小龍蝦戰(zhàn)役開打!這兒有你需要的諜報…專欄
“小龍蝦幾大主流產地先后捕蝦上市,意味著2016年小龍蝦市場全面點燃。今年的龍蝦市場,除了純粹的創(chuàng)業(yè)者,還多了很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的身影。在小龍蝦市場,到底是手握熱錢、觀念新潮的創(chuàng)業(yè)者能夠占得先機,還是手握供應鏈資源的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)更勝一籌?這個夏天,你會怎么玩?”
15年的帝都,小龍蝦乘著“互聯(lián)網(wǎng)+”的紅利一飛沖天,成為當之無愧的年度爆品,我姑且稱之為互聯(lián)網(wǎng)麻小元年?;ヂ?lián)網(wǎng)派系強勢介入,與傳統(tǒng)小龍蝦皇城PK,一方降維打擊、一方穩(wěn)中求變積極應戰(zhàn),使得線上線下都涌現(xiàn)出小龍蝦熱潮,直接拉高小龍蝦進價的同時也讓市場進入深水區(qū)。
轉眼一年過去,小龍蝦旺季在即,戰(zhàn)役即將重啟,小龍蝦能否再次堅挺成為眾多掌柜關注的話題。
你來猜,去年被互聯(lián)網(wǎng)玩壞的小龍蝦今年勢頭如何?
答案是,按照百度指數(shù)顯示,與去年5月相比,雖然小龍蝦的搜索熱度同比下降了30%,但市場整體需求依舊龐大。
(百度指數(shù)顯示小龍蝦的關注熱度5月份同比下降了30%)
16年,小龍蝦還有“爆品”機會嗎?
首先來復盤一下15年的小龍蝦兩方之爭:
去年興起的一大批互聯(lián)網(wǎng)麻辣品牌,如云膳麻辣、夾克的蝦、叫個不停、麻庫等,運用微信+平臺的外賣模式加上定制版的營銷策略,趁著“微信支付”生長期紅利迅速升段,與傳統(tǒng)小龍蝦隔界相望。
反觀傳統(tǒng)派系,南京大牌檔市場總監(jiān)楊雯表示,15年小龍蝦的進貨價格被炒得尤其高,采購價甚至達到過去的一倍?!氨本┬↓埼r的進貨價已經超過100元/公斤,9月進貨價已經達到128元/公斤,賣給顧客198元/公斤,利潤薄,賣一份賠一份”。
言語中對互聯(lián)網(wǎng)派系熱炒小龍蝦,拉高采購價格的慍怒不言而喻。
古語云“天下大勢分久必合”,在深度移動互聯(lián)網(wǎng)化的今天,這個分合的周期,一年已經太久。16年,餐飲江湖呼喚“回歸本質”,從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“+互聯(lián)網(wǎng)”,互聯(lián)網(wǎng)從獨步江湖的獨孤九劍淪為人人實操的廣播體操,傳統(tǒng)如麻辣誘惑等一大批品牌早已將去年頗具顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)玩法轉為自己的實操工具。
即使玩法在快速迭代,同質化競爭愈演愈烈,但在本質上從沒有誰撼動過小龍蝦的“爆品”潛質:
1、已知。受眾基礎廣泛,小龍蝦的基本印象早已存在顧客心智中。
2、性價比。相比同是季節(jié)性的大閘蟹更廉價,相比烤串更有檔次。傳說中占比80%的“長尾”顧客,如果你明確告訴他產品是屌絲專屬,必被敬而遠之,“屌絲”需要的是廉價的顯逼格。
3、體驗價值。小龍蝦自帶的場景氛圍由來已久,無論是街邊排檔亦或是品牌外賣所倡導的場景體驗皆能無縫適配,此等天然電商化體質,也難怪會被互聯(lián)網(wǎng)化。
今年,市場需求略微縮水,競爭進入深水區(qū),小龍蝦戰(zhàn)役該怎么打?我們摒棄花拳繡腿,講講“聲名遠播”的實戰(zhàn)套路....
第一式:蝴蝶舞步
“像蝴蝶一樣移動,蜜蜂似的出擊。指哪打哪,你逮不到我,喬治以為他能,但他錯了。”
和拳王阿里一同成名的,除了他的拳法,還有蝴蝶舞步——拳王以正合,以奇勝!
