一張優(yōu)惠券的魅力有多大？為何麥當(dāng)勞和口碑都愛它 | 剖析專欄

餐飲界 / Joyce / 2016-06-09 09:23:00
餐事 - 麥當(dāng)勞和口碑兩位大咖都玩的“優(yōu)惠券”究竟有什么魅力？

麥當(dāng)勞的死忠粉們都知道，在某些門店不遠(yuǎn)處，偶爾會有身著紅裝的員工在向路人發(fā)放優(yōu)惠券。一張A4紙大小的優(yōu)惠單上密密麻麻排著各種產(chǎn)品優(yōu)惠券，對于喜愛麥當(dāng)勞的顧客來說算是不小的誘惑。

一直以來，口碑都致力于為餐飲商家提供“支付即會員”的解決方案，其中就包含了線上優(yōu)惠券這一項內(nèi)容。那么，優(yōu)惠券對餐企而言是否真的意義非凡？一張優(yōu)惠券又可以玩出多大的花樣呢？

麥當(dāng)勞優(yōu)惠券：利潤最大化的“利刃”

麥當(dāng)勞時長會在門店周邊向過往路人發(fā)放優(yōu)惠券，對有消費意愿但不夠強(qiáng)烈的顧客而言，這張優(yōu)惠券就成了促成消費的“利刃”。那么，既然顧客對“優(yōu)惠”感興趣，何不直接采取打折降價的方式，這樣不是能更大范圍吸引到更多意向消費者嗎？事實并非如此，而且麥當(dāng)勞想要得到的效果遠(yuǎn)比單純引流來得多。
純粹為引流降低產(chǎn)品價格，在短期內(nèi)雖然能帶動銷量的提升，但消費者并不會滿足于一次優(yōu)惠降價，從消費心理分析，顧客會默認(rèn)餐廳愿意為引流持續(xù)讓利，長此以往將不利于強(qiáng)化顧客的消費傾向和品牌感知。而一旦餐廳有了降價之舉，再想重新提價就會給顧客帶去負(fù)面印象。
那么，面對那些價格敏感、擁有潛在消費意向的顧客，餐廳該怎么留住他們？與此同時，針對另外一部分對價格不敏感且消費意愿強(qiáng)烈的顧客群體，餐廳又能如何保證繼續(xù)獲取較高的利潤空間呢？優(yōu)惠券作為價格歧視的策略之一，無疑也是解決以上兩個問題的絕佳方案。

我們引用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。假定麥當(dāng)勞一個漢堡的成本為5元，有甲、乙2名消費者，他們對漢堡所能接受的最高心理報價分別為10、12元。那么，一旦餐廳將漢堡定價為12元，超出了甲的心理預(yù)期，便不會選擇消費，則餐廳只有乙這一個獲利機(jī)會，實際營利7元。
以此類推，降價便能吸引到更多的消費者。那么可否對這些消費群體進(jìn)行“區(qū)別對待”，在保證餐廳能從乙處獲得7元利潤的同時，又讓甲主動消費？餐廳不妨針對甲發(fā)放優(yōu)惠券，使其所需支付金額降到對漢堡的最高心理報價之下，增強(qiáng)消費欲望。同時，乙沒有獲得優(yōu)惠，但由于12元的報價并未超出其心理預(yù)期，因此，餐廳仍能保證從丙處獲得7元的利潤。
這就是麥當(dāng)勞選擇不定期地在線上或線下限時發(fā)放優(yōu)惠券的原因。對于像乙這類價格不敏感顧客，多數(shù)愿意為同類產(chǎn)品支付較高的資金成本，但對時間成本的付出相對謹(jǐn)慎，這一類人通常為白領(lǐng)階層等收入穩(wěn)定且較高的人群。而像甲這類價格敏感客戶，多為工薪族或?qū)W生，他們的時間成本較低，所以愿意犧牲更多時間，通過下載APP、上網(wǎng)打印電子券等渠道獲得優(yōu)惠券。
利潤最大化不等同于銷售量最大化，而是等同于消費者剩余最小化，即消費者愿意支付的最高價格與實際支付價格之間的差額最小化。換言之，純粹降價做不到的事情，優(yōu)惠券卻能做到。消費者想要獲得產(chǎn)品價格優(yōu)惠就需要耗費其他的成本來換取，例如時間成本、自由選擇的權(quán)利等。而麥當(dāng)勞就通過這些隱含的成本來“區(qū)別對待”不同消費水平的消費者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。

口碑優(yōu)惠券：會員培養(yǎng)與綁定的“神器”

優(yōu)惠券對于所有消費者而言，最大的功效還是提升顧客的消費欲望，促成消費。而單一次的消費已經(jīng)不能滿足餐廳的需求，除了一次性引流，餐飲老板們更希望能培養(yǎng)出一批忠實的餐廳粉絲，保證餐廳長久而穩(wěn)定的消費群基礎(chǔ)。
針對這一需求，口碑提出了“支付即會員”的方案，為眾多餐廳老板解決這一問題。而在此方案中，優(yōu)惠券所起到的功能也相當(dāng)重要。
在CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析下，餐廳能夠?qū)︻櫩瓦M(jìn)行智能化的營銷服務(wù)，系統(tǒng)會根據(jù)該顧客的消費歷史，分析總結(jié)出顧客的消費習(xí)慣，合理推送適合該消費者使用的優(yōu)惠券。例如為許久未上門的顧客推送折扣優(yōu)惠券，有效增進(jìn)二次消費；而消費滿減的優(yōu)惠券也能在無形中提升餐廳的整體客單價。
對于與餐廳初次“邂逅”的消費者而言，優(yōu)惠券是極佳的吸引手段，能為餐廳實現(xiàn)引流，但是想要綁定消費者，想將一次性消費顧客轉(zhuǎn)化為回頭客，使其成為餐廳的忠誠粉絲，甚至成為餐廳免費的宣傳代言人，不妨嘗試將優(yōu)惠券的功能進(jìn)行橫向延伸，令其發(fā)揮更大功用。

餐廳一方面可以通過向已經(jīng)發(fā)生過消費行為的顧客發(fā)放優(yōu)惠券，為顧客制造再次消費的“借口”，以此篩選出消費意向更為強(qiáng)烈的目標(biāo)群體，并加以培養(yǎng)，最終綁定成為餐廳忠實的會員客戶。另一方面，打破優(yōu)惠券單一的打折降價形式，加上相關(guān)的消費使用限制，如滿減、消費人數(shù)要求等，以此提升優(yōu)惠券的整體價值。也正是基于這樣的延伸功能，優(yōu)惠券才成為了口碑“支付即會員”方案中的重要組成部分。

參某說

優(yōu)惠券在麥當(dāng)勞和口碑的眼中，已經(jīng)超出了其原本所代表的優(yōu)惠效用。商家在將一張優(yōu)惠券進(jìn)行透徹分析與研究后，延伸出了更多的功能和價值，讓其不僅僅擔(dān)任餐廳一般的促銷工具，更成為了營銷的“利器”。
不論是優(yōu)惠券還是會員卡，這些營銷工具所代表的意義與價值都是曾經(jīng)的經(jīng)營者所賦予的。餐廳想實現(xiàn)創(chuàng)新，也許并不需要耗費精力去研發(fā)新產(chǎn)品、新手段，僅僅對這些舊有的小工具進(jìn)行深度挖掘，將其價值與功能擴(kuò)大延伸，同樣也是創(chuàng)新之舉。

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