餐飲轉(zhuǎn)型升級之路該怎么走?這份餐飲趨勢報告為你指點迷津?。鼣?shù)據(jù)專欄

餐飲界 / 3W基金 / 2016-06-29 10:47:00
近兩年,互聯(lián)網(wǎng)單品餐飲異?;鸨ヂ?lián)網(wǎng)餐飲有兩種模式。

近兩年,互聯(lián)網(wǎng)單品餐飲異?;鸨ヂ?lián)網(wǎng)餐飲有兩種模式。一種是先打造一個互聯(lián)網(wǎng)品牌然后建實體店;另一種是以實體店為基礎(chǔ)然后打造互聯(lián)網(wǎng)外賣,利用互聯(lián)網(wǎng)流量思維反向構(gòu)建餐飲和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

目前,在互聯(lián)網(wǎng)+餐飲模式中誕生眾多餐飲創(chuàng)業(yè)公司。細細研究不難發(fā)現(xiàn),這些互聯(lián)網(wǎng)單品外賣都有很強的地域特色,發(fā)現(xiàn)一定的市場痛點,于是靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)四兩撥千斤,靠情懷打品牌,靠產(chǎn)品品質(zhì)回歸匠心。

本篇內(nèi)容是3W基金分析師李夢娜重點梳理該市場的現(xiàn)狀以及近兩年所觀察到的一些新趨勢。

2014年起,中國餐飲業(yè)回暖

自2011年起,由于內(nèi)外部環(huán)境壓力和八項規(guī)定、厲行節(jié)約等政策出臺,中國餐飲收入增速一路走低。自2014年起,餐飲收入才終止了連續(xù)三年下滑的頹勢。2015年全國餐飲總收入已達到32310億元,增速達到16%。
餐飲業(yè)回暖的主要原因在于:1、消費升級的大趨勢擠壓了公款消費等不正常的泡沫。2、大眾餐飲消費頻次顯著提升,消費強度(單筆消費金額)逐步回落。

餐飲業(yè)與宏觀經(jīng)濟密切相關(guān)

餐飲行業(yè)和消費品、旅游等行業(yè)一樣,與宏觀經(jīng)濟周期高度相關(guān)。對標(biāo)美國50年來外出餐飲開支可以看出,餐飲行業(yè)發(fā)展趨勢與GDP、居民消費水平、社會消費品零售總額正相關(guān)。
未來3-5年,中國餐飲行業(yè)市場仍存在很大的上升空間:1、自2008年起,中國GDP增速逐漸放緩,至2015年增速降至6.9%,未來預(yù)計將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。2、2014年,我國城鎮(zhèn)居民消費水平已達25449元,保持著8%的增速。3、2015年,中國全年實現(xiàn)社會消費品零售總額30.1萬億元,同比增長10.7%,維持著兩位數(shù)的增速。

標(biāo)美國,中國餐飲業(yè)集中度較低

對標(biāo)美國、日本等市場,我國餐飲產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模程度不高、市場集中度較低的現(xiàn)象:
1、根據(jù)2014中國零售和餐飲連鎖企業(yè)統(tǒng)計年鑒顯示,2013年中國50家門店以上,營業(yè)額億元以上的餐飲企業(yè)僅44家,上市企業(yè)僅9家(百花村、西安餐飲、福記食品服務(wù)、全聚德、小肥羊、湘鄂情、鄉(xiāng)村基、唐宮中國、呷哺呷哺)。與國外餐飲巨頭相比,規(guī)模程度仍較低。
2、2014年,中國烹飪協(xié)會統(tǒng)計出的餐飲百強企業(yè)營業(yè)收入1916.2億元,僅占全國餐飲收入的6.9%。
對比美國餐飲業(yè)態(tài),2013年QSR排名前十的餐飲企業(yè)營業(yè)額已超過40億美元,全球門店數(shù)超過4000家,規(guī)模化程度非常高,企業(yè)管理非常成熟。
同時,根據(jù)美國統(tǒng)計局2007年的調(diào)查數(shù)據(jù),美國餐飲各業(yè)態(tài)前50的企業(yè)營業(yè)額占比已經(jīng)超過20%,其中休閑飲料(輕餐飲)的行業(yè)集中度最高,前4強、8強、20強和50強企業(yè)的行業(yè)營業(yè)額占比已經(jīng)分別高達34.4%、28.4%、43.2%和46.5%。
從價位分布來看:與2013年相比,高端餐飲營業(yè)額下降6%,人均消費較上年下降20%,平均毛利率下降8%;大眾餐飲營業(yè)額增長12%,人均消費增長15.2%,平均毛利率增長0.3%。
從品類來看:火鍋、中式正餐和中式快餐占據(jù)餐飲巨頭的主流,其中火鍋、快餐增長最快,2014年營業(yè)額比上年分別增長16.5%和11%。