同質化競爭的正面戰(zhàn)場我與你僵持,但靠“步法”出奇完成致命一擊。
1、你仍在為成本焦慮,我已經在產地直采了。
小龍蝦市場火熱的背后出現(xiàn)了不少炮灰,麻辣誘惑創(chuàng)始人韓東認為,淪為炮灰的最核心原因是對原材料的掌控力度不夠,“小龍蝦產量有限,市場需求變化很容易導致價格波動,如果沒有對原材料來源的把控,價格一上揚,原材料成本就增加,虧本也就是意料之中的事情”。在韓東看來,多數(shù)創(chuàng)業(yè)小龍蝦失敗的企業(yè),都是因為原材料成本太高、來源不穩(wěn)定。
面對仍在持續(xù)上漲的食材采購成本,麻辣誘惑已經在云南以合作的方式建立了自己的生產基地保障供需。
另一個計劃涉足小龍蝦的傳統(tǒng)餐飲品牌新辣道,也在今年1月份與湖北原產地的一家供應商簽訂了項目協(xié)議。
2、你仍在打造場景體驗,我已經開始做正餐了。
去年,但凡在帝都嶄露頭角的互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦無不在鼓吹場景體驗感。深度移動互聯(lián)網(wǎng)時代,不僅商家會迭代,消費者的口味也在快速升級,有人早已跳出麻小的固有場景,把小龍蝦做成中餐了。
去年8、9月份“小龍蝦蓋飯”的搜索指數(shù)達到頂峰,后來由于“鄭文琪龍蓋”引發(fā)的食品安全問題使得這一新品的關注度迅速降低。
(2015年鄭文琪龍蝦蓋澆飯事件之后龍蓋的關注熱度急劇下滑)
今年,京城新涌現(xiàn)出一家開在shoppingmall的“海盜蝦飯”,高顏值加上“小龍蝦口味”的背書,頗受女性歡迎,最關鍵的是跳出品類競爭,開辟出藍海。
(北京CBD區(qū)一家龍蝦蓋澆飯門口排滿了女生)
第二式:回歸原欲
所謂營銷中的傳播價值,就是給顧客無法拒絕的傳播理由。卡耐基說,人90%的時間都在關注自己,了解顧客的傳播思維,要從人性的源頭做功課,因此你需要了解到人性的十四原欲:食、色、仇恨、自我、家庭、民權、社會、聲望等等....
比如,“家”觸發(fā)情感,于是有了孔府家酒,家文化的傳遞,使人想家;
“聲望”觸發(fā)情感,于是有了勵志褚橙。
于小龍蝦——“色”觸發(fā)情感,所以有了“叫個不?!?,把產品做成孔雀,開屏滿身G點,自帶傳播價值。
第三式:詩和遠方以及茍且
高曉松的金句“生活不只茍且,還有詩和遠方的田野?!庇谛↓埼r來說,不過詮釋了三種生存方式。
茍且——委屈求全
如果你付不起高額的房租,不如接受卑微的價格。蝦Baby“寄居”倍兒有面的共生模式,就吸引了不少顧客慕名前往。
當然,蝦Baby并不是付不起房租,只是在節(jié)約成本的前提下,盡享“多品牌戰(zhàn)略”的紅利,何樂不為?
(共用一個門臉的“倍有面兒”和“蝦Baby”)
遠方——一招制敵
哪怕,在遠方的他和你從未謀面,也絲毫不影響依靠國際聲譽解決80%的客源問題。引用百度百科的注解:澳洲淡水龍蝦學名紅螯蝦,是目前世界上最名貴的淡水經濟蝦種之一,這或許就是前兩年,澳洲小龍蝦“火爆”的底層密碼。
進一步闡述這個原理:據(jù)美國最新研究發(fā)現(xiàn),只要在一句話前邊加上“據(jù)美國一項最新研究發(fā)現(xiàn)”,即使再扯也不乏大把信徒。
詩——別出心裁
2015年底燒蝦師共開7家店,從0到1歷時1年、從1到7不過半年,規(guī)模來自于第一步的產品驗證、第二步的商業(yè)模式驗證,更離不開別出心裁的借助熱點。
參照燒蝦師的成名史:2014年6月7日,燒蝦師甜水園店開張,兩天后,2014巴西世界杯開幕。清爽的啤酒,火紅的小龍蝦,營業(yè)到凌晨三點,對于球迷來說還有比這更理想的地方嗎?經此一役,燒蝦師成為夜夜爆滿、紅遍京城的小龍蝦新貴。
與往期一樣,今年夏天,美洲杯、歐洲杯、歐冠、德國杯、法國杯各種杯賽的檔期已排至8月。當然,這個夏天還有鮮嫩的學生任你“宰割”。
1營銷只是第一步
季節(jié)性產品通常需要更多的營銷來喚醒消費者,增強黏性。小龍蝦這樣火爆的品類,從來都不缺經營者,想要一炮而紅,最直白的手段就是營銷。當然,在消費者需求和品類之間構建什么樣的聯(lián)系,足球、泡吧,甚至是放縱人的動物本性,讓你的腦洞足夠放開。
2模式敢于嘗試新潮
這一點同樣與小龍蝦的季節(jié)性有關。每一個季節(jié)的輪回,對小龍蝦品牌來說都是一次刷新排名的機會。眼球經濟的價值在這個時候可能需要更大限度的挖掘,而與營銷手段具備同樣吸引力的還有新潮的模式。
3決定成敗的在于供應鏈管控
無論是從食品安全方面考量,還是僅僅出于同類競爭的目的。供應鏈問題都最終決定了品牌在小龍蝦市場的長久生命力。如果說營銷手段和經營模式可以現(xiàn)學現(xiàn)賣,但供應鏈真正比拼的是實力。
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