餐飲互聯(lián)網(wǎng)炒作思維之“玩饑餓”的3種優(yōu)雅姿勢! | 干貨專欄
2015年全國一線城市頻現(xiàn)排隊買房盛況,房價一天漲幾十萬、新樓開盤半天被搶光……
看到這些報道,人們徹底不淡定了,由剛需、投資、改善性住房組成的購房團一齊出動,于是房價被越炒越高。蘋果每次新品發(fā)布,幾乎都會出現(xiàn)“全線缺貨、黃牛漲價”局面。小米每次新品上市,幾乎會放出“供貨不足”的消息。
以上這種通過媒體宣傳有意調(diào)低產(chǎn)量、制造供不應求假象,吊起消費者購買欲望的營銷方式就是“饑餓營銷”。在餐飲界,通過“玩饑餓”炒作品牌的案例并不鮮見。
玩限量 哪家餐廳更在行?
因為美猴王形象的深入人心,2016猴年被賦予了更多的意義,可以借勢的“猴話題”也非常之多,嗅覺敏銳的餐企在猴年伊始的第一時間就迅速做出了反應。
肯德基
220萬套“猴王當?shù)馈贝蠖Y包,售罄不補
2016年1月25日,肯德基推出“猴王當?shù)馈贝蠖Y包,包括三款美猴王玩具外,一套上中下三冊的《漫畫西游》四格漫畫書。套餐分為35元、57元兩種,每購買任何一種套餐,都可以隨機得到一份大禮包(一款玩具和一本漫畫書),此外,裝套餐的大圣桶可以改制為美猴王手工制品。
這消息一出,可忙壞了一些父母,因為他們的孩子吵著鬧著要肯德基的“猴王當?shù)馈贝蠖Y包,一些向來不主張孩子食用洋快餐的父母們,也因為Q版美猴王的到來加入了購買“猴王套餐”的隊伍。由于是限量供應,一些門店在推出首日便已售磬,有些人便不得不跑便了全城的肯德基店面去尋找“猴王當?shù)馈贝蠖Y包的套餐。而且,由于大禮包有一定的隨機性質(zhì),或是一款玩具或是一本漫畫,有些家長更是為了集齊全套大禮包,不惜一次購買多套套餐,這讓肯德基在猴年伊始因為美猴王徹徹底底地火了一把。
麥當勞
蒙奇奇開年,限時限量供應
面對肯德基的“猴王當?shù)馈?,向來以“玩具營銷”著稱的麥當勞不甘示弱,在猴年開年推出了蒙奇奇系列玩具,并且限時限量發(fā)售。被萌奇奇撩動心弦的大姑娘、小朋友們迫不及待加入瘋搶行列,有些家庭甚至在換購日里兵分幾路“搶占麥當勞”,生怕蒙奇奇被別人搶光。果不其然,推出不到幾天,各地麥當勞經(jīng)常爆出售罄的消息。
百事可樂
5萬只樂猴王紀念罐遭瘋搶
為了與猴年應景,百事可樂搬出了猴王大咖六小齡童老師,不僅以六小齡童為代言拍攝了廣告片,還推出了樂猴王紀念罐。顧客凡買一箱百事可樂即可獲取一只樂猴王紀念罐,限量投放5萬罐。結(jié)果不足一個月的時間,在北京、上海等地投入的紀念罐就已被贈完,淘寶上價格炒到近百元一只。
以上三個案例都在“限量”上做文章,且都不同程度上出現(xiàn)賣斷貨的情況,充分抓住了用戶“物以稀為貴”的消費心理,同時借勢節(jié)日熱點,將中國傳統(tǒng)生肖、動漫文化融入其中,賦予了產(chǎn)品本身強大的吸引力,這也是“玩限量”的必備前提。但若產(chǎn)品本身缺乏吸引力,或者質(zhì)量不過硬,只會遭來詬病,吸引不了客戶不說,還會將客戶玩跑。
等位經(jīng)濟 讓食客耐心等待的大智慧
