在餐飲業(yè)的一片血海里,創(chuàng)業(yè)者怎樣才能成就品類(lèi)第一?專(zhuān)欄

餐飲界 / 余奕宏 / 2016-06-30 10:21:00
今天市場(chǎng)生存的法則是聚焦、聚焦、再聚焦,而聚焦的核心目的就是創(chuàng)造新的品類(lèi)。

今天市場(chǎng)生存的法則是聚焦、聚焦、再聚焦,而聚焦的核心目的就是創(chuàng)造新的品類(lèi)。

遇到品類(lèi)第一的機(jī)會(huì),要舍命狂奔!

這句話不是我說(shuō)的,而是投資女皇徐新的名言。

她投資了京東、投資了三只松鼠、唯品會(huì),雖然都是一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)品牌,但其本質(zhì)都是品類(lèi)品牌。


東商城:電商平臺(tái)品類(lèi)品牌的成功典范

京東是以3c品類(lèi)為主打的電子商城,唯品會(huì)是以服裝尾貨特賣(mài)的電商,而三只松鼠是堅(jiān)果電商品牌,每一個(gè)品類(lèi)都是從淘寶電商大平臺(tái)里分化出的新品類(lèi)。

當(dāng)初京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東跟徐新融資200萬(wàn),結(jié)果徐新說(shuō)給你1000萬(wàn),要知道那是十年前,而且是美金。

東哥正是拿了這筆大錢(qián),才敢于大打價(jià)格戰(zhàn),最后干趴當(dāng)初比他大很多的當(dāng)當(dāng)、亞馬遜(中國(guó)),一路狂奔成為b2c電商平臺(tái)的品類(lèi)第一。(注:平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn),這是必經(jīng)階段,餐飲未必。)

餐飲業(yè)一片血海:這些品類(lèi)品牌卻越活越滋潤(rùn)

回到今天的中國(guó)餐飲業(yè),我們看到自2013年以來(lái),黃太吉、人人湘、伏牛堂、西少爺,一夜之間受到資本和媒體的追捧,表象上看是什么互聯(lián)網(wǎng)餐飲受青睞,本質(zhì)上其實(shí)是品類(lèi)品牌受到資本重視。

黃太吉最初代表的是國(guó)民早餐煎餅果子,人人湘、伏牛堂是湖南米粉,而西少爺占據(jù)的是陜西小吃肉夾饃。

在沒(méi)有黃太吉這個(gè)煎餅果子第一品牌出現(xiàn)之前,中國(guó)的大江南北活躍著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的煎餅果子早餐鋪?zhàn)?,但是真正把這個(gè)品類(lèi)做成品牌的卻是黃太吉。

把一個(gè)街邊攤早點(diǎn)做成一個(gè)酷品牌,其實(shí)需要很深的品牌功底,正如創(chuàng)始人赫暢所說(shuō):沒(méi)有社交屬性的品牌,就像沒(méi)有開(kāi)過(guò)光的佛像。

把煎餅做好吃其實(shí)有一萬(wàn)種方法,但把煎餅做到大家愿意與它合影并發(fā)到朋友圈,這是很難的一件事,這是資本為什么追捧黃太吉的原因。


到了2016年,資本陸陸續(xù)續(xù)投資了甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉,東方餃子王拿到羅斯柴爾德家族基金的投資,越來(lái)越多的品類(lèi)品牌獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

(資本和互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)餐飲加速的一對(duì)翅膀,在營(yíng)改增到來(lái)之際,如果餐飲人還在抗拒資本,其本質(zhì)實(shí)際是不愿讓自己的企業(yè)正規(guī)化。)

后來(lái)的伏牛堂、西少爺、甜心搖滾沙拉其實(shí)都是一個(gè)道理,他們都分別代表了某一個(gè)品類(lèi)品牌。

定位理論創(chuàng)始人里斯在1989年10月,美國(guó)第30屆年度餐飲行業(yè)大會(huì)上,提出新的觀點(diǎn):今天市場(chǎng)生存的法則是聚焦、聚焦、再聚焦,而聚焦的核心目的就是創(chuàng)造新的品類(lèi)。

再看我們這個(gè)時(shí)代,一方面我們餐飲行業(yè)早已是血海一般,過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致很多同質(zhì)化品牌利潤(rùn)下滑,舉步維艱。而另一方面,很多小而美的品牌和新的品類(lèi)卻活得有聲有色,很輕松地拿到投資。

那些活得相對(duì)滋潤(rùn)的品牌其實(shí)沒(méi)有什么秘訣,他們不過(guò)是恰好趕上了時(shí)代趨勢(shì)的變化,開(kāi)創(chuàng)了新的品類(lèi)品牌。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于這些品牌而言,只是加速了品牌傳播的效率而已。

宏思考:怎樣判斷是否能成為品類(lèi)第一

上個(gè)月奕宏和黃太吉赫暢、人人湘劉正、英諾天使基金李竹共同發(fā)起了未來(lái)食餐飲產(chǎn)業(yè)加速器,我們的定位就是發(fā)現(xiàn)和加速品類(lèi)第一的品牌。

慶幸的是,我們收到來(lái)自全國(guó)100多位餐飲創(chuàng)業(yè)者的報(bào)名,其中有很多都是非常優(yōu)秀的餐飲創(chuàng)業(yè)者,甚至有營(yíng)業(yè)額過(guò)數(shù)億的品牌。

但是我們的篩選標(biāo)準(zhǔn)只有兩個(gè),就是這是不是一個(gè)品類(lèi)品牌,并且是一個(gè)較大發(fā)展空間的品類(lèi)品牌;同時(shí),這個(gè)創(chuàng)業(yè)者(團(tuán)隊(duì))有哪些核心優(yōu)勢(shì)(基因)能夠?qū)崿F(xiàn)成為品類(lèi)第一的機(jī)會(huì)。

有個(gè)投資人問(wèn)我,你是怎么選擇和判斷這個(gè)人(團(tuán)隊(duì))是否能成為第一的?

