)貼就沒流量,上平臺補(bǔ)貼有了流量就沒有利潤。
算這樣一筆賬:
一個真實的案例:
某家店參加滿二十五減十幾的活動,一個月賣了將近二十萬,最后純利潤只有一萬五左右。包裝成本一萬,加上人員工資,最后還是賠的。“事實上,在當(dāng)前純外賣市場上,真正能掙錢的商家非常少?!蹦巢辉妇呙耐赓u品牌負(fù)責(zé)人說。
路在何方?
外賣020到底怎么做?
在筆者看來,純外賣O2O走出行業(yè)困境,有三條出路。
1、線上線下兩套菜單:純外賣模式走不通,不妨在線下扎根,堂食相對于外賣有更大的操作空間。設(shè)計線上線下兩套菜單,其典型代表就是楊國福和張亮,他們在平臺上的價錢比實體店要貴;或者設(shè)計一個專門的外賣菜單,或者設(shè)計菜單組合,做產(chǎn)品組合,就算打折做活動也能保證不至于賠錢。
2、做強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化:以7-11和曾引領(lǐng)風(fēng)潮的麗華快餐為例,既然消費者對外賣的價格預(yù)期在20元左右,為保證60%~70%的毛利,將食材成本壓縮至6~9元,再通過實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化而減少廚師成本,只需要一兩個人加熱飯菜就夠了。
3、做高客單價:以達(dá)美樂為例。達(dá)美樂的客單價較高,足夠保證毛利率,而且折扣吝嗇。但消費者愿意接受這樣的客單價,說明選擇產(chǎn)品品類非常重要。同理還有小龍蝦。另一種提高客單價的方法是走匠心路線,以貴手工、定制化、高逼格提高產(chǎn)品的附加值。
O2O的浪潮涌來時,弄潮兒們一窩蜂上,充滿想象力的商業(yè)模式都可能是偽命題。如今浪潮退去,會發(fā)現(xiàn)外賣市場的蛋糕并不那么好吃。外賣依然要遵從餐飲的基本邏輯。
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