一張優(yōu)惠券的魅力有多大？為何麥當(dāng)勞和口碑都愛它 | 剖析專欄
麥當(dāng)勞的死忠粉們都知道，在某些門店不遠(yuǎn)處，偶爾會有身著紅裝的員工在向路人發(fā)放優(yōu)惠券。一張A4紙大小的優(yōu)惠單上密密麻麻排著各種產(chǎn)品優(yōu)惠券，對于喜愛麥當(dāng)勞的顧客來說算是不小的誘惑。
一直以來，口碑都致力于為餐飲商家提供“支付即會員”的解決方案，其中就包含了線上優(yōu)惠券這一項(xiàng)內(nèi)容。那么，優(yōu)惠券對餐企而言是否真的意義非凡？一張優(yōu)惠券又可以玩出多大的花樣呢？
麥當(dāng)勞優(yōu)惠券：利潤最大化的“利刃”
純粹為引流降低產(chǎn)品價(jià)格，在短期內(nèi)雖然能帶動銷量的提升，但消費(fèi)者并不會滿足于一次優(yōu)惠降價(jià)，從消費(fèi)心理分析，顧客會默認(rèn)餐廳愿意為引流持續(xù)讓利，長此以往將不利于強(qiáng)化顧客的消費(fèi)傾向和品牌感知。而一旦餐廳有了降價(jià)之舉，再想重新提價(jià)就會給顧客帶去負(fù)面印象。
那么，面對那些價(jià)格敏感、擁有潛在消費(fèi)意向的顧客，餐廳該怎么留住他們？與此同時(shí)，針對另外一部分對價(jià)格不敏感且消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的顧客群體，餐廳又能如何保證繼續(xù)獲取較高的利潤空間呢？優(yōu)惠券作為價(jià)格歧視的策略之一，無疑也是解決以上兩個(gè)問題的絕佳方案。
我們引用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。假定麥當(dāng)勞一個(gè)漢堡的成本為5元，有甲、乙2名消費(fèi)者，他們對漢堡所能接受的最高心理報(bào)價(jià)分別為10、12元。那么，一旦餐廳將漢堡定價(jià)為12元，超出了甲的心理預(yù)期，便不會選擇消費(fèi)，則餐廳只有乙這一個(gè)獲利機(jī)會，實(shí)際營利7元。
以此類推，降價(jià)便能吸引到更多的消費(fèi)者。那么可否對這些消費(fèi)群體進(jìn)行“區(qū)別對待”，在保證餐廳能從乙處獲得7元利潤的同時(shí)，又讓甲主動消費(fèi)？餐廳不妨針對甲發(fā)放優(yōu)惠券，使其所需支付金額降到對漢堡的最高心理報(bào)價(jià)之下，增強(qiáng)消費(fèi)欲望。同時(shí)，乙沒有獲得優(yōu)惠，但由于12元的報(bào)價(jià)并未超出其心理預(yù)期，因此，餐廳仍能保證從丙處獲得7元的利潤。
利潤最大化不等同于銷售量最大化，而是等同于消費(fèi)者剩余最小化，即消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格與實(shí)際支付價(jià)格之間的差額最小化。換言之，純粹降價(jià)做不到的事情，優(yōu)惠券卻能做到。消費(fèi)者想要獲得產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠就需要耗費(fèi)其他的成本來換取，例如時(shí)間成本、自由選擇的權(quán)利等。而麥當(dāng)勞就通過這些隱含的成本來“區(qū)別對待”不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。
口碑優(yōu)惠券：會員培養(yǎng)與綁定的“神器”
針對這一需求，口碑提出了“支付即會員”的方案，為眾多餐廳老板解決這一問題。而在此方案中，優(yōu)惠券所起到的功能也相當(dāng)重要。
在CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析下，餐廳能夠?qū)︻櫩瓦M(jìn)行智能化的營銷服務(wù)，系統(tǒng)會根據(jù)該顧客的消費(fèi)歷史，分析總結(jié)出顧客的消費(fèi)習(xí)慣，合理推送適合該消費(fèi)者使用的優(yōu)惠券。例如為許久未上門的顧客推送折扣優(yōu)惠券，有效增進(jìn)二次消費(fèi)；而消費(fèi)滿減的優(yōu)惠券也能在無形中提升餐廳的整體客單價(jià)。
餐廳一方面可以通過向已經(jīng)發(fā)生過消費(fèi)行為的顧客發(fā)放優(yōu)惠券，為顧客制造再次消費(fèi)的“借口”，以此篩選出消費(fèi)意向更為強(qiáng)烈的目標(biāo)群體，并加以培養(yǎng)，最終綁定成為餐廳忠實(shí)的會員客戶。另一方面，打破優(yōu)惠券單一的打折降價(jià)形式，加上相關(guān)的消費(fèi)使用限制，如滿減、消費(fèi)人數(shù)要求等，以此提升優(yōu)惠券的整體價(jià)值。也正是基于這樣的延伸功能，優(yōu)惠券才成為了口碑“支付即會員”方案中的重要組成部分。
參某說
不論是優(yōu)惠券還是會員卡，這些營銷工具所代表的意義與價(jià)值都是曾經(jīng)的經(jīng)營者所賦予的。餐廳想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，也許并不需要耗費(fèi)精力去研發(fā)新產(chǎn)品、新手段，僅僅對這些舊有的小工具進(jìn)行深度挖掘，將其價(jià)值與功能擴(kuò)大延伸，同樣也是創(chuàng)新之舉。
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