下面我就談?wù)勎覍?duì)此的看法,同時(shí)也供日后報(bào)名者參考。

1、這個(gè)創(chuàng)始人是否真心熱愛(ài)餐飲,是否真心喜歡他做的這個(gè)品類(lèi)?

做品牌,尤其是創(chuàng)立一個(gè)偉大的餐飲品牌,不像互聯(lián)網(wǎng)公司可能五年十年就達(dá)到巔峰,讓餐飲品牌出名容易,但真正成為一個(gè)全國(guó)性品牌,需要的是耐心和恒心。如果創(chuàng)業(yè)者只是為了機(jī)會(huì),為了資本而創(chuàng)業(yè),我絲毫看不到他對(duì)這個(gè)品類(lèi)的愛(ài)與喜歡,這會(huì)是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

記得星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨有本書(shū)叫做《將心注入》,如果舒爾茨沒(méi)有對(duì)咖啡的愛(ài),是不可能成就這么偉大的品牌。

我從一些細(xì)節(jié)上,就可以看出哪些人是真愛(ài)餐飲,哪些人只是餐飲創(chuàng)業(yè)而已。有人說(shuō),你這么說(shuō)會(huì)不會(huì)下次創(chuàng)業(yè)者會(huì)迎合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),我覺(jué)得真愛(ài)還是假愛(ài),還是很容易分辨的,裝只會(huì)讓自己更痛苦。

2、Timing—時(shí)間點(diǎn)或者叫做時(shí)機(jī)。

奕宏認(rèn)為真正優(yōu)秀的餐飲創(chuàng)業(yè)者,如果真的喜歡這個(gè)行業(yè),真的看好這個(gè)行業(yè),最晚應(yīng)該在兩年前布局。雖然說(shuō)任何時(shí)間進(jìn)入都不晚,但是如果他是個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者,應(yīng)該能夠敏銳地嗅到風(fēng)向,不該是在餐飲進(jìn)入血海一般廝殺的今天,才匆匆忙忙進(jìn)入。

我主觀點(diǎn)講,近一年創(chuàng)業(yè)者跟風(fēng)者或者機(jī)會(huì)主義者偏多,to vc的成分居多。(前期做了大量?jī)?chǔ)備和調(diào)研的創(chuàng)業(yè)者不在其列,有備而來(lái)和匆忙上陣的區(qū)別就在于此。勝而后求戰(zhàn),而不是戰(zhàn)而后求勝。)

3、天賦優(yōu)勢(shì)和核心資源。

任何一個(gè)人要想獲得成功,必須在他的天賦優(yōu)勢(shì)和核心資源里找發(fā)展。

沒(méi)錯(cuò),餐飲行業(yè)是個(gè)大行業(yè),盡管競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,但是還是有很多品類(lèi)機(jī)會(huì)。然而,這個(gè)品類(lèi)機(jī)遇為什么屬于你,這是值得創(chuàng)業(yè)者思考,也是我更需要思考的問(wèn)題。

在一個(gè)漫長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,最后勝出的一定是以己之長(zhǎng)攻敵之短的人。


那么,什么樣的天賦優(yōu)勢(shì)在餐飲創(chuàng)業(yè)中最重要呢?

我認(rèn)為是思考能力和創(chuàng)新能力。

這個(gè)行業(yè)太多人在一個(gè)維度上思考,開(kāi)口閉口就是產(chǎn)品是本質(zhì),出品、環(huán)境、服務(wù)最重要。我不否認(rèn)這些,但這是基本功好不好,這些都做不好,連活下來(lái)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

但是你要想做成一個(gè)偉大的品牌,思考深度和視野的廣度僅限于此,基本沒(méi)戲。不信你們?nèi)タ纯贷湲?dāng)勞的創(chuàng)始人麥當(dāng)勞兄弟,當(dāng)初也是外行做餐飲,他們可是快餐流水線作業(yè)系統(tǒng)的創(chuàng)始人,也是全新快餐服務(wù)模式的創(chuàng)新者。這背后是他們兄弟在那個(gè)時(shí)代對(duì)行業(yè)進(jìn)行了深度思考。

想成為品類(lèi)第一,你得有品類(lèi)第一的思考維度。

至于核心資源,最大的莫過(guò)于人,也就是合伙人了。如果今天一個(gè)創(chuàng)業(yè)者還沒(méi)有一個(gè)合伙人,要么是心胸格局問(wèn)題,要么是能力問(wèn)題。

今天任何創(chuàng)業(yè)都不可能是單打獨(dú)斗,而餐飲業(yè)由于鏈條長(zhǎng),分工細(xì),更需要有很強(qiáng)的實(shí)力團(tuán)隊(duì),如果一個(gè)創(chuàng)始人只靠個(gè)人能力,充其量也只是一個(gè)能開(kāi)店的老板,根本不可能成為品類(lèi)第一。


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