匠心時(shí)代,餐飲人從這5個(gè)角度打造讓顧客尖叫的爆品! | 深度專欄

餐飲界 / 鶴九 / 2016-06-21 09:42:00
餐廳要想長遠(yuǎn)發(fā)展,想讓消費(fèi)者甘之如飴地替品牌免費(fèi)傳播,得靠那些讓人口齒留香、回味無窮的“爆品”。

雕爺牛腩有咖哩牛腩飯和金湯牛腩面,食神戴龍自稱,只有我的飯才稱得上是“黯然銷魂飯”;

西貝莜面村有莜面魚魚、澆汁莜面等莜面系列菜品,西貝將來開遍全球靠的不是羊肉,也不是牛肉,而是莜面。

這些就是餐飲老板眼中的招牌或拳頭產(chǎn)品,產(chǎn)品經(jīng)理思維中的“爆品”。

如今,一個(gè)餐廳可以有千萬種方法讓品牌在互聯(lián)網(wǎng)上火起來,也可以有多種方式訴說品牌文化,但是有一點(diǎn)千古不變,那就是持續(xù)的口碑依然要靠出品,且絕大部分的口碑都來自于那些“好吃到爆”的“爆品”。言外之意,餐廳要想長遠(yuǎn)發(fā)展,想讓消費(fèi)者甘之如飴地替品牌免費(fèi)傳播,得靠那些讓人口齒留香、回味無窮的“爆品”。

無爆品 不餐飲

所謂爆品,是一個(gè)能引爆用戶、讓他們?yōu)橹奶?dòng)情乃至之瘋狂尖叫的產(chǎn)品,運(yùn)用到餐飲業(yè)就是常說的“招牌菜”、“拳頭產(chǎn)品”。而爆品對(duì)應(yīng)餐廳的意義在于,一方面有利于倉庫備貨、廚房集中精力做好核心的幾道爆品;另一方面,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、觸動(dòng)點(diǎn)往往有限,有一兩款爆品,就足以重拳出擊,打進(jìn)食客的心里。

很多人對(duì)黃太吉的成名納悶不已,街邊、小鋪里到處都是賣煎餅的,為何單單它賣出了名氣,甚至讓煎餅賣出了逼格?僅僅靠互聯(lián)網(wǎng)思維的互聯(lián)網(wǎng)炒作?其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,很大一部分原因歸結(jié)于它對(duì)“煎餅”的爆品打造?;蛟S黃太吉賣的不止煎餅,外界評(píng)論所謂比一般煎餅尺寸大、分量大、做工考究的“煎餅果子”味道其實(shí)很一般,可這一點(diǎn)絲毫不影響它讓用戶一次又一次為煎餅買單的熱情。黃太吉從一開始就打出了“吃煎餅,喝豆腐腦,思考人生”的產(chǎn)品主張,并始終在對(duì)外宣稱其極致的“爆品”策略,以至于很多人光顧黃太吉,都是為了嘗一嘗煎餅的味道,“黃太吉=互聯(lián)網(wǎng)煎餅”的邏輯已然深入人心!

在西貝莜面村,即便拋卻它的莜面系列,它家有很多菜品都堪稱美味,諸如烤羊排、牛大骨、小鍋牛肉等,每一款菜品都散發(fā)著西北地區(qū)原汁原味的美味哲學(xué),那種濃烈的味道讓人食欲大開。但是,它始終都宣傳其“莜面”的招牌特色,甚至從命名上都將“莜面”作為其核心品類?;诖?,消費(fèi)者去西貝莜面村不點(diǎn)莜面系列餐點(diǎn),簡直就和沒去過一樣,這就是爆品的力量。

至于雕爺牛腩,爆品策略就顯而易見了?;蛟S雕爺牛腩里賣的產(chǎn)品并不少,有故事、值得品嘗的菜品也不止一道,但不得不承認(rèn),大部分人進(jìn)入雕爺牛腩,首點(diǎn)之菜必定是“咖喱牛腩飯”和一道“金湯牛腩面”。

爆品于餐廳的意義在哪?

爆品能減少顧客的選擇成本

有這樣一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn):

研究人員擺出一系列昂貴的果醬,并向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì),同時(shí)發(fā)給每個(gè)人折扣券,讓他們可以以低于市場的價(jià)格買到果醬。

實(shí)驗(yàn)分為2組,一組有6款果醬,另一組有24款果醬,全部都可以任意購買。

最后研究者發(fā)現(xiàn),在提供6款果醬的組中,有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購買;而在提供24款果醬的組中,只有3%的人最終選擇了購買。

為什么呢?

