不曾重視的餐廳口號,竟成了塑造品牌的基因密碼專欄
對于任何品牌,兩件最有效的塑造工具就是視覺形象和語言信息,那么定位的核心就是在顧客心智中找到一個空位,然后植入一顆釘子。視覺形象和語言信息的關系好比錘子與釘子:要用視覺形象這把錘子,把你的語言釘子植入顧客的心智中。
所謂視覺錘,簡單來講,其實就是品牌的視覺呈現(xiàn)(我在第四篇連載中講過品牌符號),視覺更可能比文字讓人印象深刻,比如耐克的鉤子,麥當勞的金色拱門m,蘋果手機的蘋果,星巴克的美人魚等等。
這些視覺錘即品牌符號相對于企業(yè)的文字宣傳,更具有沖擊力,也更有利于加深大眾對品牌的記憶。在這里你可能有一個疑問,不少企業(yè)曾用兼具震撼力與宣傳力的視覺形象,但它為什么沒有成功?答案是在視覺錘理論中,文字的作用是至關重要的,只有視覺呈現(xiàn)而沒有語言(口號)的定位傳播,就像擁有曼妙身材卻沒有內(nèi)涵的少女,很難讓人印象深刻。
如:高筑墻、廣積糧、緩稱王,九個字的戰(zhàn)略方針使朱元璋奠定了起義的基礎。因此這個口號從歷史的扉頁上流傳至今?!按蛲梁婪痔锏亍?,簡潔通俗的六個字,直接喚起了中國數(shù)十萬的革命大軍。商場如戰(zhàn)場,商場上的廣告語就如同戰(zhàn)場上的口號,從這些口號中我們似乎能找到一種共性,一個思想之所以得到有效傳播,不是因為它是對的,而是因為他有“價值”,讓大眾受益深刻,所以才能千古流傳。
一個品牌要想快速占據(jù)顧客的心智,提升品牌的知名度,就要通過品牌定位設計一個能夠讓顧客認知接受的口號。
如:農(nóng)夫山泉的水源來自千島湖的天然的弱堿性水,他們提出了“我們不生產(chǎn)水,我們只做大自然的搬運工”這樣的口號,“真功夫-營養(yǎng)還是蒸的好”,“喜家德水餃–水餃現(xiàn)包才好吃”,“全聚德–不到長城非好漢,不吃全聚德烤鴨真遺憾”。“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,戴比爾斯鉆石的這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價值,而且也從另一層面把愛情的價值體現(xiàn)到足夠的高度。一句句口號明確地傳達了品牌的定位,塑造了一個個領導品牌。
口號的意義:首先,口號可以向潛在顧客傳達品牌的核心價值,無論你的產(chǎn)品或品牌所蘊含的信息多么復雜,最后通過口號傳達給顧客的都是一句話。如:沃爾沃–安全第一,始終如一;真功夫–營養(yǎng)還是蒸的好。
其次,口號可增加品牌附加值,選擇的是品類體驗的是品牌,通過口號塑造品牌讓潛在顧客心中形成認知。如:喜家德–水餃現(xiàn)包才好吃。外婆家–就是不用回家燒飯,外婆幫你燒飯菜。
再次,口號有助于塑造完美的品牌形象,口號通過語言藝術手段,深刻細膩地為顧客描繪出了品類的品牌形象。如:世界三大比薩之一棒約翰–更好的餡餅,更好的比薩。
要想達到品牌傳播的成果,口號必須通過定位設計精準,粗糙的沒有價值的口號會阻止顧客的認知,阻礙品牌的傳播,最終失去潛在顧客,在這個充滿競爭和信息爆炸的時代,顧客的心智中只會聚焦和關注簡單有價值的信息,任何難以定位的信息都會在瞬間取舍。
定位口號要符合以下條件:
1)主題切合,情感突出。
2)突出價值,言簡意核。
3)差異原創(chuàng)。
4)溫和親切,除非是品牌定位制造神秘懸念。
5)聚焦目標顧客。
定位口號的類型:
1)陳述優(yōu)點型,直接將品牌或品類的優(yōu)點陳述出來,棒約翰的“更好的餡餅,更好的比薩”口號,簡單而又意味深遠,朗朗上口??祹煾档摹昂贸钥吹靡姟笨谔枺粋€普通的方便面,塑造了一個領導品牌,占據(jù)50%以上的市場份額。
2) 對仗大氣型,通過郎朗上口的對仗口號來傳播品牌。
3)聯(lián)想型,不直接表達而是通過口號讓顧客產(chǎn)生關聯(lián)聯(lián)想。
4)名言警句型,借用名言警句,如豐田汽車“車到山前必有路,有路必有豐田車”。
5)反向刺激型,通過反向刺激顧客消費。
6)成語型。
7 ) 日常用語型。
一個品牌提出一個口號后,是不是就一成不變了嗎?事實上,品牌口號要與時俱進,要根據(jù)品牌的成長而變化。因為隨著品牌的成長,外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都發(fā)生了變化,品牌口號也需要符合品牌當前面臨的環(huán)境。不同的發(fā)展階段會有不同的品牌戰(zhàn)略,而不同的品牌戰(zhàn)略需要不同的品牌口號。
品牌口號的定位設計要從顧客的需求出發(fā),首先是個人層面,具有生理和安全的需求;其次是他人層面,具有尊重和情感的需求,我們都需要友誼需要別人對自己的尊重,需要面子等等;第三個就是社會層面,當前面兩個需求實現(xiàn)了之后,我們更多追求自我實現(xiàn),追求社會認同。
因此,對個人層面,品牌口號要更多從“功能訴求”的角度出發(fā)。對于他人層面,品牌口號要從“情感訴求”的角度出發(fā)。最經(jīng)典的莫過于腦白金提出的“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”直接體現(xiàn)了面子和情感。
對于社會層面來說,品牌口號要從“公益訴求”的角度出發(fā),每個層面品牌口號的側(cè)重點都是不同的。如:吉祥餛飩–吃一碗酸一碗;麗華快餐–“麗華快餐,快餐精華;大娘水餃–水餃,中國的;大娘水餃,世界的;味千拉面–360毫升骨湯的鈣含量,相當于四杯200毫升牛奶的鈣;傳草原之情,品羊中之王;王品牛排–只款待心中最重要的人;一茶一坐–把客人當朋友,把伙伴當家人;陶然居–中國川菜第一品牌。
一定要從“功能訴求”到“情感訴求”再到“公益訴求”這樣的順序不可逆轉(zhuǎn)。
如果沒有通過“功能訴求”讓顧客認可產(chǎn)品,沒有通過“情感訴求”讓顧客認可品牌,就直接采用“公益訴求或者情感訴求”是沒有支撐和鋪墊的,雖然帶上了公益和情感的光環(huán),但是顧客根本就不知道這個品牌是做什么的,沒有認知。
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