費者偏好

1、渠道與口味

從消費者了解餐廳的主要渠道占比可以看出,線上傳播的方式占據(jù)40%以上,其中微博、微信公眾號等新媒體正在崛起,也是許多新興餐飲企業(yè)探索的營銷方向。

川菜已經(jīng)突破地域性限制,成為全中國最受歡迎的菜系,由川菜衍生出的火鍋、烤魚、香鍋等特色餐飲,近幾年也異?;鸨?。

2、地域與偏好

跨地域的消費者,除了口味大相徑庭外,對于餐飲企業(yè)的需求基本一致:1、在各線城市,味道都是消費者選擇餐廳時首要考慮的因素。2、一線城市的消費者更在意地理位置和價格,而二三線城市的消費者更在意食品安全問題。

3、地域與偏好

從收入的角度來看,各層級消費者的需求差異較大,餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身價格定位,調(diào)整戰(zhàn)略以符合不同消費者的需求。

餐飲升級趨勢

1、品牌多元化

在傳統(tǒng)餐飲(尤其是高端餐飲)面臨政策壓力、人工、租金成本上升,管理效率低下等問題導(dǎo)致負(fù)增長,甚至大面積關(guān)店的情況下,許多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)開始試圖轉(zhuǎn)型,其中最主要的途徑是品牌多元化的戰(zhàn)略,即針對不同年齡、消費能力和口味的消費人群,開發(fā)不同的子品牌,進一步擴大客群。
這套邏輯與連鎖酒店旗下的子品牌是相同的,也取得了一定的效果,改變了傳統(tǒng)餐飲昂貴、口味單一、不接地氣的形象。

1988年成立的外婆家,幾乎是正宗杭幫菜的代名詞,60元以內(nèi)的客單價,以高性價比和排隊營銷著稱。自2013年起,為擴大客群,外婆家從價位、品類的角度開發(fā)了8個子品牌,定位與主品牌差異化非常明顯,其中的子品牌爐魚的門店數(shù)已經(jīng)趕超主品牌,堪稱品牌多元化的成功案例。

2、場景化-跨界

跨界餐飲模式的表現(xiàn)形式非常多樣,但其基本邏輯萬變不離其宗,就是跨界導(dǎo)流,即從一個已經(jīng)成熟、用戶廣泛的品牌社群導(dǎo)流到另一個社群。
跨界的好處在于省去了營銷推廣的成本,也增強了原品牌的客戶粘性。其問題在于餐飲品牌很難脫離原品牌的束縛,產(chǎn)生新的、具備持久性的打法,只能淪為原品牌的附屬。

餐飲企業(yè)融資情況

2013年以前,中國傳統(tǒng)餐飲企業(yè)正在經(jīng)歷第一輪升級,資本投資標(biāo)的集中在中式正餐和火鍋上,退出方式以上市為主。凈雅、小肥羊、鄉(xiāng)村基、避風(fēng)塘都先后上市或籌備上市。
2013年以后,由于國八條影響,中高端餐飲業(yè)績大幅下滑,俏江南月月虧損,湘鄂情則已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù);加上中國IPO的突然關(guān)閉,餐飲企業(yè)上市更是舉步維艱。
當(dāng)中式正餐不再受歡迎后,各資本將注意力轉(zhuǎn)移到符合80、90后消費主流需求的新型餐飲,品類上高坪效、高翻臺率的特色小吃、快餐和輕餐飲獲投較多;模式上互聯(lián)網(wǎng)餐飲、場景化餐飲企業(yè)備受矚目。
實體餐飲行業(yè)未來趨
集中度:從市場整體來看,中國具備規(guī)模的連鎖餐飲企業(yè)依然很少,走出國門的更是沒有一家,餐飲連鎖巨頭還是有出現(xiàn)的機會。
類:目前中國本土輕餐飲、中端餐飲風(fēng)頭正盛,尤其是中國傳統(tǒng)特色小吃的單品爆款仍在不斷涌現(xiàn)。這些餐飲企業(yè)受歡迎的主要原因是
1、產(chǎn)品符合主流消費人群的需求,新穎、便捷、獨特,解決了80、90后的選擇困難癥;2、店面小而美、翻臺率高、坪效高、利潤空間在有效管理的前提下也相對較高;模式易于復(fù)制,能夠快速實現(xiàn)擴張,符合資本的投資要求,具備未來上市的基本條件。
場景:品牌化、粉絲化、社群化是主流趨勢
1、餐飲產(chǎn)品本身不再是最受關(guān)注的地方,各家餐飲企業(yè)都在根據(jù)新興消費人群的需求,在場景和體驗上發(fā)力;2、線上營銷推廣成為引流的主要模式,各家都在通過點評網(wǎng)站、微信公眾號和微博等新媒體,擴大品牌影響力,舉辦線上活動增強餐廳的社群屬性。

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