因?yàn)楦俚倪x擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中,消費(fèi)者只需要比較6種口味并迅速通過排除法就可以做出判斷,決定自己究竟買哪一種。

但是在24款果醬的組中,消費(fèi)者總想“下一款是不是比這一款好一點(diǎn)?”,總想做出“最優(yōu)決定”,結(jié)果在比較完24款果醬之前,他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節(jié)約精力的需要,他們索性放棄了購買。

對(duì)這些消費(fèi)者來說,費(fèi)力做決定的痛苦已經(jīng)超過了購物所能買到的“好心情”。而且,選項(xiàng)太多反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減—我們總在想“沒選上的那一款是不是更好一些”,這讓我們?cè)絹碓綉岩勺约旱臎Q定,甚至最后退貨了事。

通過以上案例,我們可以清晰地認(rèn)識(shí)到,爆品對(duì)于餐廳的最大意義在于,減少了消費(fèi)者的選擇成本,讓消費(fèi)者在選擇餐廳以及菜品的時(shí)候,有個(gè)非常明確的目標(biāo),以免在猶豫中最終放棄購買。

爆品是品牌的傳播利器

無論是莜面之于西貝莜面村,還是煎餅之于黃太吉,抑或是秘制烤羊排之于木屋燒烤,爆品之于餐飲發(fā)展的意義更是表露無遺。那是一種在口中爆炸、心中尖叫的味道,刺激著食客的味蕾;是一種讓人食之不忘、欲罷不能的美食魔力;是一種既有料、又有味的傳播素材,讓食客為你代言,甘之如飴,心甘情愿;所以,它也是餐廳吸引忠實(shí)粉絲的不二法寶。

舉個(gè)簡單例子,如今朋友聚餐吃飯,在一起挑選地點(diǎn)時(shí),人們大多會(huì)說,某家的菠蘿飯很好吃,某家的涮毛肚讓人流口水,某家的燉肉香而不膩等等,人們?cè)谟懻摬蛷d飯店時(shí),總是習(xí)慣于后綴一些特色美味的餐品,也正是這些“爆品”,讓傳播更具價(jià)值。就如你聽到哪家火鍋店的涮毛肚很好吃,你或許立即就會(huì)在腦中浮現(xiàn)在紅油底湯里,毛肚上下翻滾幾下,熱騰騰地?fù)瞥龇胚M(jìn)料碗,再帶著麻辣、鮮香、爽脆進(jìn)入口中的情形;再如,你聽說木屋燒烤很好吃,卻不如有朋友告訴你,木屋燒烤的秘制羊排那簡直是絕味,因?yàn)槟隳X補(bǔ)的羊排滋滋泛著油光,各種秘料香味充盈其中,那畫面,讓你恨不能立即沖去大吃一場。而這些,也正是爆品所延伸出來的傳播意義。

爆品能留住回頭客

此外,餐廳的回頭客,也大多因爆品而產(chǎn)生,就如我們就是奔著雕爺牛腩家的咖喱牛腩飯、西貝莜面村的莜面魚魚、木屋燒烤的秘制烤羊排再次光顧這些餐廳一樣,是餐廳的爆品讓用戶念念不忘,多次光顧并樂于推薦給朋友。

餐廳該如何打造爆品?

既然爆品于餐飲有著缺其不可的重要性,餐企又該如何打造爆品?我們不妨先從它們的核心特征中去尋找路徑。通常爆品應(yīng)該具備以下幾個(gè)特征:

要小而美

爆品不需要很多,一款到幾款足矣。哪怕只有一款招牌菜,只要足夠驚艷,那也勝過有數(shù)十款不出彩的菜單組合。例如,涼茶品牌王老吉在初期所有的推廣渠道,都全力打造310ml的紅罐涼茶,而不銷售大瓶和中瓶包裝;可口可樂在早期,打造出的6.5盎司的弧形瓶裝,讓人印象深刻,但在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)都沒有再推出其他規(guī)格產(chǎn)品,這些爆品“小而美”的體現(xiàn) 。

要差異點(diǎn)

爆品要讓消費(fèi)者容易記住,并與其他菜品形成明顯差異,那必須具備一定的獨(dú)特性,力求“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我異”,不斷挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn),并形成可視化的圖文,不斷向消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化教育。例如,雕爺牛腩中的“食神咖喱牛腩”首先通過“食神”秘方為菜品增加名人屬性,再通過咖喱制作上的極致考究,充分塑造出品牌的獨(dú)特差異性。

要好吃

爆品回歸到本質(zhì)是菜品,所以“好吃”是前提。無論是雕爺家的咖哩牛腩飯,還是西貝莜面村的莜面,抑或是木屋燒烤家的秘制燒烤,如若不是因?yàn)樗鼈冋娴摹昂贸浴?,終究敵不過消費(fèi)者味蕾的優(yōu)勝劣汰。

要有故事

人都有愛聽故事的天性,打造極致爆品很需要借助故事的力量。例如,雕爺牛腩的“咖喱牛腩飯”和“金湯牛腩面”不僅是一碗普通的菜品,更是一個(gè)有故事的美食,它的背后隱藏的信號(hào)是人們所熟知的“食神”戴龍秘制配方,周星馳、李嘉誠等明星富商的私家美味等等,這些都成為消費(fèi)者用餐以及用餐后的消遣談資,無形中“爆品”被不經(jīng)意間爆料出去。

要吻合品牌定位

不管是經(jīng)久不衰的經(jīng)典爆品,還是新推出的創(chuàng)新爆品,從一開始選擇或設(shè)定時(shí),就得吻合品牌定位,承載品牌文化,用以提升品牌勢(shì)能,助推品牌發(fā)展,而不能違背品牌發(fā)展主線,這是爆品的特征,更是爆品使命。

原創(chuàng)聲明:本文作者鶴九,屬餐飲界(微信ID:canyinj)原創(chuàng), 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源m.moderamystic.com,違者將依法追究責(zé)任!

1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和"來源:餐飲界",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控?zé)任;3.作者投稿可能會(huì)經(jīng)餐飲界編輯修改或補(bǔ)充。


媒體官方合作