從消費者心理學角度分析,“跟風”是國內(nèi)消費者普遍存在的一個心理?;诖?,很多餐廳在“玩饑餓”過程中總結(jié)另一個方式“排隊等位”。當消費者進入一個不熟悉的商場,普遍會以是否“排隊”來斷定一個餐廳菜品是否好吃,因而出現(xiàn)越是排隊等位的餐廳,越受消費者歡迎,于是隊伍排得越來越長,也就是所謂的“等位經(jīng)濟”。
誠然,等位是營造饑餓感的很好方式,但等位過程也是顧客最難熬的時候,一旦把握不好,很可能將顧客往競爭對手那里推,如何才能將“忠實粉絲”留在自家門口乖乖排隊等位?這里面蘊藏著商家們的小心機和大智慧。
1 餐飲小食不限量供應
往前推溯五到八年,我們在等位的時候如果遇到店家贈送點瓜子、水果、雪糕等小零食一定會感激涕零,心中會不由自主地感慨這家館子服務簡直太到位了。而到如今,基本上隨便找一家具備一定規(guī)模的餐廳,等位時服務員都會貼心地送上茶水小食,并且會時不時地過來問問需不需要續(xù)水,順便在小食盤里再添點小零食。
2 打印照片、美甲等新式服務紛紛上場
為了留住消費者,茶水小食的供應已成為餐廳等位服務的標配,為了進一步提高等位服務的差異化和滿意度,照片免費打印機、免費美甲等一些新式服務逐漸出現(xiàn),這讓用戶等位不僅只滿足于口上,還在體驗、特色服務上得到享受,從而轉(zhuǎn)移了用戶等位的焦急情緒。
3 打造專屬等位的優(yōu)惠
此外,為了強化等位服務的貼心,還可以推出“等位顧客專屬優(yōu)惠”,讓利益直接與等位掛鉤。例如,消費者憑取號等位小票可享受9.5折優(yōu)惠,等位超過20分鐘享受8.8折優(yōu)惠,等位時間越長折扣越低等等,不僅在服務體驗上穩(wěn)住等位的顧客,更能在利益上給到鼓勵。
【總結(jié)】
1 玩饑餓的3種方式
(1)限量供應:選擇一個有吸引力的新鮮出品,限量限時供應。
(2)排隊等位:給餐廳預留一定舒適的空間作為等位區(qū),并且做好等位服務。
(3)賣斷貨:選擇具一定口碑的餐品,最好是餐廳的“爆品”,時不時放出“斷貨”風聲。
2 玩饑餓的需注意的4點
(1)產(chǎn)品一定要過硬:用來玩饑餓的產(chǎn)品或者服務本身質(zhì)量要過關(guān),最好選擇店內(nèi)消費者口碑最好的產(chǎn)品,這也是餐廳打造忠實粉絲的關(guān)鍵。否則,即便將消費者吸引過去消費,卻達不到預期,反而會招來罵聲一片,有損品牌聲譽。
(2)控制銷量:制造出供不應求的表像,目的是為了吊起顧客瘋狂搶購的欲望。例如某店每天限量供應30個招牌魚頭,實際上要按照40甚至50個魚頭的量去備貨,“玩饑餓”只是控制公布出來的數(shù)字,制造出產(chǎn)品的“稀缺感”,暗地里卻偷偷的使勁賣貨。
(3)有利益引導:比如等位超過20分鐘享受8.8折優(yōu)惠,消費者憑取號小票可享受9.5折優(yōu)惠等,能讓消費者得到額外的利益。
(4)要控制好節(jié)奏:饑餓營銷也如同其他炒作方式一樣,講究的是恰到好處,過猶不及,否則,等位時間太久顧客就極有可能跑到別家餐廳去用餐,斷貨太過頻繁最終會讓顧客忘了你,而選擇競爭對手。
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